MCR REPORTㅣ광고수용층 소비자의 특성과 매체이용 분석

첨단기술 제품과 톡톡 튀는 크리에이티브 추구

이지연 / 방송광고공사 조사검증부 과장

광고의 최종 목적은 소비자에게 제품을 구매하게 하는 것이다.
그러나 구매 결정은커녕 소비자의 인식 속에 지각되는 것조차 쉬운 일은 아니다.
다만 광고에 적극적인 태도를 갖고 있거나 광고에 쉽게 영향을 받는 소비자에게는 구매행동으로의 도달이 쉽게 일어날 것이다.
이번 호에서는 광고에 영향을 많이 받는 소비자들,
특히 구매의도의 형성이 쉽게 일어나는 소비자들은 어떤 특성을 가진 사람들이며,
그들의 매체이용은 어떠한지 분석해 보았다.

조사에 의하면 한사람이 접하는 광고메시지는 하루에 600개가 넘지만, 이 중 소비자에게 인상을 형성할 수 있는 광고는 8개에 지나지 않으며 이 가운데 15% 만이 소비자에게 지각효과를 일으킬 수 있다고 한다. 구매행동에 이르게까지 하는 확률이야 말할 필요조차 없다. 더구나 소비자들은 서로 다른 성향을 갖고 있기 때문에 같은 메시지라고 하더라도 그 수용정도가 다르게 나타나기 마련이다. 따라서 광고에 적극적인 태도를 갖고 있거나 광고에 쉽게 영향을 받는 소비자는 구매행동으로의 도달 또한 쉽게 일어날 것이다.

광고에 영향을 많이 받는 광고수용층은 2003년 MCR(Media & Consumer Research)조사 중 6점 척도로 측정된 5가지 문항 점수를 지수화하여 이중 20점 이상(30점 만점)을 획득한 소비자로 정의하였다. 5가지 문항은 「광고가 마음에 들어서 그 제품을 사는 경우가 많다」,「새롭고 특이한 광고를 보면 그 제품에 대해 관심을 갖는다」,「물건을 살 때 광고에서 보거나 들은 정보가 도움이 된다」,「광고를 많이 한 상표를 구입한다」,「광고를 보면 제품을 사고 싶은 충동을 느낀다」이다. 분석 결과 위와 같은 5가지 문항에 대해 광고수용층은 일반 소비자들에 비해 매우 높은 응답을 보였다^<그림1>. 특히「물건을 살 때 광고에서 보거나 들은 정보가 도움이 된다」,「새롭고 특이한 광고를 보면 그 제품에 관심을 갖는다」는 문항에는 90% 이상의 응답률을 보이고 있으며,「광고를 보면 제품을 사고 싶은 충동을 느낀다」,「광고를 많이 한 상표를 구입한다」,「광고가 마음에 들어 그 제품을 사는 경우가 많다」는 물음에는 일반 소비자에 비해 2배에 가까운 수치를 보이는 등 광고효과가 매우 높은 것으로 나타났다.

광고에 영향을 많이 받는 광고수용층은 전체의 약 27.9%를 차지하며, 남자보다는 여자, 연령이 낮을수록 많았으며 특히 20대 이하 여성에게서 높은 비율을 보였다^<그림2>. 10대, 20대의 젊은층이 많은 이들은 트렌드에 민감하며 자신과 주변을 꾸미는 것에 관심이 많다. 일반소비자보다 17%나 많은 광고수용층이` 새로운 패션과 유행을 곧바로 받아 들인다」고 했으며, 58.4%가「나 자신을 꾸미는데 돈을 들이는 것은 아깝지 않다」고 응답하고 있다^<그림3>. 「집의 크기를 늘리는 것보다 어떻게 꾸며놓고 사느냐가 중요하다」는 응답도 70.6%나 됐다.

브랜드 선호경향도 강해「의류는 역시 유명브랜드 제품이 좋다고 생각한다」는 응답자가 80.7%로 매우 높았다. 식생활에 있어서는 맛과 멋을 동시에 추구하는 사람들로「비싸더라도 분위기 있는 음식 점을 찾는」동시에,「맛이 있다고 소문난 음식점을 찾아다니는」미식가적인 성향도 보였다. 제품구매와 관련된 광고수용층의 특징은 몇 가지로 요약될 수 있다. 먼저, 광고수용층은 새로운 제품에 대한 관심과 호기심이 많은 초기수용자로서의 성향을 갖고 있다. 이러한 현상은 트렌드에 민감한 특성에서 비롯되는 것이다^<그림4>.「새로운 유행이나 인기 있는 제품을 남보다 먼저 받아들인다」는 문항에 일반소비자에 비해 20% 이상 높은 비율을 보였다.

초기수용자가 많은 광고 수용층, 유명브랜드 선호도 높아

이들은 또한 유명브랜드 선호도가 높으며 특정 브랜드에 대한 충성도도 높은 편이다.「가격은 다소 높더라도 유명브랜드 제품을 선호하는 편이다」라는 응답이 일반소비자에 비해 20% 가량 높게 나타났으며,「한번 구입한 경험이 있는 상표를 계속 구입하는 편이다」라고 응답한 광고수용층이 73.1%나 됐다.「내가 좋아하는 브랜드의 제품이면 세일기간이 아니라도 관계없이 산다」는 응답도 높아 가격요인은 이들에게 있어 중요한 고려요인이 아닌 것으로 나타났다. 초기 수용층답게 제품에 대한 정보에 빨라 주변사람에게 이를 알려주는 전파자 역할을 하는 동시에 주변사람이나 판매원의 권유에 영향을 많이 받는 특성을 갖고 있다는 점도 특징적이다.「주위사람에게 쇼핑에 대한 정보를 자주 알려준다」는 응답이 일반소비자 보다 16% 정도 많았으며,「유행하는 제품이나 주위에서 권하는 제품을 구입하는 편」에도 역시 67.3%로 높게 나타났다.

광고에 영향을 많이 받는 광고수용층은 어떤 매체를 얼마나 이용하고 있나? MCR 조사결과 나타난 광고수용층의 TV이용시간은 평일 2시간 20분 정도로 일반 소비자와 비슷한 수준이었다. 그러나 일요일이 되면 시청시간이 3시간 51분으로 늘어나 전체 응답자 평균보다 다소 많은 시간을 TV를 보며 보내는 것으로 나타났다. 새로운 것에 대한 호기심을 보이고, 광고에 관심이 많은 이들인 만큼 TV에 대한 관심도 많다. 73.4% 의 광고수용층이「세상에 대한 정보를 TV를 통해 얻는다」라고 응답했으며 이런 수치는 일반소비자 보다 15% 이상 많은 것이다^<그림5>. 그 외 잡지와 인터넷 이용도 많아 시각적 매체를 선호하는 것으로 나타났다. 전체 응답자가 한 달 평균 읽는 잡지 개수는 0.51개 인데 비해 광고수용층은 0.62개의 잡지를 읽는 것으로 나타났으며 인터넷을 이용하는 비율은 78.9%였다.

흥미, 오락적 성격의 매체이용 많고 광고에 대한 관심도 높아

광고수용층은 매체를 이용하는데 있어서 흥미적 요소를 찾거나 오락을 추구하는 경향이 강하다. TV를 시청하게 되는 동기를 물은 결과 광고수용 층은 39.7%가 흥미, 오락을 위해 시청한다고 응답해 타 시청자에 비해 높은 비율을 보였다^<그림6>. TV에서 주로 시청하는 프로그램 역시 드라마나 쇼/오락이 많았으며, 일반 시청자에 비해서는 뉴스/보도 프로그램 선호율이 낮게 나타났다. TV에서 좋아하는 프로그램을 찾아보는 경향도 강해「좋아하는 TV프로나 드라마는 놓치지 않고 챙겨 보는」비율이 일반 시청자에 비해 10% 이상 높게 나타났다^<그림5>. 라디오 역시 대중음악 프로그램에 대한 선호도가 58.3%로 가장 높아 일반 청취자에 비해 10%가량 높은 수치를 보이고 있다. 신문을 읽을 때도 일반 독자들이 종합 1면 기사를 주로 읽는데 비해 광고수용층은 스포츠 기사를 가장 먼저 읽었으며 연예/오락 기사에 대한 선호도 역시 높았다. 잡지에서는 여성월간지, 패션지, 영화/연예지 등을 많이 읽으며 시사/교양지에 대한 선호도는 일반 독자에 비해 상대적으로 떨어지는 것으로 나타났다.

인터넷을 이용하는 데 있어서도 음악, 구매/쇼핑, TV/연예정보에 대한 선호율이 일반 이용자에 비해 높아 이들의 매체이용에 있어 오락적 요소가 중 요한 요인으로 작용하는 것으로 분석되었다. 이들은 또한 TV, 라디오 등을 켜놓고 생활하는 습성이 있다. 64.7%의 광고수용층이「마땅히 볼 프로그램이 없어도 TV를 켜놓게 된다」고 응답했으며,「일할 때나 공부할 때 습관적으로 라디오를 켜 놓고 있는」비율 역시 일반 청취자에 비해 높게 나타났다. 매체를 접할 때 광고에 관심이 높은 것은 물론이다.「신문, 잡지에 끼어 들어온 광고물은 빼놓지 않고 읽는다」는 응답이 일반 소비자에 비해 12% 높게 나타났으며,「시시한 TV프로그램 보다는 TV 광고가 더 재미있다」는 응답 역시 55.2%로 광고를 즐기는 경향도 보였다.

매체별로 광고수용의 정도를 조사한 결과를 보면, TV의 경우 75.8%가 TV 시청시 광고를 보는 것으로 나타났으며, 일반 시청자에 비해 7% 정도 높은 비율을 보였다^<그림7>. 라디오는 70.4%, 신문은 53.9%의 수용도를 나타냈다. 특히 잡지의 경우 75%의 높은 수용도를 보였으며, 일반소비자와 비교해 광고수용도가 가장 높은 매체로 나타났다. 그렇다면 광고수용층 소비자들은 어떤 매체, 어떤 광고에 가장 많은 영향을 받을까? 매체별 광고관 심도를 조사한 결과를 살펴보면, TV 광고에 대한 관심도가 가장 높았고, 다음으로 인터넷 광고, 신문 광고, 전단지 광고, 잡지 광고 등의 순으로 관심을 갖는 것으로 나타났다^<그림8>.

일반소비자들은 TV 광고 다음으로 신문 광고에 대한 관심이 높았다. 잡지 광고 또한 광고수용층이 훨씬 높은 관심도를 보여, 인터넷 광고, 잡지 광고 등이 특히 광고수용 층에게 효과적인 매체로 나타났다. 최근에 방송되는 광고 중에서 가장 관심을 모으는 광고를 조사한 결과, 광고수용층은 휴대폰/이동전화 서비스 광고에 가장 많은 관심을 보였으며 컴퓨터 광고, 자동차 광고, 음료제품 광고, 전자제품 광고 순으로 관심을 보였다^<그림9>. 빠른 속도로 진화하는 기술과 이를 담아내는 톡톡 튀는 표현력 등이 트렌드에 앞서가고, 감각적인 표현을 좋아하는 이들에게 어필하는 요소인 것으로 분석된다.