업종별 광고계 진단ㅣ⑦ 금융업

치열한 경쟁으로 광고 · 머캐팅 활동 활발

조준희 / 방송광고공사 영업 3국 1부

 

지난해 국내 금융업계는 주요 대형은행장의 교체, 시중은행의 제2금융권으로의 영역 확장, 시티 그룹의 한국시장 공략, 방카슈랑스를 둘러싼 은행권과의 대립, 신용카드사의 가맹점과 수수료 분쟁 등으로 그야말로 숨가쁜 한 해를 보냈다. 이 글에서는 이러한 금융업계 최근 변화에 대한 흐름을 알아보고 치열한 경쟁 속에서 금융산업의 중심으로 떠오르고 있는 은행업과 신용카드업을 중심으로 광고 관련 동향을 살펴보고자 한다.

겸업화, 대형화, 외자화로 요약되는 은행 업계

최근 세계 금융산업에서 나타나고 있는 주요한 특징 중 하나는 금융회사 간 인수 · 합병 또는 전략적 제휴를 통하여 금융의 겸업화 현상이 확산되고 있다는 사실이다. 외국계 자본의 진입도 눈에 띈다. 국내 은행산업은 그 동안 론스타(Loan Star)의 외환은행 인수에 이어 최근 시티그룹(Citigroup) 및 스탠다드차터드은행(Standard Chartered Bank, SCB)이 각각 한미은행과 제일은행을 인수하는 등 외국계 은행들의 진출과 이에 대응한 대형 은행들의 고객유치 노력이 강화되면서 전반적으로 은행간 영업경쟁이 확대되는 양상을 나타내고 있다.

대형화 또한 중요한 추세이다. 2001년 정부주도로 한빛, 평화, 경남, 한아름 종금회사 등을 포함한 우리금융지주회사를 설립하고, 이후 국민과 주택은행이 결합한 통합국민은행(2001. 11월), 신한지주 회사(2001. 9월) 통합하나은행(2002. 12월) 신한금융지주회사의 조흥은행인수(2003. 6월)등 자산규모의 증대를 통한 은행 대형화가 진행되었다. 외환위기 이후 지속된 금융구조조정과 외국계 금융기관의 진출에 대응하며 국내은행들은 지난 2004년에 전년의 1조7천억원 보다 7조1천억원 증가한 8조8천 억원의 당기순이익을 기록하였으며 수익성을 대표하는 총자산순이익률(ROA) 및 자기자본순이익률(ROE) 역시 2004년말 현재 각각 0.85%, 15.16%로 2003년(0.17%, 3.41%)보다 크게 상승하였다.

이러한 실적을 바탕으로 자산과 규모 면에서 대형화를 구축하고 이익을 실현하게 된 대형 은행과 금융지주회사들은 2005년 본격적인 선도은행의 역할을 놓고 당분간 치열한 경쟁이 예상된다. 더 많은 우량고객 확 보를 위한 대형은행들 사이의 리딩뱅크 경쟁은 금융지주 회사를 이용한 은행, 증권 등 계열사들의 시너지 향상에 초점을 맞추고 있다.

은행권, 치열한 경쟁맞아 마케팅 강화 나서

우리은행은 최근 은행이 예금기관에 머무는 것이 아니라「파이낸셜 슈퍼마켓」혹은 금융상품 종합백화점으로 전환해서 MMF, 보험 등을 판매한다는 전략을 내 보이고 있고, 국민은행도 방카슈랑스 2단계 도입, 증권업 업무영역 확대 등 달라지는 금융환경에 대해 업종 간 장벽을 넘어 전면적인 경쟁에 대비하고 있다. 신한은행과 하나은행도 저마다 리딩뱅크를 선언하며 2005년을 은행들이 사활을 걸고 전쟁을 펼치는 빅뱅 원년을 선언하고 있다. 이러한 은행들의 리딩뱅크 전략은 한 점포에서 은행업무는 물론이고 카드, 증권, 투신, 보험 업무를 모두 처리할 수 있는 판매채널 구축 경쟁으로 모아지고 있다.

이를 위해 은행들은 금융지주 회사를 만들거나 외부 제휴를 통한 금융네트워크 구축경쟁을 벌이는 한편 우량 고객 유치를 위한 다양하고 적극적인 마케팅 활동 특히 은행별 브랜드 강화 마케팅이 더욱 활발할 것으로 예상된다. 치열한 금융환경의 변화는 은행들로 하여금 주요한 마케팅 전략의 일환으로 광고를 통한 기업의 브랜드 자산 가치 형성과 이미지 제고에 점점 더 관심을 가지게 하 였다. 외환위기 이후 본격적으로 시작된 은행들의 이미지 광고는 부실채권 처리 문제로 인하여 자산 건전성을 강조하는 것이 주된 내용이었다. 이후 자산 건전성 문제가 해결되자 고객과의 친근감을 강조하는 광고에 서 현재에 이르러서는 통합금융서비스와 선진네트워크 등의 금융서비스 미래상을 강조하는 방향이 주류를 이루고 있다.

최근에는 TV 광고에 은행의 이미지뿐만 아니라 구체 적인 상품을 알리는 광고까지 등장하는 등 은행간의 광고를 통한 경쟁도 심화되고 있는 추세다. 국내 최대은행이면서 그동안 주로 신문광고에 의존하던 국민은행이 지난 6월부터「고객에게 방향을 제공해 주는 신호등」이라는 컨셉으로 1년6개월 만에 방송광고를 재개하고 우리금융도 이에 뒤질세라 오는 7월부터 박지성등 빅스타를 모델로 하는 TV광고를 재개한다.

리딩뱅크 경쟁 속 국민, 우리 은행 방송광고 재개

우리금융은 지난해 LG투자증권을 인수해 올해 초 우리증권과 통합하여 우리투자 증권으로 출범 시킨데 이어 6월에는 LG투신 운용과 우리 투신 운용을 통합한 우리자산 운용을 탄생시킨 터라 그룹이미지 광고에 더욱 관심을 기울여야 하는 상황이다. 이에 따라 대한민국 토종 대표은행으로서의 이미지를 최대한 부각시킨다는 전략하에 해외에서 활약중인 박찬호, 박지성, 박세리 등 스포츠 스타들의 활약상을 우리금융과 접목시킨다는 계획이다. 금융지주회사 체제의 시너지 효과를 높이기 위해 신한 금융지주는 이미지 광고를, 개별은행은 상품광고를 한다는 전략에 따라 신한금융지주 산하 조흥은행도 TV를 통해 개별상품광고를 집행하기 시작하였다.

또한 하나은행은 단순한 은행업무에서 증권, 보험, 부동산 등의 종합금융사로 변모하며 혁신적인 서비스와 상품을 제공하는 회사이미지를 강조하기 위해 파워 오브 이노베이션(Power of Innovation)이란 슬로건 아래 새로운 도약을 지향하는「스포츠」편을 방영하고 최근 싸이클 편으로 소재를 변경하였다. 이들 주요 은행들의 최근 방송광고 실적을 살펴보면 각각 은행별 특성을 알 수 있다. 한국방송광고공사의 자료에 의하면 국민은행의 경우 2003년 방송광고 신탁액은 76억 7천만 원에 달했으나 2004년은 한 해 동 안 6억7천만 원밖에 집행하지 않았으며 2005년 1/4 분기에도 방송광고실적은 전무한 상태이다. 그러나 지난 6월부터 방송광고를 재개하면서 2005년 하반기에 은행들 간 방송광고시장에서의 치열한 각축전을 예고하고 있다.

국내 대형은행 중에 방송광고실적이 꾸준한 은행은 신한은행과 하나은행으로 주요 금융업종 방송광고비 집행현황을 살펴보아도 신한은행은 2004년에 100억 1천만 원을 집행하여 금융업종 중 7위 은행권에서는 1위를 차지하였다. 그 뒤를 이어 하나 은행은 2004년 71억 원을 집행 은행권에서는 2위, 전체 금융업종에 서는 14위를 기록하고 있다. 특이한 것은 2005년 5월부터 주요 은행들의 방송광고비 집행이 급증하고 있다는 점이다. 이는 2005년 주요 은행들 간 리딩뱅크로서 의 선두자리 다툼이 하반기 방송광고 시장에서도 치열할 것임을 예고해 주는 대목이기도 하다. 이밖에 한국외환은행과 중소기업은행 등이 은행업계의 주요 방송광고주에 속하지만 방송광고는 연중 일정하게 집행하기 보다는 상반기 또는 하반기에 집중적으로 집행한 것으로 나타나고 있다.

이 밖에 특이한 점은 외국계 은행인 시티뱅크나 HSBC는 한국시장에 들어 온 신흥 기업임에도 불구하고, 주목도가 가장 높은 방송광고실적이 전무한 현상을 보이고 있다는 점이다. 이는 외국계 은행이 일반인을 대상으로 하는 기업 브랜드 이미지나 무차별 마케팅 보다는 고소득자 및 소매 금융을 중심으로 하는 특판 영업에 치중하기 때문인 것으로 해석할 수도 있다. 그러나 외국계 은행 역시 국내 은행들과 규모의 경쟁을 위해서는 방송광고를 언제까지나 계속 등한히 할 수는 없을 것으로 보여 이들이 방송광고를 집행할 지의 여부도 흥미 있는 관심거리이다. 이는 2003년 이후 신문광고에만 치중하던 국민은행이 올해 들어 방송광고를 대대적으로 재개하고 있는 현상에서도 그 시사점을 찾을 수 있을 것이다.

기지개 켜는 신용카드업계, 브랜드 이미지 광고전

카드업계는 정부의 내수경기 부양정책의 일환으로 2000년부터 급속도로 성장, 신용카드 소득공제, 공동 가맹점 제도, 카드복권제도 등에 힘입어 황금알을 낳는 거위로 한 때 인식되었다. 하지만, 카드사가 발급심사를 제대로 하지 않으면서 상환능력이 부족한 무자격자에게도 마구 카드를 발급, 결과적으로 연체율과 신용불량자 증가를 가져와 최근까지 대다수의 카드사들 이 적자를 면치 못하고 있는 실정이었다. 그러나 2004 년 4/4분기 카드사 당기순이익이 흑자 반전된데 이어, 2005년 1/4분기에는 6개 카드사 중 5개 카드사가 큰 폭의 흑자를 기록함으로써 그동안 카드대란으로 침체의 늪에 빠져있던 신용카드업계의 회복에 대한 기대가 커지고 있다. 2004년 신용카드 이용실적(현금서비스 포함)은 216조 원으로 전년 300조 원 대비 27.94%나 감소하였는 데, 이는 신용판매 이용액 125조 원이 전년대비 소폭 증가(5조 원)하였음에도 불구하고 현금서비스 한도 축소 등으로 인해 현금서비스 이용액이 전년대비 49.3%로 급감하였기 때문이다.

카드사의 영업실적 또한 2004년 말 현재 6개 전업계 카드사는 1조3천408억 원의 당기 순손실을 기록했다. 2003년 7조7천289억 원의 순손실에 비하면 크게 나아진 수치이나 연체율이 18.2% 에 이르는 등 여전히 카드업계의 어려움은 지속되고 있다. 다행히 2004년 4/4분기 카드사 당기 순이익이 흑자 반전된데 이어 2005년 1/4분기에는 6개 카드사 중 삼성카드를 제외 한 5개 카드사가 큰 폭의 흑자를 기록하고, 카드 자산의 연체율 하락등 카드 산업의 회복에 기대를 가지게 하고 있다. 신용카드사 광고는 차별화된 상품경쟁이 쉽지 않은 관계로 어느 업종보다도 브랜드 이미지를 강화하는 전략이 주를 이루고 있는 것이 특징이다.

2004년 이후 최근 흑자 전환을 기록하게 된 신용카드 업계는 BC카드의 송혜교, LG카드의 이미연 등 빅모델 전략을 다시 구사하면서 적극적으로 마케팅 활동을 강화하고 있는 추세다. 이와 함께 브랜드 강화를 위한 다양한 시도도 이어지고 있는데 BC카드의 Red, 삼성카드의 Blue는 대표적인 컬러 마케팅 성공사례로 손꼽힌다. 이로 인해 BC카드는 빅 모델을 기용하는 동시에 수년동안 빨간색 이미지를 통해 언제어디서나 편리한 카드라는 브랜드 이미지를 강화하고 있고, 삼성카드는 삼성그룹의 파란색을 광고에 응용하여 고급스럽고 품격 있는 카드라는 이미지를 획득하는데 성공했다는 평가다. 또한 현대카드가 단시간에 시장진입에 성공하는 데는 매번 독특한 아이디어의 광고가 1등 공신이라는 평가를 받고 있다. 실제로 현대카드는「M카드」광고로 단기간에 가입자 수 100만 명을 기록하는 개가를 올린 것으로 알려졌다. 이러한 현상은 카드사간 상품이 평준화되면서 브랜드가 상품을 이끄는 현실에서 강력한 브랜드가 곧 회사의 경쟁력일 수밖에 없는 카드업계의 특성을 반영하는 것이며 향후 신용카드산업의 회복이 본격화되면 카드 사간 광고경쟁은 더욱 심화 될 것으로 전망된다.

금융업종 최대 방송 광고주, 신용카드업계

이들 주요카드사들의 최근 방송광고실적을 살펴보면 알파벳 광고로 개가를 올린 현대카드가 2004년말 현재 전년대비 7.8% 감소한 152억7천9백만 원을 방송 광고비로 집행하였으며 이는 지난 해 금융업종 주요 광고주 중 1위를 기록한 숫자이기도 하다. 현대카드는 올해에도 1/4분기 신탁액이 37억6천1백만 원으로 부동의 1위를 차지하고 있다. 지난해 GOOD캠페인에 이어 올해 초부터 Think Benefit 캠페인으로 한 단계 업그레이드를 시도하고 있는 삼성카드는 지난해 147억4천8백만 원을 방송광고로 집행하여 방송광고측면에서는 현대카드의 바로 다음을 차지하고 있다. 그러나 이는 2003년 대비 40.7% 증가한 숫자로 3, 4월을 중심으로 상반기에 광고비를 집중한 현대카드에 비해 삼성카드는 9, 10월을 중심으로 하반기에 더 많은 방송광고를 실시한 것을 알 수 있다.

또한 BC카드는 2003년 114억9천만 원, 2004년은 전년대비 7.3% 감소한 107억4천5백만 원을 집행하였다. 이로써 2004년 금융업종 5대 주요 방송광고주에 현대카드, 삼성카드와 더불어 BC카드가 4위를 기록함으로써 카드업계의 전반적인 불황에도 불구하고 브랜드 강화를 위한 광고경쟁은 금융업종 중에 가장 치열했음을 알 수 있다. 이러한 현상은 2005년 1/4분기의 방송광고 집행 실적에서도 크게 변하지 않은 것으로 나타나고 있다. 비록 순위와 광고주는 약간씩 달라졌다 해도 5대 광고주 중에 카드사는 여전히 3개를 차지함으로써 신용카드 업이 금융업종 중 가장 방송광고를 선호하는 업종임을 증명하고 있다.

앞에서 간략히 살펴 본 바와 같이 신용카드업계는 2005년 흑자전환을 통한 이익실현의 기대감과 LG카드사 매각 등이 예정되어 있어 카드사간 시장에서의 경쟁이 더욱 치열해 질 것으로 예상된다. 2004년 금융보험 업종은 광고비가 전년대비 15%하락하였고 신용카드 업종은 40% 가량 급감하였다. 이러한 현상은 내수 부진으로 인한 경기 불황으로 실물 경제의 침체와 저금리 기조의 지속, 신용불량자의 증가 등으로 금융영업환경이 어느 때보다도 어려웠음을 보여주고 있다. 그러나 앞서 살펴본 바와 같이 금융산업의 겸업화 등으로 인하여 업종간 경계가 모호해진 금융업은 이미 은행을 중심으로 금융산업의 재편이 이루어지고 있고, 시장에서 살아남기 위한 은행간 그리고 보험 및 증권 등 여타업종과의 치열한 경쟁이 예상되고 있어 광고분야에서도 적극적이고 공격적인 마케팅이 주류를 이룰 것으로 전망된다.