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미디어 인사이트 - 19미디어 프로세스2 광고비의 결정양윤직 / 오리콤 미디어 컨설턴트
수익성을 고려해야 한다는 면에서 광고비 투자는 주식과 비슷하다. 광고비 투자의 목표가 없다는 것은 수익률을 따지지 않고 무조건 주식을 매입하는 것과 같다. 미디어와 스케줄링 및 투자량을 결정하는 모든 과정은 마케팅과 커뮤니케이션 목표가 무엇인지에 따라 결정된다. 미디어 집행의 프로세스 중 광고비의 결정과 관련된 여러 사항에 주목해 보자. 미디어 플래닝의 가장 중요한 요소인 미디어를 결정하고 스케줄링을 결정하고 투자량을 결정하는 모든 과정은 각각 영향을 주고 받는다. 광고의 시기나 기간을 결정하는 데도 마찬가지다. 미디어를 먼저 결정하고 투자량과 기간을 결정하든, 투자량을 먼저 결정하고 미디어를 선정하든 그 순서는 중요한 것이 아니다. 모든 것은 마케팅과 커뮤니케이션 목표가 무엇인지에 따라 결정된다. 미디어 프로세스에서 광고비를 산정하고 배분하는 일은 그 자체로 쉬운 일이 아니다. 광고비 결정은 광고주의 몫이다. 대부분의 미디어 플래너는 광고주가 제시한 광고비를 기준으로 적절하게 배분한다. 미디어 플래너가 최적의 광고비용을 제시하려면, 마케팅비용의 산정, 광고주의 재정적인(Financial) 인사이트, 투자수익률(ROI) 등을 제대로 이해해야 한다. 광고매체나 단가는 모든 광고주에게 동일하게 적용되지만, 광고주의 재정적인 환경, 브랜드의 시장점유, 매출, 판매주기, 제품 특성, 제품가격 등이 모두 다르기 때문이다. 실제로 국내의 산업군별로 광고비의 편차는 매우 크다. 통신, 자동차, 부동산,서비스, 식품 등의 산업들이 전체 광고비에서 차지하는 비율이 높은 편이다. 업종별로 광고비 편차도 크지만, 이들 업종 중에서도 시장점유율이 높은 상위 회사의 광고비가 전체광고비에서 상당한 비중을 차지하고 있다<1>. 전체 5천718개 회사들 중 1%도 안되는 상위 50개 회사들의 4대 매체 광고비가 전체 광고비의 33%에 이른다. 이처럼 광고비의 규모는 회사나 브랜드의 매출, 경쟁제품의 광고비에 의해서 상당한 영향을 받고 있다.
광고비 산정 전 고려해야 할 요소적정한 광고비를 산정하기 전에 고려해야 할 몇 가지 요소가 있다. 첫째, 어느 시장에서 우리의 브랜드가 경쟁하게 될 것인가를 생각해야 한다. 예를 들어, 차음료를 광고한다면 다른 모든 차음료군과 경쟁할지, 탄산음료군과 경쟁할지, 과즙음료군과 경쟁할지, 또는 모든 음료군과 경쟁할지를 결정해야 할 것이다. 경쟁 카테고리에 따라 광고 비용은 판이하게 달라진다. 경쟁 카테고리의 결정은 인구통계학적 목표 소비자의 선택과 관련성을 갖는다.경쟁의 폭을 넓히고 목표소비자를 늘리면 광고가 도달하는 데 많은 비용을 필요로 하게 된다. 두 번째는 ‘어디에 광고할 것인가’이다. 모든 브랜드는 각 지역마다 강점과 약점,유통의 범위가 다르다. 모든 지역과 도시에 같은 비율로 광고비를 할당한다고 해서 같은 결과가 나올 수는 없다. 경쟁 환경이 다양하고 도시마다 다른 환경과 다른 매체 비용요소가 있기 때문이다. 각 지역 또는 도시의 판매량을 아는 것은 그리 간단하지 않다. 각 지역마다 시장 점유율을 알고 그러한 점유율이 나온 이유에 대하여 알아야 한다. 특정지역에서의 판매가 부진하다면, 그 지역의 유통 상태,가격정책, 소비자 구매력의 결여, 특정 브랜드의 강세 등에서 이유를 찾을 수 있을 것이다. 이러한 원인을 파악하는 것은 광고비의 분배와 지출전략의 판단에 지침이 된다. 세 번째는 광고로 인한 판매의 변화 또는 특정 목표를 달성하는 능력이다. 목표의 달성은 광고뿐 아니라 브랜드의 상태와 마케팅환경에 의해서도 영향을 받는다. 예를 들어, 제품의 유통 부족으로 소비자에게 도달하지 않거나 양이 부족해 품절된다면 광고비는 낭비될 수밖에 없다. 또한, 제품자체가 경쟁력이 약하다면 광고는 소비자들에게 첫 번째 구매를 촉진할 수는 있지만 재구매에는 영향을 미칠 수 없을 것이다. 광고비를 산정하는 4가지 방법이러한 요소들이 고려된 후에 광고비가 결정되고 그 광고비를 할당하는 다양한 방법이 수립된다. 광고비 산정에 기준이 되는 4가지 방법에 대해서 논의해 보자. 첫째, 매출액 대비 광고 비율(Advertising to Sales Ratio)이다. 매출액 대비법은 가장 일반적인 광고 예산 수립 방법으로, 회사 내의 브랜드 사이에서도 종종 사용된다. 대체로 판매가 많은 브랜드에 더 많은 광고비가 책정된다. 업종마다 매출액 대비 광고비율은 다르지만, 평균 2~3% 수준이다<2>. 매출액에 대비해서 광고비는 판매실적에 따라 자동적으로 산출되고, 브랜드별로 예산의 할당이 쉽다. 또한, 재무측면과 마케팅측면 모두에서 적합한 것인지 살펴볼 수 있다.
이 방법이 일반적이기는 하지만, 광고 캠페인 비용이 항상 판매와 직접적으로 연결되지는 않는다. 광고를 위해 사용하는 비용은 마케팅 비용의 한 부분이다. 그렇기 때문에 매출액 대비법은 매출액 비율을 얼마로 할 것인지에 대한 논리적인 기준이 없으며, 광고비를 고정시킴으로써 시장변화에 능동적으로 대처할 수 없게 하는 단점이 있다. 따라서 매출액 대비법으로 산정된 광고예산은 판매결과에 따라 큰 영향을 받아 자주 수정되기 쉽다.판매가 증가한다고 해서 일정 비율로 무한정 광고비가 증가하는 것도 아니다. 오히려, 초기에 투자한 막대한 비용에서 발생하는 낮은 수익을 고려해야 하기 때문에 광고비가 더 감소할 수도 있다. 웅진코웨이의 최근 3년간 광고비는 매출액의 증가에도 불구하고 오히려 감소하고 있다<3>.
매출을 기준으로 광고비를 산정하는 또다른 방법은 판매단위(Unit of Sales)를 기준으로 결정하는 것이다. 판매단위법은 예상 판매량을 수립하고 개당 필요로 하는 광고비를 산출하는 것이다. 예를 들어, 청바지 한 벌 당 100원의 광고비를 책정한다면 예상매출이 10만 벌이라고 할 때 총 광고예산은 1천만 원이 된다. 매출량을 기준으로 하는 광고비 산정은 주로 과거의 판매자료와 광고비를 세심하게 분석함으로써 이루어진다. 그래서 새로운 시장에 출시되는 제품이나 신규 브랜드의 경우, 미래의 판매를 예상하고 목표를 정확하게 예측해야 하는데, 대체로 낙관적인 전망으로 투자를 하기 때문에 트렌드를 잘 파악하기 어렵다. 이러한 이유로 매출량을 기준으로 광고비를 결정하는 방법은 시장이 성숙기에 있거나 안정적 시장점유율을 확보하고 있을 경우에 많이 사용된다. 두번째로, 광고점유율(Share Of Voice)기준법이 있다. 이는 시장점유율과 광고점유율이 상관관계에 있다고 가정하고 일정비율의 광고비를 책정하는 방법으로서 경쟁업체의 광고비를 분석해서 예산을 결정하는 것이다. 예를 들면, 시장전체규모가 1백억 원이고 광고시장 규모가 10억 원, 목표시장 점유율이 20%인 경우 광고예산은 2억 원이 설정된다. 이 방법은 경쟁적인 광고 예산을 나타내므로 광고 효과를 현실적으로 예상할 수 있다. A맥주는 시장점유율에 미치는 요소 중에 광고 최초 상기율(TOM), 브랜드 최초 상기율 등의 지표가 50% 이상의 영향을 미치고 있었다.그래서 광고 최초상기율과 상관계수가 높은 광고 점유율(SOV)을 기준으로 광고비를 산정한다.최근에도 SOV는 지속적으로 광고 최초 상기율에 영향을 미치고 있다<4>.
그러나 경쟁사의 광고비 지출 데이터를 정확하게 얻기 힘들기 때문에 광고점유율법으로는 광고예산을 정확히 산출하기 어렵다. 대체로 시장점유율이 높은 브랜드가 광고점유율도 높게 나타나지만 시장점유율과 광고비 점유율의 관계가 비례하지 않을 수도 있고 경쟁시장의 올바른 정의가 없으면 잘못된 예산이 계산될 수 있다. 점유관계는 상대적인 비율이기 때문에 경쟁사가 잘못된 광고비를 사용하면 따라갈 수밖에 없다. 또한, 광고전략, 크리에이티브, 제품, 타깃, 시장 내 제품 위치 등을 고려하지 않기 때문에 실제 노이즈가 일으키는 효과가 비례하지 않을 수 있다. 실제로 SOV는 크리에이티브에 의해 다른 효과를 일으킨다. 크리에이티브가 강하면 SOV가 작더라도 더 높은 광고상기도(Ad recall)를 보인다<5>.
이것은 과도한 빈도보다는 도달률을 증대시키는 것이 비용효율성 측면에서 더욱 효과적이라는 것을 의미하기도 한다. 셋째로, 목표과 업법(Task Method)이 있다. 달성 가능한 커뮤니케이션 목표를 설정하고 이를 달성하기 위해 광고매체에 노출하여야 할 최적치를 산정하여 광고비를 추정하는 것으로, 상당히 과학적인 접근이다. 예를 들면, 광고목표가 ‘현재 목표소비자 사이에서 제품 인지율을 광고기간 동안 10%에서 20%까지 올리는 것’이라고 할 경우 그것을 달성하는 데 필요한 광고비를 산출한다. S브랜드는 최근 3년 동안 브랜드 비보조인지도 9.5%를 달성하는데, 누적 광고비로 132억 원을 들였다. 2007년도의 목표가 비보조인지도 15%를 달성하는 것이라면,우선 인지도 1%를 올리는 데 투입되었던 광고비 CPA(Cost Per Awareness)를 분석해야 한다. CPA는 14억 원이므로, 최소 필요 비용은 77억 원(14억 원 X 5.5)이 된다<6>. 그러나 광고의 이월효과를 고려해야 하기 때문에 실제로는 더 많은 광고비를 필요로 하는 경우가 많고 결과가 기타 요인에 의해 다르게 나타날 수 있다.
이 방법은 측정가능한 목표를 수립해야 한다. 매체 목표는 마케팅과 미디어의 관계 속에서 설정되어야 한다. 만약 목표를 달성하기 위하여 요구되는 광고의 수준을 정확히 안다면 목표과업법은 강력한 방법이 될 수 있다. 그러나 목표를 알지 못한다면 이러한 접근은 매우 주관적이며 문제가 될 수 있다. 목표과업법은 자료의 신뢰성에 따라 결정되므로 통상적으로 미디어플래너의 경험에 의해 설정되는 경우가 많다. 대체로 미디어플래너는 매체목표를 설정한 후에 적정 광고비를 산출한다. 도달률 분포 곡선을 활용해서 도달률을 극대화하는 데 필요로 하는 광고비용을 산출하기도 하고 판매를 자극하기 위해서 필요로 하는 최소한의 GRPs를 기준으로 광고비를 결정하기도 한다. 도달률의 분포도에서 최적의 GRPs구간을 발견하는 것은 쉬운 일이 아니다. 어느 지점부터 포화점(Breakthrough)이 나타나는지 발견해야 하는데, 이럴 때는 목표빈도를 우선 고려해야 한다. 3~8회의 빈도로 도달률 최대점을 찾고자 한다면, 빈도에 따른 도달 분포도를 함께 분석해서 적정GRPs를 찾아야 한다. 목표가 구매의향을 최대화하는 것이라면 구매의향을 최대화하는 데 필요한 GRPs를 산출해야 한다. 조사에 의하면 81%의 광고가 약10~12주 동안 844GRPs수준에서 가장 높은 구매의향을 보이고 있다<7>. 이럴 경우, 타깃의 목표 CPRP를 산정해서 필요한 광고비를 산출할 수 있다. 목표CPRP가 200만 원이라면 광고비는 16억8천8백만 원(200만 원 X 844)이 된다.
마지막으로 수리모델법(Mathematical Models)이 있다. 미국이나 유럽에서는 시장 점유율, 매출액 등으로 광고 사이의 상호관계를 분석하고 데이터베이스를 만들어서 활용하는데, 주로 소비자의 반응곡선(Response Curve)을 기초로 광고비를 산정하는 수리모델을 통해 예산을 결정한다. 수리모델을 통해 최대매출을 위한 광고비를 결정할 수 있으며, 최대 시장 점유율을 위한 광고비를 결정할 수 있다. 일반적으로 소비자의 소비결정에 영향을 미치는 광고, 판매촉진 활동, 가격 경쟁 환경 등 모든 요소를 포함하기 때문에 다른 광고비 산정 방법보다 과학적이다. 소비자가 반응곡선에 따라서 소비할 때,중요한 것은 포화점의 위치가 어디이며 얼마나 빨리 그곳에 도착하느냐이다<8>. 소비자 반응을 중심으로 한 수리모델은 실용화까지 많은 시간과 비용이 들고 실제 시장에서의 변화를 예측하는 것이 어렵기 때문에 경험이라는 인사이트도 함께 고려되어야 한다. 그래서 가장 과학적인 방법으로 인식되고 있지만, 국내에는 보편화되어 있지 않다.
제품의 수명 주기와 광고비 결정일반적으로 제품의 수명주기는 도입기,성장기, 성숙기, 쇠퇴기의 4단계로 구분된다. 성장이나 성숙기가 오래가는 경우도 적지 않지만, 새롭고 경쟁력 있는 브랜드는 끊임 없이 생산되기 때문에 4단계로 제품의 수명을 이해하는 것은 매우 보편적이다. 도입기에서는 인지도를 가능한 빠른 시기에 올리는 것이 목표이므로 도달률을 극대화해야 한다. 그래서 이익은 적고 비용이 상당히 발생하는 투자단계이다. 이단계에서는 도달률을 최대화하는 데 필요한 광고비를 산정하므로 목표과업법을 적용하는 것이 바람직하다. 성장기에는 수요가 급속히 늘어나고 경쟁제품과 모방제품이 나타나거나 새로운 기능이 추가된 개량제품이 나타난다. 이 단계에서는 시장점유율을 확대하는 것이 중요하고 선호도를 올려야 한다. 경쟁이 치열해지므로 SOV를 높여 시장을 확대해야 한다. 그래서 경쟁사 대비법이 중요한 산출기준이 된다. 성숙기에서는 수요의 신장이 멈추게 된다. 그에 따라 생산능력은 포화상태가 되고 이익은 절정을 지나 감소하기 시작한다. 경쟁 제품이 시장에서 점차 사라지기 시작한다. 이 단계에서는 효율성을 바탕으로 생산성을 높여야 하고 구매빈도를 늘려야 한다. 그러기 위해서는 적정한 OTS(opportunities to see)가 필요하며 그것은 ROI를 극대화하는 차원에서 결정되어야 한다. 그래서 성숙기에는 매출액 대비법을 활용해서 이익을 극대화해야 한다. 쇠퇴기는 투자대비 이익이 감소하는 시점이므로 광고투자를 중단하거나 브랜드를 리뉴얼해서 새로운 투자전략을 수립해야 한다.
광고비는 유동적, 합리적 프로세스가 중요해총 마케팅 예산 중 성공적인 캠페인을 펼치기 위해 사용해야 하는 광고비는 명확하게 산출되지 않는다. 절대적인 광고비 산정방법도 없어서 광고예산은 늘 유동적이다. 광고회사야 확정된 비용을 초기에 계획된 대로 사용하기를 바라겠지만, 시장의 변화는 광고비에 영향을 미친다. 계획보다 더 많이 쓸 경우도 있고, 그렇지 않을 수도 있다. 광고회사 입장에서는 희비가 엇갈리는 지점이다. 더 많은 투자를 기대하기 위해서라도 광고는 반드시 시장에서 성공해야 한다. 최적의 광고비를 정의하기 위한 신속한 방법은 경험 외에는 없는 것처럼 보인다. 그 외에도 재정적인 안정성, 브랜드의 한계수익, 경쟁의 압박, 매체단가와 광고제작비 등의 수많은 외부요인이 예산을 할당하는 데 큰 영향을 미칠 수 있다. 광고에 얼마를 써야 하는가에 대한 대답은 잠재적이고 효과적인 판매를 평가하기 위하여 얼마나 많이 제대로 분석했느냐에 좌우된다. 미디어플래너는 광고비 의사결정에 한계가 있다. 미디어플래너의 역할은 경쟁력 있는 광고소비를 판단하거나 주어진 예산 수준에서 소비자들에게로의 효과적인 전달 방법을 안내하는 것으로 제한될 수밖에 없다. 광고비에 얼마를 사용할 것인가는 브랜드와 관련된 모든 사람들이 모여서 논의해야 하는 전략적인 결정이다. 그래서 가장 합리적인 광고비는 절대적으로 존재하는 것이 아니라 합리적인 미디어 프로세스의 수립과 함께 결정되는 것이다. ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------ 한양대 신문방송학과를 졸업하고 미국 시애틀 커뮤니티 칼리지에서 커뮤니케이션을 수학했다. 영자주간지 ‘This week in Seoul’ 기자로 활동했고, 현재 오리콤 미디어 플래닝팀에서 미디어 컨설턴트로 일하고 있다. 역서로 ‘광고 미디어플래닝’이 있다. |
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양윤직 / 오리콤 미디어 컨설턴트
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