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광고 효과 제대로 보기, 광고 제대로 만들기 - 08광고 노출 빈도와 광고 효과김재휘 / 중앙대학교 심리학과 교수
이번 호에서는 광고의 반복적인 노출이 얼마나 효과를 가져올 수 있는지에 대해서 살펴보고자 한다. 특히 인지적 활동을 통한 태도형성을 거치지 않고, 광고 노출이야기하는 광고효과에 대해서 검토한다. 최적의 노출 빈도와 반복 노출의 문제점 등도 알아본다. 지금까지 언급한 광고 효과 모델의 대부분은 광고 자극에 대한 소비자들의 인지적 정보처리가 태도에 영향을 미치게 되고, 이러한 태도가 다시 구매의도에 영향을 미치는 것으로 기술되어 왔다. 하지만 이번 호에서는 인지적 활동을 통한 태도 변화를 가정하지 않고도 광고 자극이 효과를 발생시킬 수 있다는 점에 주목하여, 광고 자극의 반복 노출 효과를 검토하고자 한다. 왜 반복적인 노출이 필요한가, 얼마나 반복해야 하는가소비자들에게 광고 자극을 노출시킴으로써 광고 효과를 일으키는 기본 원리는, 특정 자극을 반복 노출해야 기억에 남을 것이며, 또한 반복해서 노출(접촉)할수록 기억에 강하게 오래 남기 때문이라고 가정할 수 있다. 이러한 광고 기억은 어떤 식으로든 우리의 구매행동과 연결된다. 기억과 구매행동의 연결은 브랜드 자체에 대한 인지나 브랜드의 긍정적 속성에 대한 인지를 통해서 이루어지기도 하며(구매를 검토할 때 브랜드명을 상기하는 경우나 혹은 브랜드가 갖는 기능을 기억해 냄), 브랜드와 관련된 다른 기억들과의 연합에 의해서 구매행동에 가까워지기도 한다(브랜드의 사용 상황이나 사용자를 기억해내거나 브랜드와 함께 연상되는 여러 가지 이미지를 상기하면서 구매를 결정). 또한 광고 자극이 다른 긍정적인 경험과의 연결을 통해서 혹은 브랜드에 대한 긍정적인 태도를 통해서 구매행동으로 연결되기도 한다. 광고 혹은 브랜드 기억이 브랜드 인지나 브랜드 속성에 대한 인지를 통해서, 그리고 다른 기억들과의 연합에 의해 직접 긍정적인 태도형성 없이 구매행동으로 이어지는 경우는 소비자의 관여가 낮은 상태에서 주로 발생하고 있지만, 최근에는 이러한 저 관여 구매 행동 패턴이 고가의 제품이나 심미적인 제품군의 구매로까지 확대되는 경향이 나타나고 있다. 예컨대, 자동차를 구매할 경우, 특정 제품(브랜드)에 대한 충성도 혹은 선호에 의해서도 구매 결정이 이루어지기도 하지만, 소비자의 귀에 브랜드명이 익숙하다거나 제품의 속성에 대한 정보를 많이 갖고 있다는 것 자체가 구매 결정에 영향을 미치기도 한다. 심지어 제품의 디자인이나 추가적 A/S의 정보 등에 의해서 구매 결정이 간단히 이루어지는 경우도 종종 찾아볼 수 있다. 따라서 제품의 브랜드명을 알리거나, 특정 속성을 반복해서 알리는 것이 구매 결정에 중요한 역할을 할 수 있다. 그렇다면, 과연 몇 회 정도의 광고를 노출하면 광고 효과를 얻을 수 있을 것인가? 크루그만(Krugman)은 자신의 논문 ‘왜 3회의 노출로 충분한가?(Why theree exposures may be enough?)’에서 다음과 같이 기술하고 있다. 첫 번째 노출 때에는 ‘이것이 무엇일까(What is it?)’라는 반응이 일어나며, 이는 신기한 자극의 성질을 알려고 하는 반응을 말한다. 두 번째 노출에서는 ‘무엇에 관한 것일까(What of it?)’라는 자신과의 관계를 포함한 평가적인 반응이 나타나는데, 이것은 이미 그 새로운 정보의 성질이 어떠한 것인가는 이해했기 때문에 그 정보(광고)가 소비자 자신과 연관이 있는가 여부를 묻게 되는 것이다. 그리고 세 번째 노출에서 그 광고는 소비자에게 ‘상기시키는’ 역할을 한다. 네 번째 이후의 노출은 세 번째와 큰 차이가 없다고 말한다. 이 주장에 따르면, 광고의 노출은 3회가 가장 최적이며, 3회 이상의 노출은 불필요한 예산 낭비가 될 수 있을 것이다. 하지만, 문제는 동일한 광고를 몇 번이나 보고도 ‘이것이 무엇일까?’라는 첫 단계에 계속 머무르는 소비자들도 존재한다는 것이며, 10회나 반복된 후에 비로소 두 번째 반응인 ‘무엇에 관한 것일까?’라는 반응을 나타내는 사람들도 있다는 것이다. 크루그만에 따르면 이는 수 차례 반복되는 광고의 노출이 적절하지 않은 시점에서 이루어졌기 때문이라고 할 수 있다. 적절하지 않은 시점이라는 것은 소비자들이 소비와 무관한 상황에 있거나 광고에 전혀 주의를 기울지 않고 있는 시점을 말한다. 결론적으로 소비자가 흥미를 갖고 있을 때 광고를 노출시키는 것이 가장 효과적이며, 적절한 시기에 광고를 노출시킨다면 광고에 대한 반응은 3회의 노출로 충분한 효과를 일으킬 수 있다는 것이다. 매체 계획을 통한 광고 노출 빈도의 조정하지만 적절한 시기에 3회의 광고 노출만으로 충분하다고 하더라도, 소비자마다 광고의 적절한 시기가 다르기 때문에 전체적으로는 어차피 많은 광고를 계속해서 내보내야 한다는 현실적인 문제에 부딪힌다. 이것은 합리적인 매체 계획을 통해서 해결안을 찾아야 하는데, 이를 위한 기본적인 3가지 전략적 요소는 다음과 같다. 즉, ‘누구를 향해 광고를 할 것인가(광고 타깃)’, ‘언제 광고를 할 것인가(광고 타이밍)’, ‘몇 회 광고를 할 것인가(광고 횟수)’이다.
광고 타이밍은 구매결정자가 구매하고 싶어하고 실제로 구매를 결정하는 시기를 잡아내는 것이다. 겨울 혹은 여름과 같이 계절 상품의 경우도 있지만, 연중 내내 팔리는 제품도 있다. 제품의 구매 사이클도 중요한 고려 요소가 된다. 광고 횟수는 광고 타깃 개인당 최적의 노출횟수를 결정하는 것이다. 즉, 광고 횟수가 너무 적으면 광고 내용이 기억되지 않고, 반대로 너무 자주 같은 광고를 보여주면 긍정적인 효과가 아니라 싫증이 날 수 있다. 예컨대 같은 시기에 경쟁제품의 광고를 여러 번 접하게 되는 경우에는 자사 제품의 특징과 경쟁 제품의 특징을 혼동하게 되기도 한다. 이처럼 광고의 최적 횟수는 경쟁 상대의 광고 상황도 고려해야 한다. 또한 소비자의 나이나 성별과 같은 타깃의 특성도 최적 횟수에 영향을 미칠 수 있으며, 광고 타깃이 제품에 대해 충성도를 갖고 있는가와 같은 요인도 최적 광고 횟수에 영향을 미치게 된다. 그리고 제품에 대한 타깃의 태도 변화를 목적으로 하는가, 혹은 바겐세일을 고지하는 것을 광고 목적으로 하는가에 따라서 최적횟수는 변할 수 있다. 이 같은 매체 계획의 3가지 기본 전략 요소의 결정은 시장 속에 있는 특정 개인을 상정하여 ‘그 사람이 타깃으로 적당한가’, ‘언제 광고에 노출시키면 적절한가’, ‘몇 회의 광고를 접촉시키면 가장 적절한가’를 생각하는 것이다. 그러나 실제로 매체 계획을 수립할 때는 이러한 사례를 집단에 대한 전략으로 발전시켜 어떠한 매체에, 몇 회에 걸쳐, 언제 접촉시키는 것인가라는 관점을 가져야 한다. 이렇게 개인의 매체 접촉 과정을 집단에 대한 매체 계획에 연결시키는 중요한 변수가 도달 범위(reach), 빈도(frequency), 연속성(continuity)이다. 도달 범위와 빈도는 보다 많은 사람들에게 접촉시킬 것인가, 아니면 정해진 사람에게 여러 번 접촉시킬 것인가 사이의 관계이며, 연속성이란 광고를 가끔 실시할 것인가 혹은 연속해서 실시할 것인가의 문제이다. 이 3가지 변수들은 하나의 변수가 부풀면 다른 부분이 오그라들지 않으면 안된다는 의미에서 ‘매체의 풍선’이라고 비유해서 말하는데, 이들 중에서는 빈도가 광고효과를 가장 크게 좌우하는 것으로 알려지고 있다. 결론적으로 말하면, 매체 계획을 입안할 때는 타깃 개인에 대한 미시적 전략(최적광고 접촉 타이밍, 필요 접촉 회수 등)과 개인의 집합으로서 타깃 집단에 대한 거시적전략(최적 광고 접촉 타이밍의 분포, 평균접촉 회수 등)이라는 두 가지 관점을 고려하면서, 광고 타깃을 ‘개인차가 존재하는 집합으로서의 집단’으로 보는 것이 필요할 것이다. 광고 반복의 역효과 지각적 방어, 순응, 심리적 반발광고의 반복과 횟수에 대한 논의를 정리하면, 기억의 강도나 연결범위의 확대라는 관점에서 광고 자극의 노출은 많을수록 좋다는 의견과 적절한 빈도(적절한 시기에 3회 노출)가 존재하며 그 이상은 추가적인 효과를 가져오지 못한다는 2가지 결론이 있을 수 있다. 하지만 동일한 광고가 지나치게 반복 노출이 될 경우에는 광고에 대한 주의가 약해지고, 심지어는 광고에 대한싫증이나 심리적 반발이라는 역효과가 발생한다는 관점도 있다. 소비자들에게 노출되는 광고 자극이 주의를 끌지 못하게 되는 이유의 심리학적 설명으로서 지각적 방어와 순응을 들 수 있다. 지각적 방어(perceptual defense)는 소비자들이 자신이 싫어하는 자극은 보지 않는 것을 의미하며, 자극에 대해 지각적인 대항을 한다는 것이다. 지각적 방어수준이 높은 경우에는 반복적인 광고 노출이 광고에 대한 짜증과 거부감을 더 키우고 지각적 방어 수준이 높지 않은 경우는 광고의 반복이 설득 효과를 강화할 수도 있을 것이다. 순응(adaptation)은 소비자들이 계속적으로 동일한 자극에 노출될 경우에는 계속해서 주목하지 않게 된다는 것을 말한다. 즉, 소비자들이 특정 자극에 너무 친숙해져 더 이상 주의를 기울이지 않게 되는 것이 순응이다. 이때 계속적인 주목을 받기 위해서는 자극의 강도를 점차 더 강하게 하거나, 자극의 변별성을 높이는 방법이 있을 것이다. 순응이라는 것을 생각할 때, 광고의 반복 노출은 광고 예산 집행의 낭비로 이어질 수 있으므로, 최적의 노출빈도를 생각하지 않을 수 없다. 마지막으로, 광고의 반복 노출이 가져올 수 있는 역효과로서 심리적 반발(psycho-logical-reactance)이 있다. 이것은 사람들은 자유(혹은 자유행동)를 위협을 받게 될 때 반발한다는 것을 의미한다. 예컨대, 우리가 큰 시험을 앞둬서 좋아하는 게임이나 스포츠를 하는 자유가 일시적으로 제한되거나 위협 받으면 더 놀고 싶어지는 경우가 있는데, 이는 심리적 반발이 나타난 것이라고 볼 수 있다. 일반적으로 광고는 소비자에게 어떤 행동을 하도록 유도하려 하며, 소비자의 행동을 유도하려는 것은 그들의 자유에 위협을 줄 가능성을 갖고 있는 것이다. 특히, 광고의 지나친 반복은 소비자들의 행동 유도를 강요하는 것이 될 수 있으므로, 소비자들은 자유에 대한 위협을 더 크게 느낄 수 있고 더 크게 반발할 수 있다. 반발을 느끼면 소비자들은 설득 메시지의 송신자(예컨대, 기업)에게 적대감을 가질 수도 있고, 부정적인 평가를 내리기도 하는데, 이것이 바로 자유 회복을 위한 행동이기 때문이다. 즉, 광고가 의도하는 반대의 방향으로 태도변화가 일어날 수도 있다는 것이다. 광고 반복과 광고의 소멸광고의 소멸이 일어나는 두가지 원인 중 하나는 광고에 대한 주의 저하이다. 즉, 광고를 몇 번 보는 사이에 그 광고에 포함되어있는 정보를 모두 알게 되고 광고가 그 이상의 주의를 끌지 못하게 되어, 광고에 노출되고 있어도 정보처리가 일어나지 않는 상태다. 또 하나는, 광고가 지나치게 노출되어 광고를 접한 사람들이 거부감이나 싫증을 느끼는 것이다. 거부감이나 싫증을 느끼게 되면 광고가 부정적인 단서로 작용하거나 부정적인 방향으로 정보 처리될 가능성이 있다. 광고 반복 노출 주기와 광고 효과일반적으로 광고는 반복 횟수에 따라서 ‘상승단계→높은 상태인 고원단계→감소단계’라는 광고 효과 과정을 거치게 되는데, 소비자의 정보처리 능력이 낮고 동기도 낮아서 메시지 내용을 완전히 처리하지 못하는 경우에는 반복이 비교적 지속적인 상승효과를 가져올 수 있다<1>.
광고 소멸을 방지하려면 첫째, 광고 표현에 주의를 증가시킬만한 음악이나 율동(동작) 등을 추가한다. 둘째, 동일 캠페인이라도 표현이 다른 광고를 준비한다. 셋째, 광고에 포함되는 정보의 내용을 소비자의 정보처리를 유발할 수 있는 의미 있는 것으로 준비한다(예컨대, 캠페인 초기에는 신제품을 알리는 것이 정보이지만, 나중에는 신제품의 속성을 알리는 것이 정보가 된다). 넷째, 광고 노출에 간격을 둔다. 거시적 데이터를 가지고 광고의 반복과 부정적인 효과와의 관계를 조사한 일본 비디오 리서치사의 자료를 보면 광고편수가 많아질수록 부정적인 평가도 점차 증가하는 것으로 나타나고 있다<2>. 사실, 광고 소멸을 문제로 삼을 때 가장 바람직한 데이터는 타깃 개인별 광고 접촉 횟수 데이터와 광고효과 지표라는 미시적인 데이터이지만, 실제로는 광고 소재별 매체 집행 횟수 데이터와 대상자의 평가를 합산한 광고 평가 데이터밖에 입수할 수 없는 경우가 많다. 따라서 개인의 내적 반응도 고려하면서 거시적 데이터를 검토할 필요가 있다.
같은 양의 광고를 3개월간 집중해서 집행하는 경우와 1년에 걸쳐 분산해서 집행한 경우, 그 효과는 어떻게 다르게 나타날 것인가 생각해보자. 물론 이 경우 어떤 개인이 ①기억해야 할 것을 어느 정도 기억하고 있는가, 즉, ‘개인 기억률’ 의 분석, ②기억하고 있는 사람이 어느 정도 있는가, 즉, ‘집단 기억률’ 의 분석, ③그것이 어느 정도 지속되는가, 즉, ‘시간 요소’ 의 분석이라는 3차원적인 분석이 이루어져야 할 것이다. 하지만, 미시적인 연구의 예는 찾아보기 어려우므로, 전체 조사 대상자 중에 어느 정도의 비율의 사람들이 광고를 기억하고 있는가와 같은 거시적인 접근 방법을 살펴보자. 질스크(Zielske)는 여성 조사 대상자를 무작위로 두 그룹으로 나누어 하나는 13주에 걸쳐 매주, 다른 하나는 4주 간격으로 1년간 총 13회에 걸쳐 신문광고를 발송하고 광고상기율을 측정하였다<3>. 광고 상기는 제품군만을 힌트로 준 상기법으로 전화를 통해 측정하였다. 그 결과 집중형에서는 광고 상기율이 급속히 상승하여 13주 후에는 63%에 달했지만, 망각도 빨라서 그 5주 후에는 최고치의 절반 정도로 상기율이 떨어지고 있다. 이후 상기율의 저하 속도는 서서히 감소해 52주째에 이를 즈음에는 완만한 곡선을 그리고 있다.
한편 분산형에서는 광고 접촉 후의 상기율 상승과 그 후의 상기율 저하가 반복되어 톱니 모양을 그리면서 전체적으로 보면 상기율이 높아지고 있다. 분산형의 최고 상기율은 48%에 그치지만, 광고 상기율의 지속적인 상승이 확연하다. 1년간 평균 광고상기율을 계산해 보면, 분산형은 29%, 집중형은 21%로 나타나고 있다. 즉, 분산형이 더 높다. 질스크의 연구는 다음과 같은 유용한 사실들을 발견했다. 첫째, 집중형의 광고 노출이 분산형보다 광고의 기억을 급속히 상승시킨다. 둘째, 대신에 집중형은 광고를 접촉하지 않게 되면 곧바로 망각이 일어난다. 셋째, 집중형의 경우에 광고 접촉 회수가 증가할수록 망각의 비율도 커진다. 넷째, 일시적으로라도 광고 상기자 수를 최대로 하는 것이 광고 목표라면 집중형이 더 바람직하다. 하지만 광고량을 늘인다고 해도 그로 인한 상기자 수의 증가율은 낮아진다(비용대비 효율은 더 나빠진다). 다섯째, 광고집행기간중의 평균 광고 기억자 수를 최대로 하는 것이 광고 목표라면 분산형이 더 유리하다. 즉, 광고량을 늘이면 그것에 의한 상기자 수의 증가율이 높아진다(비용대비 효율이 좋아진다). ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------ 소비자심리 및 광고심리학 전공으로 동경대학에서 석사 및 박사과정을 마친후, LG애드 마케팅 R&D팀장으로 3년간 근무했다. 저서로 ‘광고심리’가 있으며, PPL, 구전 커뮤니케이션, 인터넷 광고, 중간 광고 등 광고 효과와 관련하여 50여 편의 논문을 발표했다. |
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광고 타깃은 구매 결정을 하거나 구매 결정에 영향을
미치는 사람으로 해당 제품의 사용자도 있으며, 선물인
경우에는 구매자가 타깃이 되기도 한다. 하나의 제품에
대해 복수의 타깃이 존재하는 경우도 있다. 어떤 지역에
광고를 할 것인가도 광고 타깃과 관련된다.
김재휘
/ 중앙대학교 심리학과 교수
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