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시청률 파고들기 | 성, 연령별 드라마 시청률 분석사극 인기몰이 중, 일일연속극은 꾸준히 사랑받아이남철 / TNS미디어코리아 분석마케팅팀 과장
드라마는 온 가족이 같이 즐겨 시청하는 장르 중의 하나이며, 지상파는 물론 케이블 및 스카이라이프 지상파 드라마 채널 등에서 시청 점유율이 상위권에 진입해 있는 인기 장르다. 우리나라 시청자를 웃고, 분개하고, 때론 울게 만드는 감성적인 장르로서 드라마의 시청률은 전체 방송 시청률에 큰 영향을 미치고 있다. 이 글에서는 드라마 유형별로 각 타깃별 시청률을 분석하고, 시청률이 높은 드라마 유형은 무엇인지 알아보기로 한다. 또한 유형별 드라마 시청층이 어떻게 다른지 각 유형별로 시청률이 높은 프로그램을 선택하여 분석해보기로 한다. 우리나라의 미디어 환경은 급격히 변화하고 있다. 이 변화의 중심에는 개인화가 자리잡고 있다. 최근 발달하고 있는 DMB, 인터넷 등의 매체들이 이러한 변화를 대변하고 있다. TV도 시대의 흐름에 따라 수상기의 보급률이 증가되면서 각각의 장소에서 시청하는 개인화 현상이 나타나고 가족 구성원이 한 곳에 모여 TV를 보는 시청행태가 줄어들고 있는 것 또한 사실이다. 하지만 우리나라의 TV 장르 중 가장 인기 있는 드라마는 아직까지 온 가족이 같이 즐겨 시청하는 장르 중의 하나이며, 서로의 생각을 이야기해 가며 볼 수 있는 장르가 아닌가 싶다. 또한, 지상파는 물론 케이블 및 스카이라이프 지상파 드라마 채널 등에서 드라마 장르의 시청 점유율이 상위권에 진입해 있는 것을 보면 알 수 있듯이, 드라마는 가장 인기 있는 장르이며 우리나라 시청자를 웃고, 분개하고, 때론 울게 만드는 감성적인 장르로 사랑 받고 있다. 이 글에서는 드라마 유형별로 각 타깃별 시청률을 분석하고, 시청률이 높은 드라마 유형은 무엇인지 알아보기로 한다. 또한 유형별 드라마 시청층이 어떻게 다른지 각 유형별 시청률이 높은 프로그램을 선택하여 분석해보기로 한다. 드라마 유형은 정규 드라마를 기준으로 미니시리즈(월화드라마와 수목드라마), 사극, 아침드라마, 일일연속극, 주말연속극, 특별기획드라마로 구분하였다. 분석기간은 2006년 1월부터 5월까지였으며, 성 · 연령별로 초등학생 이하 연령층인 4~12세 어린이, 중고등학생인 13~18세 청소년, 19~34세 남녀, 35~49세 남녀, 50세 이상 남녀 총 8개로 나누었다. 이러한 구분은 성별 선호도의 차이와 각 연령대 라이프스타일의 차이를 고려한 것이다. 앞에서 말한 바와 같이 TV 프로그램 장르 중 드라마는 가장 중요한 장르이며, 드라마의 시청률은 전체 방송 시청률에 큰 영향을 미치고 있다. 드라마의 유형을 파악하고 성 · 연령별로 분석함으로써 드라마 시청자의 특성을 파악하면, 효율적인 매체집행을 위한 기초자료로 유용하게 쓰일 수 있으리라 생각한다. 사극, 평균 시청률 가장 높아지난 2006년 1월부터 5월까지 드라마 유형별로 평균 시청률을 살펴본 결과 사극이 21.5%(가구시청률 기준)로 가장 높았으며, 일일연속극(19.9%), 주말연속극(18.2%), 특별기획드라마(13.7%), 미니시리즈(12.8%), 그리고 아침드라마(11.3%) 순으로 나타났다<1>. 성 · 연령별로 살펴보면 모든 드라마 유형에서 여자 50대 이상의 평균 시청률이 가장 높게 나타났는데, 이들의 드라마 평균시청률은 15.4%다. 반면, 드라마를 제일 적게 시청하는 성연령대는 주로 대학생과 직장인으로 구성되어 있는 남자 19~34세로 이들의 드라마 평균 시청률은 2.4%에 불과했다<2>.
드라마의 유형별 편수는 미니시리즈(18편), 아침드라마(8편), 특별기획드라마(5편), 주말연속극(5편), 일일연속극(3편), 사극(2편) 순이었다<3>. 이 중 18편으로 가장 많았던 미니시리즈는 월화 또는 수목에 방송되고 있고, 미니시리즈라는 이름 그대로 방송기간이 짧다. 전체 드라마 평균 시청률 상위 20위를 살펴보면, 일일연속극 KBS1 ‘별난 여자 별난 남자’가 평균 시청률 31.2%로 1위를 차지하였으며, 그 다음으로 주말연속극 SBS ‘하늘이시여’(25.2%)가 2위, 사극인 MBC ‘주몽’(23.0%)이 3위를 차지하였다<4>. 종영을 앞두고 있는 SBS ‘하늘이시여’와 최근 선풍적인 인기몰이를 하고 있는 MBC ‘주몽’의 경우, 최근 회당 시청률이 30%를 상회한다. 주말에 방송하는 주말연속극과 특별기획드라마는 전체 20위 중 7개가 순위 안에 진입해 주말에 드라마를 특히 많이 시청하고 또 인기가 높은 것을 알 수 있다.
시청률 1위는 일일 연속극 ‘별난 남자, 별난 여자’, ‘궁’, ‘주몽’ 등 사극도 인기2006년 1월부터 5월까지 6가지의 드라마 유형별로 가장 시청률이 높았던 프로그램을 대상으로 성 · 연령별 시청률을 분석하였다. 먼저 미니시리즈를 보자. 이 유형에서 가장 시청률이 높았던 드라마는 MBC의 ‘궁’으로 전체 시청률 4위를 차지했고, 가구 시청률은 22.6%였다. 일반적인 드라마 시청률 추이와 다르게 젊은층이 주 시청층을 이룬 전형적인 트렌디 드라마로, 이 중 가장 시청률이 높은 타깃은 여자 35~49세이고, 그 다음으로는 여자 19~34세, 13~18세 순이었다. 반면, 시청률이 가장 낮은 타깃은 남자 19~34세로 시청률 3.7%였다. 그 다음은 남자 50대 이상, 남자 35~49세 순이었다. ‘궁’의 특징은 드라마의 주 시청층인 남녀 50대 이상의 시청률이 드라마 평균 시청률보다 현저히 낮으면서도 젊은 여성(19~34세)과 청소년(13~18세), 어린이(4~12세)의 높은 시청률에 힘입어 높은 시청률을 기록했다는 점이다<5>. 사극 부문 1위는 MBC의 주몽이 차지했다. 전체 시청률 3위, 가구시청률 23.0%로 요즈음 최고의 주가를 올리고 있는 사극. 지금도 시청률이 꾸준히 상승하고 있다. ‘주몽’의 인기는 향후 타 채널에서도 방송 예정인 사극들과 더불어 2006년 하반기에는 사극 바람이 불어올 것이라는 성급한 전망을 가능하게 하고 있다. ‘주몽’은 여자50대 이상을 제외한 전 성 연령층에서 드라마 평균 시청률을 넘어서고 있으며, 남녀 19~34세, 남녀 35~49세가 시청률 상승을 주도하고 있는 것으로 나타났다<6>.
아침드라마는 방송시간대가 오전 출근시간 이후이므로 학생이나 직장인들이 시청하기는 힘든 시간대적 특성을 가지고 있다. 아침드라마로는 SBS의 ‘들꽃’이 가장 인기가 많았는데, 전체 순위 13위, 가구시청률은 15.6%를 기록했다. 가장 시청률이 높은 타깃은 여자 50대 이상이고, 그 다음으로는 여자 35~49세, 남자 50대 이상으로 나타났으며, 이 세 타깃이 가구 시청률 수준에 결정적인 역할을 하는 것으로 나타나고 있다<7>. 가구 시청률 31.2%로 전체 시청률 1위를 차지한 KBS1의 ‘별난 여자 별난 남자’는 꾸준히 높은 시청률을 기록하며 종영된 드라마로, 주 시청자 층은 여자 50대 이상, 남자 50대 이상, 여자 35~49세 층이다. 주 시청자 층을 보면 아침드라마인 ‘들꽃’과 비슷한 타깃층을 이루고 있으나, 다른 점은 ‘들꽃’이 주 시청자 층에만 집중된 시청행태를 보이고 있는데 반해 ‘별난 여자 별난 남자’는 모든 성연령층에서 드라마 평균 시청률을 상회하는 전형적인 대박 프로그램의 시청 행태를 보여주고 있다는 점이다<8>.
SBS 주말연속극 ‘하늘이시여’는 종방을 앞둔 요즈음도 시청률이 상승하고 있는 드라마로 KBS1 ‘별난 남자 별난여자’와 같이 모든 성연령층에서 드라마 평균보다 높은 시청률을 보이고 있다. 전체 시청률 2위, 가구시청률 25.2%를 기록했다. 역시 여자 50대 이상, 여자 35~49세, 남자 50대 이상이 주 시청층을 구성하고 있다. ‘별난 남자 별난 여자’와 시청층의 차이를 비교해 보면, ‘하늘이시여’는 여자 35~49세의 시청률이 남자 50대보다 높고주 시청자층과 다른 성연령층의 시청률 차이가 ‘별난 남자 별난 여자’보다 적게 나타난다<9>. 특별기획 유형에서는 SBS의 ‘사랑과 야망’이 1위를 차지했다. 전체 순위로는 12위, 가구시청률은 15.7%였다. 과거에 인기가 있었던 드라마를 리메이크한 작품으로 젊은 시청자층보다는 연령이 높은 시청자의 시청률이 높은 드라마 중 하나이다. 또한, SBS 주말드라마 ‘하늘이시여’ 방송 후 22시에 방송하는 드라마로서 인접효과를 살펴본 결과, ‘사랑과 야망’의 시청자 중 약 60%가 전 시간대 드라마를 시청했던 시청자인 것으로 나타나 ‘하늘이시여’의 높은 인기에 따른 인접효과를 얻고 있는 것으로 보인다. ‘사랑과 야망’의 성연령별 시청률은 드라마 평균 시청률과 거의 일치하여 평균적인 드라마의 전형을 가지고 있는 것으로 나타났다<10>.
10대는 트렌디 드라마, 남자는 사극 주로 시청해성 · 연령별 드라마 선호도를 보자. 4~12세의 경우, 시청률이 가장 높은 프로그램은 MBC ‘궁’이었으며, 그 다음으로 SBS ‘마이걸’, KBS1 ‘별난 여자 별난 남자’ 순으로 나타났다. 전체 10위를 살펴본 결과, 드라마 유형별로는 주말 오후 8시와 9시에 방송하는 주말연속극을 많이 시청하는 것으로 나타났다<11>. 13~18세의 경우, 젊은층이 선호하는 트렌디한 드라마를 주로 시청하는 것으로 나타나, MBC ‘늑대’, SBS ‘백만장자와 결혼하기’, MBC ‘불꽃놀이’가 시청률 순위 10위 안에 들었다. 시청률이 가장 높은 프로그램은 MBC ‘궁’이었으며, 그 다음으로는 KBS2 ‘소문난 칠공주’, MBC ‘늑대’ 순으로 나타났다<12>.
남자 19~34세는 다른 타깃에 비해 드라마 시청이 가장 적은 타깃으로, 시청률 1위를 차지한 드라마의 시청률도 5.7%에 불과한 것으로 나타났다. 남자 19~34세에서 시청률이 높은 드라마는 MBC ‘주몽’, KBS2 ‘소문난 칠공주’, SBS ‘하늘이시여’ 순으로 나타났으며, 미니시리즈에 대한 선호가 높은 경향을 보이고 있다<13>. 여자 19~34세는 여자 50대 이상, 남자 50대 이상, 여자 35~49세에 이어 네번째로 드라마 시청률이 높은 타깃이나, 선호 드라마는 조금 다르게 나타났다. 남자 19~34세와 마찬가지로 미니시리즈에 대한 선호가 가장 높다. 시청률이 높은 프로그램은 MBC ‘궁’, SBS ‘마이걸’, 다음으로 MBC ‘주몽’ 순이었다<14>.
남자 35~49세의 시청률을 살펴보면, 사극이 상위에 올라와 있으며 미니시리즈보다는 주말연속극을 더 시청하는 것으로 나타났다. 시청률이 높은 드라마는 MBC ‘주몽’, SBS ‘서동요’, SBS ‘하늘이시여’ 순으로 나타났다<15>. 여자 35~49세는 남녀 50대 이상 다음으로 드라마 시청률이 높은 타깃으로 사극보다는 일일연속극이나 미니시리즈의 시청률이 높았다. 시청률이 높은 드라마는 일일연속극 KBS1 ‘별난 여자 별난 남자’, 그 다음으로는 SBS ‘하늘이시여’, MBC ‘궁’ 순으로 나타났고, SBS 아침드라마 ‘들꽃’이 7위를 차지하였다<16>.
남자 50대 이상은 TV시청시간이 많은 타깃으로 드라마에 대한 시청률도 높다. 시청률이 높은 드라마는 KBS1 ‘별난 여자 별난 남자’, SBS ‘하늘이시여’, KBS1 ‘열아홉 순정’ 순으로 나타났으며, KBS1 드라마를 다른 타깃들 보다 많이 시청하는 것을 볼 수 있다<17>. 여자 50대 이상의 경우 미니시리즈보다는 일일연속극, 아침드라마, 그리고 주말연속극을 즐겨 시청하는 것으로 나타났다. 시청률이 높은 드라마는 KBS1 ‘별난 여자 별난 남자’, SBS ‘하늘이시여’, KBS1 ‘열아홉 순정’ 순으로 나타났다. 남자 50대와 유사하게 KBS1 드라마에 대한선호가 높음을 알 수 있다. 또한 전체 시청률 10위 안에 주간연속극도 들어있어 모든 드라마 유형을 골고루 시청하는 것으로 나타났다<18>.
이상과 같이 2006년에 방송된 드라마를 가지고 드라마의 유형과 성 · 연령에 따른 드라마 선호, 시청 행태의 차이를 살펴보았다. 위의 결과만 가지고 보더라도 드라마에 따라서 선호하는 성 · 연령대가 서로 다르게 나타남을 알 수 있다. 이와 같은 관점에서 보면 방송광고를 할 때 프로그램의 성격은 물론 그 내용과 각 광고별 타깃을 조합하여 프로그램을 선택하는 것이 광고의 효율성을 높이기 위한 가장 기본적인 매체전략이라는 것을 다시한번 확인할 수 있다. |
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