시청률 파고들기 | 매체별 TV 시청형태 비교

지상파 TV 채널 시청점유율 압도적, 채널 이동도 적어

김기훈 / TNS미디어코리아 분석마케팅팀 차장

과거 안테나를 통해서만 가능했던 TV 시청은 이제 지상파를 통한 TV수신, 케이블TV 가입, 스카이라이프 가입 등 주로 세 가지 방법으로 이루어진다. 각 플랫폼별 TV 시청행태를 살펴보았더니, 스카이라이프 가입 가구의 TV시청시간이 가장 길게 나타났고, 케이블TV 가입 가구에서 채널 재핑이 가장 활발했다. 한편 지상파TV 채널의 시청점유율은 60%를 상회하면서 압도적 우위를 보였다.

최근 들어 TV 시청 패턴이 변화하고 있다. 단순히 안테나를 통해서 시청하던 시기는 호랑이 담배 피우던 시절이야기가 아닌가 생각될 정도로 까마득한 옛날처럼 느껴진다. 최근 들어 케이블TV, 스카이라이프 등 신규매체가 등장하면서 시청자들이 다양한 콘텐츠에 접근할수 있는 가능성이 열렸고, 위성DMB, 지상파DMB와 같은 이동매체와 인터넷 등 다양한 매체를 통해 실시간으로 스포츠와 게임 중계 및 VOD 시청 등이 가능한 시대가 되었다. 앞으로 TV 시청률 조사는 하나의 콘텐츠를 어느 시간에 어느 매체를 통하여 시청했는가를 모두 아울러야 할 것으로 보인다. 현재 TV시청 방법의 주류를 차지하고 있는 지상파TV와 케이블TV, 스카이라이프는 각각 어떤 특성을 가지고 있는가를 비교해보자.

TNS는 2007년 5월부터 패널 크기를 1천5백 가구에서 2천 가구로 증가시키면서 케이블TV와 스카이라이프가 입률을 고려하여 패널을 재구성하였다. 케이블TV 가입률은 한국케이블TV 방송협회에서 발표한 2006년 12월 기준 자료에, 스카이라이프 가입률은 스카이라이프에서 발표한 2007년 3월 기준 자료에 의거하여 각각79.0%, 10.2%로 패널을 구성하였다. 케이블TV와 스카이라이프에 동시 가입한 가구는 양쪽에 모두 포함되며, 전체 2천 가구 중 40가구 정도를 차지하고 있다. 단, 이 가구들은 케이블TV와 스카이라이프의 특성을 모두 지니기 때문에 두 매체를 비교하는 데 포함하는 것은 적절치 않다고 생각되어 분석대상에서는 제외하였다. 이 글에서는 편의상, 케이블TV에 가입하였으나 스카이라이프에 가입하지 않은 가구를 ‘케이블TV 가입 가구’로, 스카이라이프에만 가입하고 케이블TV에 가입하지 않은 가구를 ‘스카이라이프 가입 가구’라고 부르기로 한다. 그리고 케이블TV에도, 스카이라이프에도 가입하지 않은 가구를 ‘지상파TV 수신 가구’라 부르기로 한다. 지상파TV 수신 가구, 케이블TV 가입 가구, 스카이라이프 가입 가구의 점유율은 각각 14.4%, 74.0%, 9.4%를 차지한다<1>.

스카이라이프 가입 가구 시청시간 많으나 채널당 머문 시간은 지상파 수신 가구가 최대

각 플랫폼별 TV시청 시간을 비교했더니, 스카이라이프 가입 가구의 하루 평균 TV시청 시간이 가장 많았다. 스카이라이프 가입 가구는 하루에 545분(9시간 5분)동안시청하였으며, 케이블TV 가입 가구가 일일 505분(8시간 25분) 시청으로 그 뒤를 이었다. 케이블TV나 스카이라이프에 가입하지 않은 지상파TV 수신 가구의 일일TV시청 시간은 409분으로(6시간 49분)으로, 가장 적은 시간 동안 TV를 시청하는 것으로 나타났다. 평일과 주말 모두 스카이라이프 가입 가구, 케이블TV 가입 가구, 지상파TV 수신 가구 순으로 TV시청 시간이 길었으며, 모든 가구에서 평일보다는 주말에 시청 시간이 많은 것으로 드러났다<2>.

각 플랫폼별 지상파TV 채널 시청 시간을 비교한 결과는 위 결과와 상이하게 나타났다. 지상파TV 수신 가구는 하루 평균 358분(5시간 58분)동안 지상파TV 채널을 시청하여 가장 많은 시간 시청하는 것으로 나타났으며, 그 뒤를 이어 스카이라이프 가입가구는 일일 288분(4시간 48분)간 지상파TV 채널을 시청하였다. 케이블TV 가입가구가 지상파TV 채널을 가장 적게 시청하는 것으로 나타났는데, 시청시간은 스카이라이프 가입가구보다 12분 적은 일일 276분이었다<3>.

지상파TV 수신자와 케이블TV 시청자, 스카이라이프 시청자는 과연 하루 평균 몇 번이나 채널 이동을 하며, 한 채널에 몇 분 동안 머물러 있을까? 개인 기준으로 지상파TV 수신자는 하루에 13.4회, 케이블TV 시청자는 21.1회, 스카이라이프 시청자는 20.6회 채널을 바꾸었다는 결과가 나와, 지상파TV 플랫폼을 통해 TV를 보는 시청자가 채널 이동을 가장 적게 한다는 것을 알 수 있었다. 케이블TV 시청자의 채널 이동이 가장 많았으며 스카이라이프 시청자는 이보다 채널 이동 횟수가 적었다. 또한, 1회당 한 채널에 머문 시간은 지상파TV 시청자가 18.7분, 케이블TV 시청자 13.3분, 스카이라이프 시청자 15.4분으로 드러나, 케이블TV 시청자가 한 채널에 머무는 시간이 가장 짧았다. 스카이라이프 가입자는 자신이 보려는 채널의 번호를 기억하고 이동하기 때문에 케이블TV 가입자보다 채널 이동 횟수가 적고, 한 채널에 머문 시간이 더 긴 것으로 보인다. 지상파TV 시청자는 상대적으로 한 채널을 오래 시청하는 경향이 있다<4>.

지상파TV 채널이 시청점유율 압도 모든 타깃 시청자층에서 시청률 가장 높아

앞서 언급한 것처럼 지상파TV 수신 가구, 케이블TV 가입 가구, 스카이라이프 가입 가구가 차지하는 비율은 각각 14.4%, 74.0%, 9.4%인데, 그렇다면 각 가구가 전체 TV시청 시간에서 차지하는 시청점유율은 어느 정도될까? 지상파TV 시청가구는 지상파TV 채널만 보고 케이블TV 가입가구는 지상파와 케이블 채널만, 스카이라이프 가입가구에서는 지상파와 스카이라이프 채널만 볼 수 있다면 비교가 간단하겠지만, 케이블TV와 스카이라이프에 동시 가입한 가구가 존재하기 때문에 먼저 플랫폼별로 시청이 가능한 채널을 좀 더 정리한 후에 분석하는 것이 이해에 도움이 되겠다.

채널은 방송되는 플랫폼에 따라 지상파TV 채널, 케이블TV에만 방송되는 채널, 스카이라이프에만 방송되는 채널, 케이블TV와 스카이라이프에 공통으로 방송되는 채널 등 네 가지로 분류할 수 있다. 어디에도 가입하지 않은 지상파TV 수신 가구는 지상파TV 채널만 시청 가능하고, 케이블TV와 스카이라이프에 모두 가입한 가구는 네 가지 채널을 모두 시청할 수 있다. 케이블TV에만 가입한 가구는 지상파TV 채널, 케이블TV에만 방송되는 채널, 케이블TV와 스카이라이프 공통 채널 등 세 가지를 시청할 수 있으며, 마찬가지로 스카이라이프에만 가입한 가구는 지상파TV 채널, 스카이라이프에만 방송되는 채널, 케이블TV와 스카이라이프에 공통으로 방송되는 채널 등 세 가지를 시청할 수 있다<5>.

각 매체별 시청점유율을 전체적으로 비교했더니, 지상파TV 채널이 전체 시청의 63.7%를 차지하여 압도적인 우위를 보였으며, 그 뒤를 이어 케이블TV과 스카이라이프에 공통으로 방송되는 채널이 23.2%, 케이블TV에만 방송되는 채널은 12.6%의 점유율을 차지하였다. 스카이라이프에만 방송되는 채널은 0.4%의 미미한 점유율을 보였다<6>.

이번에는 지상파TV 채널, 케이블TV 채널, 스카이라이프의 주요 시청자층을 살펴보자. 지상파TV의 주요 시청자는 여자 60대 이상, 여자 50대, 남자 60대 이상의 순이었으며, 케이블TV 채널은 여자 30대, 남자 60대 이상, 여자 50대 순으로 나타났다. 스카이라이프 채널의 경우 여자 30대와 여자 50대, 남자 60대 이상 시청자층이 가장 높은 시청률을 기록하였다. 여자 30대 시청자층이 케이블TV 채널과 스카이라이프 공히 가장 높은 시청률을 보였지만, 각각 5.3%, 3.6%에 불과하여 지상파TV채널 시청률인 11.2%의 절반 이하다. 각 채널별 타깃 시청률을 비교해 보았더니, 마찬가지로 모든 경우에서 지상파TV 채널이 가장 높은 시청률을 기록하고 있음을 알 수 있었다<7>.

지상파, 케이블, 스카이라이프 TV채널 모두 여성 시청자가 메인 타깃

타깃별 시청률 외에 매체별 메인 타깃을 비교하는 단위로 타깃 점유율을 사용할 수 있는데, 이는 개인 4세 이상시청자수를 100명으로 가정할 때 각 타깃별 시청자수가 차지하는 점유율을 말한다. 따라서 각 타깃의 모집단의 절대적인 크기도 타깃 점유율 계산시에는 중요한 변수가 된다. 지상파TV 채널에서 타깃점유율이 가장 높은 시청자층은 여자 60대 이상, 여자 40대, 여자 30대 순으로 나타난다. 시청률 순위에서는 2위를 차지했던 여자 50대 시청자층이 순위 밖으로 밀려난 것이 의아하게 느껴질 수 있다. 하지만 타깃점유율이 높기 위해서는 해당 타깃 시청률이 높을 뿐만 아니라, 모집단 크기도 다른 타깃에 비해 작지 않아야 한다. 여자 50대의 경우 전체 모집단에서 차지하는 점유율이 5.8%밖에 되지 않아 다른 타깃들보다 상대적으로 작기 때문에, 타깃점유율 순위에서는 밀려난 것이다.

케이블TV 채널과 스카이라이프는 모두 여자 30대, 여자 40대, 여자 20대가 가장 많은 타깃점유율을 차지하는 것으로 나타났다. 지상파TV 채널, 케이블TV 채널,스카이라이프 채널 모두 여자가 메인 타깃이다. 그래서TV시청률은 여자가 주도한다는 말도 있는 것이다<8>.

이번에는 지상파TV 채널과 케이블TV 채널, 스카이라이프 채널의 평일과 주말 주요 시청 시간대를 비교해 보았다. 평일에 지상파TV 채널은 20시~22시 시간대 시청률이 높게 나타나며, 케이블TV 채널은 16시~18시대, 스카이라이프 채널은 16~17시대, 23시대 시청률이 높은 것으로 나타났다<9>.

주말 시청 시간대를 비교했더니, 지상파TV 채널은 평일과 마찬가지로 20시~22시 시간대 시청률이 높게 나타났다. 케이블TV 채널과 스카이라이프 채널은 모두 23시 시간대 시청률이 가장 높았고, 15시~16시대 시간대 시청률이 그 다음으로 높게 나타났다<10>.

위와 같이 플랫폼을 비교해 보았을 때 지상파TV와 케이블TV, 스카이라이프는 각각 상이한 특징을 띤다는 사실을 확인할 수 있었다. 스카이라이프를 통한 TV시청 시간이 하루 평균 9시간 5분으로 세 플랫폼 중 가장 많았으며, 지상파TV 채널의 경우에는 케이블TV나 스카이라이프에 가입하지 않은 지상파TV 수신 가구의 시청 시간이 가장 많았다. 또한, 지상파TV 시청자가 채널을 가장 적게 이동하고 1회당 한 채널에 오래 머무는 반면, 케이블TV 가입자들이 채널 재핑을 가장 많이 한다는 사실을 알 수 있었다. 전체 TV시청시간 중 지상파TV 채널이 63.7%로 압도적으로 높았고, 케이블TV와 스카이라이프에 공통으로 방송되는 채널, 케이블TV에만 방송되는 채널, 스카이라이프에만 방송되는 채널이 각각 그 뒤를 이었다.

성 · 연령별 시청률 조사결과, 지상파TV 채널은 여자60대 이상, 여자 50대, 남자 60대 이상 시청자층의 시청률이 높게 나타났고, 케이블TV 채널과 스카이라이프 채널은 동일하게 여자 30대, 여자 60세 이상, 남자 60세 이상 시청자층에서 시청률이 높았다. 시청률뿐 아니라 절대적인 인구 수도 고려하여 타깃 점유율을 살펴보니, 지상파TV 채널은 여자 30대~40대, 여자 60대 이상 시청자층이, 케이블TV 채널과 스카이라이프 채널은 여자 20~49세 시청자층이 메인 타깃으로 나타났다. 시청자들은 지상파TV 채널을 평일과 주말 공히 20~22시 시간대에 가장 많이 시청한 것으로 드러났다. 한편, 케이블TV 채널은 평일 16시~18시, 주말 23시 시간대에,스카이라이프 채널은 평일 16~17시 및 23시, 주말 23시 시간대에 가장 시청률이 높았다.