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장수 브랜드와의 대화 | 농심 새우깡태어나 처음 만나 평생 즐기는 농심 새우깡김정훈 / 기자
30년 이상 우리 소비자들과 함께 해온 장수 브랜드를 소개하는 자리. 이번 ‘장수 브랜드와의 대화’에서는 36년간 국민 스낵의 자리를 지켜온 ‘농심 새우깡’의 커뮤니케이션 전략을 살펴본다. 태어난 지 36년이 지난 지금까지도 과자부문 브랜드파워 1위를 지키며 소비자들에게 사랑을 받고 있는 새우깡. 그 브랜드 파워의 저변에는 서민적인 브랜드네임으로부터 우리 귀에 익숙한 CM송, 시대에 발맞춘 광고 전략까지 국민에게 눈높이를 맞추려는 각고의 노력이 있었다. 70년대 초반에는 아직 보릿고개가 남아있었다. 서민층에게 간식은 뻥튀기 정도였고, 당시의 제과 제품은 건빵과 사탕 종류가 대부분인 때였다. 보통사람들에겐 변변한 간식거리도 없던 시절, 1971년 12월에 우리나라 최초의 스낵 ‘새우깡’이 태어났다. 그래서일까. 새우깡은 처음부터 서민들을 위한 스낵으로 자리매김하고자 했다. 새우깡은 특히 아이에서 노인까지 손쉽게 먹을 수 있는, 서민들과 가장 가까이에서 맛과 영양을 제공하는 스낵으로 소비자들에게 인식되고자 노력했다. 광고를 보면 그러한 의지가 더욱 선명하게 나타났다. 90년대 ‘손이가요, 손이가’ CM송이나 2000년대 ‘처음 만나 평생 즐기는’의 카피처럼 소비자에게 친근한 브랜드로 다가서고, 누구나 즐겨 찾는 스낵으로 기억되기 위해 제작된 광고캠페인이 다수를 차지하였다. 그 결과 올해로 탄생 36주년을 맞이하는 새우깡은 연간 약 550억 원의 매출을 달성하고 있으며, 2005년 한국 산업의 브랜드 파워에서 과자부문 1위를 차지해 7년 연속 최고의 자리를 지키고 있다. 이처럼 ‘농심 새우깡’은 ‘태어나 처음 만나 평생을 즐기는’ 국민스낵의 지위를 놓치지 않는 커뮤니케이션 전략을 수립해 성공적으로 수행해왔다. 순박하고 대중적인 이미지 만든 접미어 ‘깡’새우깡이 어떻게 브랜드 이미지를 만들어 갔는지는 초기 개발과정과 제품 특성을 보면 알 수 있다. 우선 새우깡이 라는 제품명에는 재미난 에피소드가 전해진다. 개발 당시 신춘호 회장의 네 살배기 막내딸이 아리랑을 ‘아리깡 아 리깡’이라고 부르는 것에서 힌트를 얻어 새우깡이라고 이름지었다는 이야기다. 여기에 어려운 시절 깡 보리밥처럼‘깡’이 주는 순박하고 대중적인 이미지를 브랜드네임으로 흡수해 서민들의 스낵이라는 인식을 부각하려는 의도도 더해졌다. 개발과정에서도 새우깡은 국민들과 가까이 하겠다는 의지를 관철하는데 주력했다. 처음 스낵을 개발하기로 했을 때 새우를 주 원료로 선택한 이유도 칼슘이 풍부해 치아건강과 어린이 골격형성에 도움을 주고, 우리나라 연근해에서 많이 잡힌다는 장점 때문이었다고. 또한 당시에는 일반적으로 과자를 기름에 튀겼던 반면, 새우깡연구팀은 200℃이상 가열된 소금의 열로 튀겨내는 파칭(Parching)공법을 창안해냈다. 새우 함량에 따른 최적의 맛과 조직감을 이루기 위해서였다. “새우는 소금구이로 먹는 것이 가장 맛있다.”는 소비자들이 원하는 입맛과 요리법을 실현하고자 한 결과였다. 이런 노력들이 국민들에게 가까이 가는, 그래서 더욱 친숙한 새우깡으로 자리를 잡는데 도움이 되었음은 물론이다. 유사제품의 홍수를 ‘원조’ 이미지로 막아내1971년 시판이 되면서 새우깡은 무엇보다 제품 포장에 가장 큰 관심을 두었다. 제품 포장을 시장에서 소비자에게 직접적으로 어필하는 가장 중요한 전달매체로 이해했던 것이다. 농심은 새우깡 첫 포장지에 새우의 기다란 수염을 연상시키는 로고 타입과 빨간 새우그림을 그려 넣었으며, 그물 모양의 패턴 안으로는 내용물이 훤히 보이도록 하였다. 새우깡은 90g 한 봉지에 장항, 군산, 영광 등지에서 잡은 5~7cm의 꽃새우를 세 마리에서 다섯 마리 정도 사용하는데, 제품 포장에서부터 이와 같은 제품의 우수성과 강한 자신감을 생동감 있게 표현하고자 했다. 초기의 인쇄광고나 TV광고도 새우깡의 포장지를 많이 보여주었다.
브랜드 자산 구축의 1등 공신, CM송
다양한 먹을거리가 나오면서 어느 특정 타깃만으로는 1위 자리를 지키기 힘들었던 시기, ‘손이가요, 손이가’는 새 우깡을 다시 1위로 자리매김하는 데 일등 공신 역할을 했다. ‘국민 스낵 국민깡’이란 별명도 이때 얻었다. 당시의 인기로 새우깡은 소설의 중요한 소재도 됐다. 2001년 민음사에서 발간된 최재경의 소설 ‘숨쉬는 새우깡’은 새우깡 동년배의 눈으로 바라본 1990년대의 풍경을 담고 있다. 숨쉬는 새우깡의 한 대목이다. “새우깡이 젊은 세대와 구세대 모두에게 인기를 누려온 것은 튀지 않는 맛과 바삭한 질감을 계속 유지하면서…그 욕구를 새우깡이 만족시켜준 것이다.” 2000년대를 맞이하면서 새우깡은 노후해진 브랜드를 탈피하고 젊은 층에게 더욱 다가서야 했다. 브랜드 나이가 30년을 넘어서면서 오랜 세월 소비자와 항상 함께 해왔다는 장점이 신세대들에게 오래되어 식상하다는 이미지로 바뀌기 시작한 것이다. 누구나 즐기는 새우깡이 되기 위해서는 입맛이 까다로운 신세대의 공략이 무엇보다 절실했다. 농심은 우선 다양해진 젊은 층의 입맛에 맞게 매운 새우깡, 쌀 새우깡 같은 차별화된 제품을 개발하였다. 광고에서도 브랜드 고유자산으로 자리한 CM송은 계승하였지만 젊은 층에게 한 발 더 다가가고자 했다. 농심은 일반인을 모델로 했던 지금까지와는 달리 인기그룹 신화와 SES 등을 광고모델로 기용하고, 18세 이상 20대의 타깃에 광고를 집중하였다. 이와 함께 ‘태어나 처음 만나 평생토록 즐기는’이라는 새로운 카피를 사용해 더욱 소비자들에게 가까이 가겠다는 뜻을 표현하였다. 농심은 2001년 새우깡 탄생 30주년을 기념하기 위한 이벤트를 진행했다. 새우깡에 관한 재미난 경험과 사연을 담은 ‘새우깡 이야기’ 공모전을 펼쳤는데 총 6천3백여 명이 응모하였다. 그동안 새우깡을 접해온 소비자들이 농심에 애정을 표현해준 셈이다.
이제는 웰빙 시대, 웰빙 새우깡2005년 ‘유호정’ 편은 가정에서 어엿한 가족으로 자리잡은 새우깡을 보여주었다. 또한 2006년 새우깡 ‘웰빙’ 편 광고는 동해 바다를 배경으로 서른여섯 살 새우깡의 동갑내기 엄마와 새우깡을 즐기는 딸아이와 남편이 이루는 행복한 가족의 모습을 담아냈다. 두 광고 모두 새우깡을 가족의 일원으로 보여주었다. 그리고 한 가정을 이룰 나이만큼 성장한 새우깡을 든든하고 자랑스러운 모습으로 표현하였다. 크리에이티브도 새우깡을 즐기는 다양한 계층과 다양한 생활상을 일일이 보여주던 이전의 방식을 탈피하고 한 가족의 모습만을 담았으며, CM송도 가사없이 배경음악으로만 사용했다. CM송이 들리지 않아 새우깡 광고로는 좀 허전함이 있지만 이제는 온 국민이 따라서 부를 만큼 친숙하다는 새우깡만의 자신감이 아닐까 싶다. CM송 등 고유의 브랜드 자산과 ‘태어나면서 평생 즐기는’ 새우깡의 브랜드 아이덴티티를 그대로 유지하면서 웰빙 시대에 걸맞게 온 가족이 안심하고 즐길 수 있는 가족 스낵으로서의 위상을 적절히 드러냈다. 지금까지 농심 새우깡은 ‘태어나 처음 만나 평생 즐길’ 정도로 모든 연령대에 친숙한 맛 그리고 ‘손이 가요, 손이가’CM송 등으로 얻은 높은 인지도를 브랜드 가치의 원천으로 지켜왔다. 그리고 미주, 중국, 일본, 동남아시아 등으로 수출하면서 세계시장에서도 그 가치를 인정받고 있다. 농심 새우깡의 목표는 ‘언제나 활기차고 건강한, 그래서 누구나 좋아하는 새우깡’이라고 한다. 앞으로 농심 새우깡이 그러한 자부심과 자신의 자리를 어떻게 지켜나갈지 궁금하다. |
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광고캠페인에서도 이러한 변화에 민첩하게 반응했다.
기술이 발전하고 먹을거리가 풍부해지자 제품 특성이나
제조과정을 설명하는 것만으로 새우깡을 표현하기에는 한계를
느꼈던 것이다. 이에 농심은 카피라이터 이만재 그리고
오란씨 CM송으로 이미 성공을 거둔 바 있는 작곡가 겸 가수
윤형주를 기용, CM송을 제작하는 것으로 광고전략을 바꿨다.
이만재, 윤형주 콤비의 CM송 ‘손이가요, 손이가’는 1991년
9월 6일 첫 전파를 탔다. 국민 누구나 흥얼거릴 수 있을
정도로 쉬운 선율과 꾸밈이 없는 가사는 바로 화제의 중심이
되었다. 질리지 않는 CM송의 묘미가 새우깡과 꼭 닮았다는
평도 얻었다.
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