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장수 브랜드와의 대화 | 동서식품 맥심커피가 만들어준 그 따뜻하고 사랑스러운 시간송은아 기자
동서식품 맥심 1980년, 국내 최초의 냉동건조 커피로 선보인 맥심. 문화예술인을 기용, 프리미엄 커피로 포지셔닝하며 ‘커피의 명작’임을 알렸던 맥심의 광고는 이후 강력한 경쟁상대가 시장에 진입함에 따라 아직도 인구에 회자되는 카피 “가슴이 따뜻한 사람과 만나고 싶다.”를 필두로 적극적인 광고공세에 나선다. 이후 타깃을 30~40대 주부로 바꾸면서, ‘커피를 마시는 시간’을 목표 타깃이 꿈꾸는 로맨스의 순간으로 형상화하며 인스턴트커피 부문 장수브랜드의 지위를 확고히 하고 있다. 1980년 한국 시장에 처음 선보인 동서식품의 맥심은 장수브랜드로 가는 길을 차근차근 밟아 오늘에 이른 대표적인 브랜드다. 그리고 그 바탕에는 소비자들과 대화의 끈을 놓지 않은 정교한 광고 전략이 있었음은 물론이다. 맥심이 탄생한 1980년은 눈부신 경제발전과 함께 국민들의 소비욕구가 커지던 시기. 1970년 맥스웰하우스를 내놓은 뒤 한 때 한국 커피 시장을 99%까지 점유했던 동서식품은 소비자들의 욕구가 고급스러워지는 추세를 포착, 커피의 향과 맛이 그대로 살아있다는 고급 냉동건조 커피 맥심을 출시한다. ‘맛을 아는 분이 선택하는 커피의 명작, 맥심’ 이라는 슬로건은 앞서 출시된 맥스웰과 다른 프리미엄 커피로 맥심을 포지셔닝하는 역할을 했는데, 광고의 주인공들 역시 도예가, 성악가, 시인, 지휘자 등 정상급 문화예술인들을 기용한 것이 눈에 띈다. 문화예술인들의 성취로 ‘깊고 그윽한’ 맛과 품격을 은유한 것이다. 한국커피 시장에서 맥심의 독주(獨走)는 1989년 강력한 경쟁자가 나타나기 전까지 계속됐다. 두산그룹이 당시 일본 커피시장을 과점하고 있던 네슬레와 손을 잡고 한국 네슬레를 설립한 것이 바로1989년. ‘커피의 명작’을 소구하던 맥심의 광고는, 한국 정식 진출 전부터 암시장을 통해 유입되어 이미 명성을 얻고 있던 테이스터스 초이스를 만나면서 전략에 수정을 가하게 된다. 소비자들은 외국을 누비는 젊은 커리어우먼이 주인공인 테이스터스 초이스의 광고에서 서구적 느낌, 고급스러움, 신선함을 읽고 있었기 때문이다. 대표 브랜드의 지위 확고히 한 “가슴이 따뜻한 사람과 만나고 싶다”이에 대응해 맥심이 선택한 전략은 ‘시장 선도 브랜드로서 인스턴트 커피 시장 전체를 활성화시켜 시장규모를 키움과 동시에, 테이스터스 초이스와 비교하여 확고한 브랜드력을 만들어가는 것(안종욱, 광고정보 2003. 5)’ 이었다. 광고는 이 전략을 반영해 소비자에게 좀 더 친근하게 다가서고자 했고, 이렇게 해서 나온 카피가 지금까지도 회자되는 “가슴이 따뜻한 사람과 만나고 싶다.”다. “가슴이 따뜻한 사람과 만나고 싶다.”시리즈 광고에도 소설가 김은국, 수필가 유안진, 사진작가 김희중 등 대표적인 문화예술인들이 등장한다. 이러한 모델의 기용이 기존의 슬로건인 ‘커피의 명작’을 강화하고 있다면, “한 잔의 커피를 마시며 인생을 듣는다(‘김은국’편).” “아직도 만남이란 말보다 더 따뜻한 말은 알지 못한다(‘유안진’편).”와 같은 바디카피는 ‘가슴이 따뜻한 사람과의 만남’이 상징하는 ‘소통(communication)’에 무게중심을 두고 있음을 또렷이 보여준다. 이로써 맥심의 광고는 정에 민감하고 사람사이의 소통에 목말라 있는 한국인의 정서를 잘 반영했다는 평가를 받으며 맥심을 한국의 대표적인 인스턴트커피로 확고히 하는 데 일조했다.
3~40대 주부의 마음 사로잡은 ‘사랑의 향기’‘걸리버 여행기’ 의 작가 조나단 스위프트는 “커피는 우리를 진지하고, 엄숙하고, 철학적으로 만든다.”는 금언을 남긴 바 있다. 이제까지의 맥심 캠페인 역시 조나단 스위프트의 말과 같은 맥락에 있었을지 모른다. 경쟁제품인 테이스터스 초이스 오리지널에 비해 맥심은 남성적이고 강한 맛, 중후한 중년의 모습, 무거운 브랜드 이미지의 느낌이 강했다. 테이스터스 초이스의 이탈자를 불러들이기 위해 전략적으로 배치된 맥심 모카골드의 경우 의도적으로 순하고 부드러운 맛, 세련된 여성의 커피라는 이미지를 강조했지만(역시 인구에 아직도 회자되는 또 다른 카피‘저도 부드러운 여자에요.’ 를 상기해 보라), 그것이 전반적인 맥심의 이미지를 전복시킬 수준은 아니었다. 이에 따라 1996년 맥심은 제품의 품질과 패키지 등을 전반적으로 개선하는 브랜드 리뉴얼을 실시하고, 맥스웰하우스, 프리마 광고의 모델이었던 안성기를 내세워 새로운 광고를 제작한다. 광고의 핵심은 커피 본연의 맛과 향을 강조하는 것. 당시 맥심은 원두커피의 향을 그대로 느낄 수 있다는 ‘향 회수 공법’을 통해 커피의 질적 제고를 이뤘다고 보고, 커피의 핵심 편익을 향으로 바꾸는 ‘향이 좋은 커피’를 새로운 광고의 메시지로 정했다. 광고에서는 커피의 따뜻한 느낌을 잘 전달한다는 신뢰성 높은 모델 안성기가 ‘새로워진 맥심’, ‘향이 좋아 커피다운 커피’를 직설적으로 권했다. 이제 문제는 ‘향’이었다. 맥심 광고는 이 커피의 향을 누구에게, 어떻게 전할 것인가를 풀어내야 했다. 여기서 맥심은 이제까지의 광고가 보여줬던 남성성이나 중후한 느낌을 버리고 3~40대 주부를 타깃으로 한 새로운 캠페인을 펼치기에 이른다. 이는 인스턴트커피의 실질적인 구매자이자 소비자가 누구인지를 확인하는 ‘기본’으로부터 시작되었다. 가족의 경제권을 가진 구매주체 30~40대 주부를 광고의 타깃으로 삼는 것은 누가 봐도 ‘무난한 선택’이었겠지만, 인스턴트커피로 품목을 좁히면 의미가 달랐다. 맥심의 광고를 제작, 집행하는 제일기획 측에 따르면, 커피는‘주부들이 자신을 위해 구매하는 몇 안되는 제품군 중 하나’였다. 어머니로서, 아내로서 분주한 일상에서 벗어나 오롯이 나 자신을 위한 휴식시간으로서 커피가 갖는 의미에 주목하면서, 광고는 자신을 옥죄는 일상의 대척점에 로맨스를 놓는 여성들의 취향을 적극적으로 끌어안았다. 커피의 향은 ‘사랑의 향기’가 되었고, 커피를 마시는 순간은 ‘사랑에 빠진 그 때’가 되었다. 이때부터 맥심의 광고는 선남선녀(善男善女)들의 드라마 같은 사랑을 담아내기 시작한다. 여성들이 꿈꾸는 로맨스에 광고가 뿌리를 두고 움직이면서, 모델 선정 역시 30~40대 주부들의 선호에 무게중심을 두었다. ‘한석규-황수정’, ‘한석규-심은하’, ‘한석규-고소영’, ‘이정재-이미연’, ‘장동건-수애’로 이어지는 맥심의 ‘커플’들은 주부들이 생각한, 커피와 가장 잘 어울리고 커피의 부드러움을 제대로 전달하는 모델들이다. 이 빅모델들이 전하는 메시지는 단 하나, ‘사랑’이다. 연인과의 따뜻한 사랑 여행, 새로운 연인과 사랑에 빠지는 그 순간, 10년 만에 다시 만나는 연인, 다투지만 화해할 수밖에 없는 그들, 영원히 당신을 사랑하겠다는 맹세가 광고를 가득 채우며, 보는 이들의 눈을 즐겁게 하는 것. “자꾸 자꾸 당신의 향기가 좋아집니다.”, “당신의 향기가 나를 행복하게 합니다.”, “당신의 향기를 사랑합니다.”와 같은 카피는 시(詩)적인 감수성으로 여성들의 감성을 깨운다. 그리고 이 모든 이미지와 이 모든 카피는 하나의 키워드로 수렴한다. ‘사랑의 향기’이며 ‘맥심의 향’이다.
커피와 예술의 연계 착안한 문화 마케팅도 활발발자크, 헤밍웨이, 플로베르 같은 세계적 문호들이 커피를 좋아하고, 자신의 작품에 커피 마시는 장면 넣기를 즐겨했다던가. 커피와 문학과의 오랜 인연을 일깨우듯, 맥심의 광고카피에는 특히 시와 같이 울림이 큰 문장들이 많다. “가슴이 따뜻한 사람과 만나고 싶다.”라는 슬로건 이외에도, “가슴의 반은 늘 열어 놓는다, 그리움의 반은 늘 닫아 놓는다.”는 카피가 감성적인 카피로 많이 꼽히며, 최근에는 “아세요? 여왕님은 부드러운 커피만 드신다는 거?”, “인생엔 커피가 필요한 순간이 있습니다.”와 같은 카피도 인기를 끌었다. 다른 회사들의 웹사이트와 달리, 동서식품이 자사의 광고를 모아놓은 ‘CF하우스’에 따로 ‘동서광고카피’라는 섹션을 마련해 놓은 이유도 맥심과 그 외 브랜드들이 사용한 카피의 문학적 성과를 높이 평가했기 때문으로 보인다. 동서식품은 이와 함께 1989년에 동서커피문학상을 제정, 2006년으로 8회에 이르렀다. 동서커피문학상의 모태는 1972년 말 열린 문학이벤트. ‘커피와 행복’을 주제로 한 전국 주부대상 에세이 공모전이었는데, 7백여 명이 작품을 보내왔다고 한다. 그 당시 커피소비계층이 중상층 이상이란 점, 그 정도 생활수준의 주부라면 교양이 풍부하고 문학에 관심이 많으리라는 생각이 적중한 결과였다. 1989년 이후 동서커피문학상이 완전히 자리를 잡게 된 데에도 커피가 갖는 예술적 이미지에 주부들이 매료된 바가 크다. 이 외에도 동서식품은 맥심커피배 입신 최강전, 서울 국제여성협회가 주최하는 ‘SIWA(Seoul International Women’s Association) and the Diplomatic Community Bazaar 2006’ 후원, 문학기행, 문학콘서트 등 다양한 문화마케팅을 펼쳤다. 에스프레소의 도전에 어떻게 응전할 지 관심커피와 다방의 사회사를 그린 ‘고종 스타벅스에 가다(강준만 · 오두진 지음, 인물과 사상사 펴냄)’라는 책에 따르면, 한국 커피시장의 90~95%는 인스턴트커피이고, 우리나라는 그냥 커피나 레귤러커피를 ‘원두커피’로 부르고 인스턴트커피를 커피라고 부르는 세계유일의 국가라고 한다. 또한 인스턴트커피가 이렇게 인기가 있는 이유는 ‘품질이 세계 최고이기 때문’이며 ‘국내 커피업계의 마케팅이 인스턴트커피로 기울고 있기 때문’이라고 설명하고 있기도 하다. 한국에 최초로 인스턴트커피를 소개한 동서식품의 맥심은 이렇게 ‘우수한 품질’을 바탕으로 브랜드 관리의 일관성을 기해왔으며, 변화하는 마케팅 환경에 적극적으로 대응해왔다. 장수브랜드가 되는 길을 쉽지 않다. 그러나 2~30여 년을 브랜딩에 꾸준히 투자하여 장수브랜드가 되는 브랜드들이 한국에서도 점점 늘어나고 있는 추세다. 동서식품에 의하면, 89년 경쟁사의 시장 진입 이후 60.8%까지 떨어졌던 인스턴트커피 부문 시장점유율은 2005년 현재 70.7%로 회복된 상태다. 인스턴트커피 시장점유율이 높다고는 하지만 현재 한국에서는 스타벅스와 커피빈 등이 에스프레소를 급속도로 확산시키고 있는 것도 무시할 수 없는 상황이다. 출시 이후 27년, 맥심의 행보에 더욱 더 관심이 기우는 이유다. |
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