Data box ㅣ 트래킹 조사(Tracking Research)를 통한 광고 효과 측정

연속적 데이터 해석으로 신뢰 높여

구르키 버크 / 시노베이트 비즈니스 컨설팅 부장

 

광고비는 기하급수적으로 증대되고 있다. 소비자들은 인쇄, TV, 라디오, 인터넷, 판매 매장, 광고 인쇄물, 휴대폰 등과 같은 여러 다양한 매체를 통해 훨씬 더 많은 광고에 노출되고 있다. 광고주들은 광고 집행비를 효과적으로 사용하여 광고 캠페인의 목적을 달성하기 위해서 광고 평가에 더 관심을 기울이고 있다. 마케팅 회사와 광고회사가 제공하는 다양한 시장 분석 방법 가운데 트래킹 조사는 광고 및 마케팅 활동의 사전·사후에 실시되어 연속성을 가지고 소비자를 분석하는 유용한 툴로 인정받고 있다.

이 글은 트래킹 조사가 광고 효과 측정에 얼마나 중요 한 도구로 사용될 수 있는지를 이해하기 위해 쓰여졌다. 트래킹 조사에 대해 구체적으로 논의하기 전에, 먼저 광고 효과를 측정하는 핵심 시장 조사 기법들에 대해 알아보는 것은 유익할 것이다. 다음의 다섯 가지 접근법은 마케팅 조사에서 광고 효과를 측정하는 핵심 방법들이다.

컨셉 테스트(concept testing) : 컨셉 테스트는 광고물 개발 단계 중 어느 시점에서든지 수행할 수 있다. 테스트 할 광고물은 습작본 일 수도 있고, 완성본일 수도 있다. 그러나 광고물을 완성하기 위해 많은 비용을 투자한 후 조사를 할 경우, 그 광고의 효과에 부정적인 조사 결과에 따라 실제 행동을 취할 수 있는 여지는 매우 제한된다. 습작 단계에서 광고 테스트를 하면 실제 광고 제작에 비용을 들이기 전에 광고 아이디어를 개선할 수 있어서 더 효과적이다. 완성본 단계에서 광고 조사를 하면, 최종 에디팅에 대한 가이드를 하고, 캠페인 전개 방향 및 그 다음 광고 제작을 이해하는 데에 도움을 줄 수 있을 뿐이다.

소비자 패널(consumer panels) : 소비자 패널 조사는 선정된 패널 가정들의 제품 구입 및 미디어 노 출 정보를 즉각적으로 기록한다. 데이터는 일정 기간 동안 취합되고, 제품 구매 패턴의 변화는 광고 노출 수준에 기반하여 모델링된다. 소비자 패널 분석은 새로운 브랜드의 광고 효과 측정을 위한 매우 강력한 조사 방법이기는 하지만, 이미 확립된 브랜드에 대한 새로운 광고 캠페인을 모델링하고 측정하는 데에는 심각하게 실패하고 있다.

이코노메트릭 분석(econometric analysis) : 이 조사 방법은 일정 기간 동안의 판매 데이터와 광고 노 출 데이터를 통해 통계적 모델을 도출한다. 이는 상 대적으로 단순한 분석방법으로, 마케터들은 외부 시 장조사 기관의 도움 없이도 정보를 취합하여 분석을 할 수 있다. 그러나 분석은 오직 광고의 「 정량적 」 효과에만 초점을 맞추며, 브랜드 인지도, 브랜드에 대한 소비자의 태도, 브랜드 이미지 등과 같은 광고 캠페인의 전략적인 영향 요인들을 이해하는 데에 관심을 기울이지 않는다. 이 접근법은 광고와 브랜드 매출간의 큰 범위의 관계만을 설정할 뿐이다.

지역 테스트(area testing) : 이 조사방법은 지금까지 거의 사용되지 않았다. 이는 둘 이상의 테스트 지역에서 서로 다른 광고 캠페인이나 미디어 패턴이 판매에 미치는 영향을 모델링하는 실험적인 조사 디자인이다. 이 조사의 경우, 중요한 종속 변인은 판매 결과이며, 광고 캠페인의 「 정성적 」인 영향을 이해하려는 시도는 하지 않는다. 테스트 지역들의 지정학 적, 사회적 차이와 같은 외부 요인들 및 각 지역별로 다른 유통망과 경쟁사 활동들은 이 조사를 어렵게 만드는 요인이다.

캠페인사전·사후조사(pre and post campaign surveys) : 이 방법은 광고 효과를 측정하기 위해 가 장 보편적으로 사용되는 시장 조사 방법 중의 하나이다. 가장 단순하고 평범한 접근법은 광고 캠페인의 마지막 단계에서 한번의 사후 캠페인 조사를 시행하여 캠페인의 효과를 측정하는 방법이다. 그러나 때로는 조사를 두 번 수행하는데, 캠페인 시작 전에 사전 조사를 한 번 시행한 뒤, 캠페인 종료 후 사후 조사를 또 한번 시행한다. 단순한 사후 캠페인 조사에서는 광고 캠페인의 효과 및 성과를 비교할만한 기준 데이터가 없다. 따라서 진정한 의미에서 사후 조사는 효과 측정을 할 수 없다.

사전·사후 조사는 광고 캠페인의 영향으로 발생한 변화들에 대해 보다 믿을만한 측정 결과를 제공한다. 지금까지 소개한 다섯 가지 방법론을 통해 볼 때, 사전·사후 캠페인 조사는 광고 캠페인 효과 측정을 위 한 가장 좋은 방법이다. 그러나 여기에도 결함이 있는데, 이는 두 조사 시점 간에 어떤 일이 일어났는지, 사전 조사 전과 사후 조사 후에 어떤 일이 일어 나는 지에 대한 정보는 제공할 수 없기 때문이다.

<그림 1>은 광고 사전 조사와 사후 조사의 광고 인지 도의 차이에 따른 광고 캠페인의 결과를 보여준다. 이 결과로 본 광고 캠페인은 꽤 효과적이었다는 것을 알 수 있다. 그러나 이 결과는 광고 캠페인의 실질적 인 효과를 잘못 이해시킬 위험을 가지고 있다. 광고 캠페인의 실질적인 효과는 다음에 나오는 그림들에 서와 같이 캠페인의 전후가 매우 다른 상황임을 알 수 있다. 네 가지의 다른 경우를 설명할 수 있는데, 이 네 가지 각각의 경우는 트래킹 조사에서 조사된 광고인지도의 경향을 나타낸다.

<그림 2>는 광고 캠페인이 매우 성공적인 것으로, 하락하고 있던 브랜드에 새로운 가능성을 부여하여 소생시킨 것으로 성공적인 결과를 거두었다는 것을 보여준다. <그림 3>은 광고 캠페인이 성공적이었으나 그 성과는 일시적인 것으로 판명됨을 보여준다. <그림 4>의 경우는 광고 캠페인이 성공적임을 보여주지 만, 이 캠페인이 효과를 거두기 위해서는 장기적인 계획을 가지고 실시되어야 한다는 사실을 사전과 사 후를 비교한 조사 결과에서는 발견하지 못한다는 것을 보여준다.

<그림 5>의 경우는 실제로는 광고 캠페인이 오히려 성장하고 있는 브랜드를 쇠퇴시키고 있는 상황을 사전·사후조사에서 밝혀내지 못하고 있음을 보여준다. 위의 예시들은 의도적으로 제시된 것이며 트래킹 조사의 중요성을 과장한 것으로 볼 수 있다. 트래킹 조사는 사전·사후 조사를 통해 발전해왔고, 광고 사전·사후 조사에서 획득되는 비연속적 자료의 해석에서 발생할 수 있는 문제점을 효과적으로 나타내준다. 트래킹 조사 방법은 개별 대면 면접이나 전화면접, 혹은 인터넷 면접과 같은 전통적인 소비자 조사 기법으로 브랜드 인지, 광고 인지, 브랜드 이미지 및 태도의 연속적인 측정방법과 연관되어 있다. 이 조사방법은 연속적인 특징을 고려했을 때 소비자의 U&A(Usage & Attitude:제품 구매 및 이용 실태)를 알아보는 일반적인 조사 방법과는 다르다고 볼 수 있다.

지금까지 트래킹 조사의 필요성과 중요성을 언급했다. 다음으로 광고 트래킹 조사 방법에 있어 무엇을 중점적으로 다루어야 하는가를 보라. 이것은 복잡한 문제라고 볼 수 있는데, 광고 트래킹 조사의 주 의뢰자인 마케팅 회사나 광고회사마다 다른 관점을 가지는 경우가 많기 때문이다. 마케팅 회사의 경우 광고의 효과를 판매를 중심으로 해석하려고 한다. 반면, 광고회사는 광고에 대한 소비자의 이해 및 태도를 더욱 중요하게 생각하는데, 이것은 광고가 인지도에 영향을 주지 못한다면 다른 어떤 효과도 없는 것이나 마찬가지라는 가설에 근거 한 것이다! 마케팅 회사는 광고 캠페인 하나가 판매 자체를 좌지우지한다고 기대하지는 않는다. 따라서 마케팅 회사는 구입 의향과 같은 다양한 대체 방법을 사용할 것을 고려하게 된다. 또한, 마케팅 부서는 광고 인지도 보다 브랜드 인지도를 더 중요하게 여긴다. 이러한 차원에서 볼 때, 다음과 같은 세가지 중요한 문제가 발생한다.

첫째, 브랜드력이나 브랜드 가치가 오랜 기간 동안 형성되어 온 것처럼, 광고도 어떤 특정한 광고 캠페인을 통해 단기간 동안에 구입 의향에 대단한 영향을 줄 수 있는 것이라고 기대되지는 않는다. 둘째, 브랜드 인지도는 광고에만 의존하는 것이 아니라 다른 여러 가지 요인에 의해 영향을 받는 것이다. 셋째, 잘 만들어진 브랜드의 전반적인 인지도 수준은 매우 높으며 다른 어떤 요인도 의미 있는 영향을 미치기 어렵다. 광고 회사의 관점에서 볼 때, 광고의 정확한 인지율과 결부되어 일어나는 브랜드의 자발적이고 즉각적인 상기나 인지작용은 광고가 브랜드를 바로 정립하는데 중요한 역할을 하고 있다는 증거인 셈이다. 또한 광고 전략은 대개 제품에 대한 인식을 판매율 상승 수단으로 바꾸는 데 기여한다.

이러한 관점에서 광고 회사는 제품 자체의 인지율 및 이미지와 관련된 조사를 하는 경향이 있다. 이러한 점들을 고려할 때, 결과적으로 광고 인지율의 사용은 광고 트래킹 조사의 분석을 위한 중요한 요인으로 작용한다. 여러 마케팅 조사 회사는 자체의 고유한 트래킹 조사 방법론을 개발해왔고 그 분석 방법은 다양하고도 복잡하게 발전해 왔다. 그러나 이러한 방법론은 대부분 단기, 장기간 동안의 브랜드 인지, 광고 인지 및 브랜드 태도와 같은 주요한 요인과는 달리 미디어 노출 및 브랜드 판매의 모형을 만든 경향이 있다. 트래킹 조사에 착수하기 전에 마케팅 회사와 광고회사는 이러한 트래킹 조사 모델의 가정과 한계에 대해 충분히 이해해야 한다. 훌륭한 트래킹 조사 프로그램은 마케팅 회사와 광고 회사에게 「 최근 광고 캠페인이 얼마나 효과가 있었는가? 」 「 현재 광고 캠페인이 경쟁사의 광고 보다 더욱 효과적인가, 덜 효과적인가? 」 「 다음 광고 캠페인을 위해 얼마의 예산을 책정해야 하는가? 」 등과 같은 주요한 질문들에 대한 해답을 제공해 줄 수 있어야 한다.