MCR REPORT ㅣ 주택구입 관심자의 라이프스타일

TV 유머광고 호감도 높아

임문선 / 방송광고공사 조사 검증부

 

정부에서는 연일 부동산 정책을 내놓으며 집 값 안정을 위해 고심하고 있다. 하지만 부동산은 최고의 투자 상품으로 각광받으며 주택에 대한 관심은 좀처럼 식지 않고 있다. 아파트의 고급 브랜드화로 인한 광고전도 치열하다. 2004년도 MCR 조사결과 자신의 관심사항을 주택구입이라고 응답한 사람들은 전체 6천 샘플 가운데 2.0%인 122명이었다. 그 중 30대가 가장 많은 관심을 보이고 있는 것으로 나타났으며, 이들은 주요 재테크 수단으로 부동산 투자를 꼽았다. 주택구입 관심자들의 라이프스타일을 알아보자.

 

2004년도 MCR 조사결과 자신의 관심사항을 주택구입이라고 응답한 사람들은 전체 6천 샘플 가운데 2.0%인 122명이었다. 이 가운데 남성의 비율은 48.4%, 여성의 비율은 51.6%로 나타나 남성에 비해 여성의 주택마련에 대한 관심이 다소 높은 것으로 조사되었다. 이를 성 · 연령별로 살펴보면 남녀 공히 30대의 비율이 가장 높은 가운데, 40대 남자와 20대 여자가 그 뒤를 이었다.<그림1> 경제적인 활동이 활발한 30대의 특성상 부동산을 통한 재테크 목적과 결혼 및 출산으로 이어지는 과정에서 늘어나는 가족 수로 인한 내 집 마련의 목적이 합해져 주택구입에 대해 높은 관심을 갖는 것으로 풀이된다. 주택구입 관심자들은 많은 경우 아파트에서 전세를 살고 있는 것으로 파악되었다. 주택구입 관심 자들의 주거형식을 조사한 결과 자기 집을 갖고 있는 경우(35.2%)는 일반인(66.2%)에 비해 현저히 낮았고, 절반 이상이 전세(52.5%)를 얻어 사는 것으로 조사되었다.<그림 2> 한편, 주택구입 관심자들이 주거하고 있는 주택형 태로는 아파트가 가장 많았으며 다음이 다세대, 단독주택의 순으로 나타났다.<그림 3> 아파트에 거주하고 있는 사람들은 주택구입 관심자의 절반 이상(52.5%)인 것으로 나타나 일반인 전체 평균(48.7%)과 비교해 많은 것으로 조사되었다. 단독주택에 거주하는 비율은 18.9%에 그쳐 전체 평균인 31.9%에 비해 상대적으로 낮았다.

여유자금 생기면 부동산 투자 희망

다음으로 주택구입 관심자의 주택구입 목적을 유추해 볼 수 있는 소득수준에 대해 살펴보면, 주택 구입 관심자들의 월평균 가구 소득은 150만원~300만원 사이가 가장 많았고 동일한 소득대의 일반인보다도 높은 비율을 보였다. 가구 소득과 관련해 전반적으로 300만원 미만의 가구소득을 갖는 비율이 높았던 반면 300만원 이상의 고소득 층은 전체 평균에 비해 상대적으로 낮은 것으로 분석된다.<그림 4> 주택구입 관심자들의 가구소득이 전체 평균에 비 해 높지 않은 것으로 미루어 볼 때, 주택구입에 관 심이 있는 것으로 응답한 사람들 대부분이 여유자금 활용을 통한 재테크의 수단으로 주택구입에 관심을 갖기 보다는 내 집 마련 차원에서 관심을 보이는 것으로 판단된다. 구체적으로 주택구입 관심자들의 재테크 현황을 살펴보면 조사 시점에서 자신이 투자 목적으로 가장 많은 돈을 운용하고 있는 투자처로 은행저축/적금을 이용하는 경우가 가장 많은 것으로 나타났으며(60.4%), 다음으로 연금/보험(18.8%), 부동산(14.6%) 순이었다. 재미있는 사실은 미래에 여유자금이 생길 경우 어떤 투자처를 이용할 것인가라는 질문에는 다소 다른 응답 경향을 보였다는 것이다. 여유자금 투자처로 부동산(59.0%), 은행저축/적금(32.8%) 등을 주요 투자수단으로 꼽은 것이다. 일반인의 경우 여유자금 투자처로 은행저축/적금 (41.3%)이 부동산(39.3%)을 앞선 것과는 사뭇 다른 결과이다.<그림 5>

도심보다는 교외를, 단독주택 보다는 아파트 선호

기본적으로 주택구입 관심자들은 자신의 집을 소유하고 넓히는 것에 대해 높은 관심을 보이는 것으로 파악된다. <그림 6> 「 아무리 힘들고 어렵더라도 내 집은 꼭 구입해야 한다고 생각하는가 」 에 대한 물음에 주택구입 관심자 들은 6점 만점에 4.92점으로 상당히 높게 「 그렇다 」 라고 응답한 것으로 나타났다. 이는 동일 설문에 대한 전체 평균인 4.61점을 상회하고 있는 결과치이다. 또한 이들은 「 잡지나 신문에서 실내장식과 관련된 내용을 관심 있게 본다(3.66점, 일반 3.45점) 」 거나 「 일년에 한 두 번 정도는 집안 분위기를 새롭게 꾸며 본다(3.42점, 일반 3.29점) 」 는 등의 설문에 대한 응답에서도 일반인에 비해 집을 꾸미는 것에 관심도가 높은 것으로 조사되었다. 그러나 「 집의 크기를 늘리는 것보다 어떻게 꾸며 놓고 사느냐가 중요하다(3.78점, 일반 4.02점) 」 는 설문에 대해 전체 평균에 비해 낮은 호응도를 보여, 주택구입 관심자들은 집안을 장식하거나 꾸미는 것도 중요시 생각하나, 그보다는 우선적으로 집의 크기를 늘리는 것을 더욱 중요하게 고려하는 것으로 판단된다. 한편 이들은 주거지역에 있어서는 도심보다는 교외에서 사는 것을 선호(4.02점, 일반 3.84점)하는 것으로 나타났으며, 주택형태에 있어서는 단독주택보다 아파트 선호 경향(3.62점, 일반 3.57점)이 상대적으로 높은 것으로 조사되었다.

은행예금보다는 부동산 투자를 선호

주택구입 관심자들은 재테크와 관련해서도 일반 인에 비해 상당히 높은 관심과 준비가 있는 것으로 나타났다. 재테크에 대한 관심도를 묻는 설문에 대한 응답이 4.07점으로 나타나 일반인의 3.48점을 크게 앞지르는 것으로 조사되었으며, 이러한 관심도는 신문이나 잡지의 재테크 기사를 꼼꼼히 읽는 성향(3.52점, 일반 3.19점)으로 연결되었다.<그림 7> 투자방법과 관련해 부동산 투자와 은행예금 등에 대해 모두 긍정적으로 응답하였으나, 부동산 투자가 가장 좋은 투자방법이라는 설문에 대해 3.91점의 응답을 보인 반면 은행예금이 가장 좋은 투자방법인지를 묻는 설문에 대해서는 3.46점으로 응답하고 있어, 상대적으로 은행예금보다는 부동산 투자를 더 낳은 투자방법으로 여기고 있음을 확인하였다. 구매와 관련한 태도를 분석해 보면 주택구입 관심자들은 가격보다는 기능과 품질 위주의 구매행태를 갖는 것으로 보인다.<그림 8> 주택구입 관심자들은 일반인에 비해 「 값이 비싸도 A/S가 확실한 제품을 선택(4.57점, 일반 4.41점) 」 하는 경우가 많았고, 「 값이 비싼 상품일수록 품질도 우수하다고 생각(3.72점, 일반 3.52점) 」 하는 경향이 높았으며, 「 디자인, 색상보다 성능, 기능 중심으로 제품을 선택(4.17점, 일반 4.09 점) 」 하는 것으로 나타났다. 특이할만한 사항은 주택구입 관심자들은 「 물건을 살 때 제조회사를 고려(4.25점, 일반 4.19점) 」 하거나 「 한번 구입한 경험이 있는 상표를 계속 구입 (3.77점, 일반 3.65점) 」 하는 성향을 보이고 있어, 이들의 상표충성도가 비교적 높을 것으로 예측된다는 점이다. 이와 더불어 「 주위사람들에게 쇼핑에 관한 정보를 자주 알려주는 편(3.40점, 일반 3.25점) 」 인 것으로 조사되어 기업 입장에서는 주택구입 관심자들을 자사의 충성도 높은 고객으로 확보할 경우 구전에 의한 마케팅 효과 또한 덤으로 누릴 수 있을 것으로 판단된다.

유명연예인 기용광고에 대한 호감도 오히려 떨어져

한편, 주택구입 관심자들의 6대 매체별 관심도와 접촉도를 살펴본 결과 TV광고에 대한 관심도와 접촉도가 타 매체에 비해 확연히 높은 것으로 나타났다.<그림 9> TV광고를 통한 브랜드 이미지 제고의 효과가 상당히 높게 나타날 가능성이 매우 큰 것으로 판단된다. 매체별로는 TV에 이어 인터넷 광고, 신문광고에 대한 관심도 및 접촉도가 높게 조사되었다. TV를 이용한 효과적인 광고 커뮤니케이션이 이루어지기 위해 먼저 파악되어야 할 것으로 생각되는 주택구입 관심자들이 선호하는 광고물 유형에 대한 조사결과는 그간 우리가 접했던 현상과는 다소 다른 모습을 보이고 있는 것으로 나타났다. 주택구입 관심자가 좋아하는 광고형태는 유머광고(4.56점), 전통/유대감광고(4.43점), 유아등 장광고(4.29점) 순이었으며, 이들 광고유형은 전체평균과 비교하였을 때도 상대적으로 호감도가 높았다.<그림 10> 반면 유명연예인 등장광고(3.66점), 이미지강조 광고(2.88점), 내용위주광고(2.93점) 등은 호감 도가 떨어지는 것으로 조사되었으며 전체평균보다도 낮은 호감도를 나타냈다. 최근의 아파트 광고가 주로 유명 연예인을 기용한 이미지 광고 위주임을 고려할 때 주택구입 관심자의 선호 광고유형 조사결과는 아파트 광고주들이 취하고 있는 현재의 광고 전략과는 다소 동떨어진 것으로, 향후 광고물 제작에 있어 시사하는 바가 크다.