Industry Report | 일본 광고산업 분석

경기 회복 흐름타고 광고시장 소폭 상승세

모리츠 치히로 / 도시샤대학 사회학 박사과정

2006년 일본의 광고시장은 유가상승, 세금부담의 증가로 인한 소비 욕구의 감소, 수출둔화 등의 악재에도 불구하고 기업들의 수익증가에 따른 생산 증대와 설비 투자 확대 그리고 월드컵과 올림픽 등 대형 스포츠이벤트의 영향으로 전년대비 2.1% 정도 성장한 6조883억 엔을 기록할 것으로 예측된다. 우리나라와 마찬가지로 일본 광고시장에서도 4대 매체의 비중은 조금씩 감소해 가는 추세인 반면, 인터넷 광고비는 매년 30% 이상의성장세를 기록하며 이미 라디오 광고비 수치를 넘어섰고 조만간 잡지 광고비의 수준에 육박할 것으로 전망된다. 닛케이 광고 연구소의 발표에 따르면 2007년 일본 경제는 최근 2년 동안의 높은 성장세에는 못 미칠 것으로 예측된다. 그에 따라 광고 시장 역시 1% 정도의 낮은 성장률에 머무르리라 예상된다.

덴츠의 발표에 따르면 일본의 2006년 총 광고비는 6조883억 엔으로, 전년대비 2.1% 정도 성장한 것으로 예측되고 있다. 2006년 일본 국내 경제는 유가 상승, 소득세 증가와 사회 보장비 부담 증가 등에 의한 소비 욕구의 저하, 미국 경제나 중국 경제의 성장세 하락에 따른 수출의 둔화 등이 악재로 작용하였다. 그러나 침체의 긴 터널을 통과한 일본 경제는 여러 악재에도 불구하고 2005년의 회복세를 작년에도 꾸준히 유지했다.

2006년 총 광고비 6조883억 엔, 전년대비 2.1% 성장 예측

기업들의 수익이 전반적으로 증가하였으며 그에 따라 생산이 증대되고 기업 설비 투자가 확대되었는데, 특히 IT 업계와 디지털 관련 시장이 큰 폭으로 성장하였다. 또한 토리노 동계 올림픽, 2006년 독일 월드컵 등 국제적인 대형 스포츠 이벤트 역시 광고계에 긍정적인 영향을 끼쳤음은 물론이다. 전반적으로 2006년 광고 환경은 전년에 비해 좋았다고 평가내릴 수 있다.

업종별로 나누어 살펴 보면, 브로드밴드의 진화에 따라 휴대전화, 인터넷과 관련된 신제품이나 서비스가 계속 출시되어 정보 · 통신 업종의 상승을 이끌고 있고, 액정 TV · 플라즈마 TV 그리고 DVD 레코더의 신제품 발매 경쟁이 치열한 가정용 전자제품 · AV기기 업종, 신차개발 및 출시가 지속적으로 이루어지고 있는 자동차 · 관련품 업종을 비롯하여 은행, 증권회사, 보험회사, 카드회사 등의 기업 재편과 신규서비스 실시로 탄력 받고 있는 금융 · 보험 업종, 해외 여행의 수요가 늘어나면서 덩달아 성장하고 있는 교통 · 레저 업종 등 많은 업종들이 2005년의 상승세를 유지하는 모습을 보여주었다. 이런 경기 상승을 기반으로 많은 기업들이 올해에도 적극적인 광고 활동을 벌일 것으로 기대된다.

2006년 총 광고비를 매체별로 살펴보면 4대 매체 광고비가 0.8% 증가에 그친 반면, 그 외 매체는 인터넷 광고비의 급격한 성장세에 힘입어 4.1% 성장한 것으로 예측된다. 그 외 2006년 광고비를 결산한 상세한 자료는 아직 발표되지 않고 있다. 지난 2003년부터 2005년까지의 광고비를 매체별로 살펴보면, 2005년의 4대 매체 광고비가 전년도에 비해 0.7% 감소하며 3년만에 감소세를 보인 것이 특징이다<1>. 덴츠가 발표한 자료에 따르면 4대 매체 광고비는 2004년에 3조6천760억 원을 기록했지만 2005년에는 3조6천511억 원에 그쳤다. 반면 4대 매체를 제외한 다른 매체 즉, 세일즈 프로모션, 위성미디어 관련, 인터넷 등의 광고비는 2004년 대비 2005년에 증가했다.

4대 매체 중 대표적인 전통매체라고 할 수 있는 신문은 2005년에 비해 0.7% 감소하여 2년 만에 감소세를 보였으며, 잡지와 라디오는 전년대비 각각 0.6%와 0.9% 감소한 수치를 기록했다. 총 광고비 대비 4대 매체 광고비의 구성비 역시 2003년에는 63.1%, 2004년 62.8%, 2005년 61.2%로 점차 감소하고 있는 추세다.

한편, 2005년 세일즈프로모션(SP)의 광고비는 1조9천819억 엔을 기록, 전년대비 1.3% 정도 성장하여 2년 연속 성장세를 이어가고 있다. 구체적으로 살펴보면, POP(Point of Purchase) 광고비가 6년 연속 증가세를 유지한 것으로 나타났다. 이와 함께 교통 광고, 전시영상 광고비는 상승한 반면, 옥외광고는 2년 만에 감소했다. 또한 2005년 위성미디어 관련 광고비는 전년 대비 11.7%가 증가한 487억 엔을 기록했다.

주목해야 할 것은 인터넷 광고비인데, 2005년에 2천808억 엔을 기록, 전년 대비 54.8%라는 높은 성장률을 보였다. 이미 2004년에도 2003년 대비 53.3% 라는 성장률을 기록했던 인터넷 광고비는 매체별 구성비에서도 갈수록 비중을 늘여가 2003년 2.1%에서 2004년에는 3.1%로, 그리고 2005년에는 전체 광고비의 4.7%를 점유하기에 이르렀다. 향후 머지 않아 기존의 4대 매체를 위협하는 매체로 자리매김할 것이 확실시된다.

인터넷 광고비, 2년 연속 30% 이상 성장

경제산업성이 매월 발행하고 있는 경제 산업 통계 자료에 따르면 2006년 1월부터 9월까지의 총 광고비는 4조3천74억 엔이고, 그 중에서 4대 매체와 인터넷 광고비는 전체 광고비의 절반 정도인 2조89억 엔을 차지하고 있다. 가장 많은 광고비를 기록한 매체는 당연히 텔레비전이다. 1월부터 9월까지 총 1조2천283억 엔을 기록했는데, 이는 2위인 신문의 광고비 4천694억 엔의 2배가 넘는 수치이다. 잡지 광고는 1천650억 엔, 인터넷 광고비가 876억 엔, 그리고 마지막으로 라디오가 586억 엔의 광고비를 기록했다. 최근 몇 년 동안 빠른 속도로 성장한 인터넷은 이미 라디오 광고비를 뛰어 넘었으며 성장 속도로 볼 때 곧 잡지 광고도 따라잡을 기세다.

2006년 １월부터 9월의 월별 동향을 살펴보면, 모든 매체에 걸쳐 3월과 6월에 광고비가 상승하고 있는 것을 확인할 수 있다. 작년에는 2월에 토리노 동계올림픽, 6월에 독일 월드컵이 개최되었기 때문에 이 시기 큰 폭의 광고비 상승이 기대되었던 것이 사실이다. 3월의 광고비 증가는 토리노 올림픽 여자 피겨 스케이트 부문에서 아라카와 시즈카 선수가 금메달을 획득한 것이 계기가 되어 대회가 끝난 후에도 일본 전체가 올림픽의 열기를 한동안 이어갔던 것에 상당 부분 연유한다. 하지만 독일 월드컵의 경우, 일본 축구 대표팀이 첫 경기부터 패전을 기록하면서 조별리그를 통과하기 힘든 상황이 연출되자 전 국민의 축구에 대한 열기가 금세 식어버렸다. 그런 까닭에 기대했던 것만큼 큰 광고비 상승은 실현되지 못했다<2>. 실제로 6월의 광고비는 평균보다는 높은 수치를 기록하고 있지만 3월 광고비에 비해서는 상당히 낮다.

동계올림픽, 월드컵 영향으로 3월, 6월 광고비 상승해

닛케이 광고연구소는 매년 일본에서 광고 및 마케팅을 전개하고 있는 기업들을 대상으로 설문조사를 실시하고 있다. 올해 광고경기에 대해 닛케이 광고 연구소는 “일본 경제가 2년 연속으로 높은 성장률을 보이고 있지만 벌써 성장의 성숙 단계를 맞이하고 있는 것으로 보인다.”며, 그 때문에 실질 성장률은 서서히 감소 추세를 보일 것으로 예상되어 결과적으로 2007년 광고비는 2006년 대비 1%대 성장에 그칠 것으로 전망한다.”고 밝히고 있다.

구체적으로 총 151개사를 대상으로 행해진 가장 최근의 설문조사 결과를 살펴보면, 먼저 2007년의 총 광고비는 2006년과 비교해서 큰 변화가 없을 것이라는 응답이 가장 많았다. ‘증가한다’ 와 ‘약간 증가한다’ 고 응답한 기업은 전체의 26.2%, ‘변하지 않는다’고 응답한 기업이 56.8%, 그리고 그 외 ‘약간 줄어든다’, ‘줄어든다’ 혹은 기타의 응답을 한 기업이 전체의 17%를 차지했다.

이를 2006년 조사결과와 비교해 보면, 먼저 ‘변하지 않는다’고 응답한 기업은 2006년의 54.3%에 비해 2.5%P 증가했다. 반면 ‘증가한다’ 와 ‘약간 증가한다’ 고 응답한 기업은 2006년에 비해 각각 0.7%P, 0.3%P 감소한 것으로 조사되었다. 이처럼 광고비가 증가할 것이라고 응답한 기업은 2006년에 비해서는 다소 감소했지만 그래도 광고비가 ‘약간 줄어든다’ 나 ‘줄어든다’ 고 응답한 기업의 비율보다는 높다는 점에서 비관적이지만은 않다<3>.

다음으로는 광고의 산업적 측면이라기보다 일본 광고인들의 의식을 엿볼 수 있는 설문 결과를 살펴 보자. 역시 닛케이 광고 연구소가 151개사를 대상으로 설문조사 한 결과이다. ‘광고를 할 때 가장 중요시하는 것’ 이라는 질문에 응답 기업의 53%가 ‘기업 브랜드가치 제고’ 라고 응답했다. 이는 2006년의 61.4%에 비하면 감소한 수치지만 여전히 가장 높은 점유율을 기록하고 있다. ‘기업브랜드가치’란 소비자 인식 속에서의 기업의 가치이자, 한 기업의 개성이라고도 말할 수 있는데, 이는 기업이 제공하는 상품의 구매에도 큰 영향을 미친다. 최근 많은 기업들이 소비자, 직원, 주주, 지역 사회 등 다양한 요소를 고려하여 적극적으로 ‘기업 브랜드 경영’을 위한 커뮤니케이션 활동을 추진하고 있다.

이처럼 직접적으로 매출에 도움이 되는 광고보다는 기업의 브랜드 가치를 제고하거나 기업의 이미지를 제고하기 위한 광고를 집행하는 것이 최근의 경향이다. 또한 아직은 의미 있는 수치를 기록하고 있지 못하지만 입소문 마케팅에 대한 관심이 증대되고 있는 최근의 경향을 뒷받침해 주듯 ‘입소문 촉진’이라는 응답이 2006년에는 0.1%에 그쳤는데, 2007년 들어 2.0%로 다소 상승한 것이 눈에 띈다.

한편, ‘광고 활동에 필요한 데이터’를 묻는 문항에서는 ‘광고 효과’가 2006년의 67.3%에 이어 2007년에도 역시 66.9%로 가장 높은 순위를 차지했다. ‘광고 효과’를 객관적인 데이터로 변환시킨 자료는 광고인들에게 반드시 필요한 것이다. 그러나 과거 ‘광고효과’ 와 마찬가지로 기장 필수적인 자료로 생각되었던 ‘시장동향’ 자료와 ‘매체 데이터’ 자료는 여전히 상위권에 위치하고 있지만 2007년 조사 결과 각각 43.0%, 40.4%로, 2006년 조사 결과인 51.0%와 43.8%에 비해 소폭 감소한 수치를 기록했다. 반대로 ‘소비자 구매 행동’, ‘소비자 라이프스타일’등의 응답률은 각각 2006년 대비 7.0%P, 2.2%P증가했으며, ‘웹사이트 액세스 분석’ 역시 2006년의 11.1%에서 2007년에는 19.2%로 응답률이 크게 상승했다.

소비자 구매 행동, 라이프 스타일 파악 등 다양한 소비자 니즈 충족에 초점

이는 각 기업의 문제 의식이 시장동향, 매체데이터와 같은 전체적인 것에서부터 점점 다양해지는 소비자의 요구에 어떻게 대응할 것인가와 같은 보다 세부적인 문제로 옮겨지고 있다는 것을 의미한다. 물론 시장동향이나 매체데이터 자료의 중요성이 감소한 것은 아니다. 다만 각 기업들이 처해 있는 각각의 현실에 맞는 보다 상세한 마케팅 조사를 원하고 있다는 것을 의미한다.

특히 ‘웹사이트 액세스 분석’ 자료의 중요성은 점점 커지고 있는데, 이는 최근에 텔레비전, 신문, 라디오, 잡지 등의 4대 매체 광고에서 인터넷 웹사이트로의 방문을 권유하는 내용이 증가하고 있는 것과 무관하지 않다. 많은 기업들이 시간이나 공간의 제약이 있는 4대 매체 광고의 한계를 극복하고자 텔레비전 광고 말미에 혹은 신문 광고 하단에 ‘자세한 내용은 웹으로’와 같은 문구를 삽입하는 웹 연동형 광고를 앞다투어 선보이고 있다. 또한 앞에서 본 바와 같이 인터넷 광고비는 이미 라디오 광고비를 넘어섰다. 그리고 그 성장세는 앞으로 한동안 지속될 것이다. 이런 상황에서 웹사이트 액세스 분석 자료의 가치가 한층 더 높아질 것은 자명하다.

‘광고 크리에이티브에서 중요한 점’이라는 문항에서는, ‘기업 전략과의 정합성’ 과 ‘기업 이미지와의 일관성’이 각각 1위와 2위를 차지했다. 기업 전략과의 정합성’은 2006년 70.6%에서 2007년 71.5%로 0.9%P 증가했으며, ‘기업 이미지와의 일관성’은 2006년 60.8%에서 2007년에는 64.2%로 3.4%P 증가했다. 결국, 이 두 항목에 대한 중요도는 매년 꾸준하다고 평가할 수 있겠다. 서양의 광고에 비해 인기유명인을 기용한 광고가 많다고 알려진 일본이지만 실제 조사에서는 ‘인기 탤런트의 기용’이라는 항목을 택한 비율은 극히 적었다.

요즘 소비자들은 상품만이 아니라 상품을 만드는 기업에 대해서 많은 관심을 가지고 있으며, 기업도 신문 등을 통해 기업의 비전이나 메시지 혹은 경영 이념을 밝히는 기업 광고를 많이 집행하고 있다.

‘광고를 할 때 가장 중요시하는 것’이라는 문항에서 ‘기업 브랜드가치 제고’라는 응답이 1위를 차지한 것처럼 요즘은 광고 크리에이티브가 해당 기업의 경영 전략에 얼마나 부합하는가로 평가받는 시대이다.

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모리츠 치히로 / 도시샤대학 사회학 박사과정

2000년부터 2003년까지 연세대학교 국제교육학부, 한림대학교 대학원 언론정보학과에 유학했다. 현재는 간사이대학 사회학부 등에서 비상근강사로 일하고 있으며, 논문으로는 ‘2002 월드컵에서의 스폰서십과 엠부시 마케팅’, 저서로는 2003년 발간된 ‘월드컵의 미디어학’(공저)이 있다.