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5. 논의 및 결론이제까지 가정이 아닌 외부에서의 TV 시청정도를 성별, 시간대별, 연령별 등으로 분석하여 보았으며, 외부에서 시청되는 채널 등도 시청자의 인구통계학적인 특성에 따라 알아보았다. 이러한 가정이 아닌 외부에서의 TV 시청이 시사하는 바는 적지 않다. 현재 지상파 시청률은 지속적인 하락을 보이고 있으며, 타 매체 대비 방송광고의 매력은 대폭적이지는 않지만 다소 감소하는 것으로 나타나고 있다. 그러나 현재 두 회사를 통해 제공되고 있는 피플 미터를 이용한 시청률은 가정이 아닌 외부에서의 시청을 효과적으로 반영할 수 없는 문제를 가지고 있다. 매체의 기술적인 발전은 방송의 프로그램과 광고를 접할 수 있는 기회를 가정이 아닌 지하철, 옥외, 직장, 공공장소 등으로 확대하고 있으며, 이러한 외부에서의 TV 시청은 앞으로 더욱 다양해질 것으로 예상한다 또한 이제 본격화될 DMB와 무선 인터넷인 와이브로(wireless broadband internet) 등이 활성화되면 가정이 아닌 외부에서의 TV시청은 매우 자연스러운 현상으로 정착할 것으로 기대한다. 물론 DMB나 무선 인터넷을 이용한 TV 시청은 별도의 측정도구가 만들어지고, 적합한 시청률 측정이 이루어지겠지만, 여전히 기존 TV에 대한 직장이나 공공장소에서의 시청은 집계되지 않는다는 문제를 가지고 있다. 따라서 본 연구는 비록 미국에서와 같은 휴대용 피플미터(PPM) 를 사용하지 못하고, 일기식 조사방법을 활용하고는 있지만, 국내에서 처음으로 외부 시청에 대한 정도와 시청 채널 등을 시청자 인구통계학적인 정보와 시간대별로 분석하여 보았으며, 비록 후속 연구들을 필요로 하지만, 방송광고에 대한 보다 정확한 노출을 추정하는 기회를 제공하고자 하였다. 이제까지 논의된 내용들을 종합하여, 결론적으로 각 채널별 외부 시청 비율을 TNS 미디어 코리아에서 제공된 시청률에 적용하여 보면 다음과 같은 결론을 얻을 수 있다. 이 부분은 시간대별보다 정교한 광고 집행에 기여할 수 있는 케이블TV 매체만을 대상으로 알아보았다. TNS 미디어 코리아에서 제공된 시청률은 피플미터를 사용하여 제공된 초 단위 광고 시청률의 평균이며, 일기식 조사는 600명의 표본을 대상으로 전문 리서치회사에 의뢰하여 집계한 결과이다. 물론 일기식 조사 결과는 광고 시청에 대한 정보를 제공할 수 없다. 따라서 본 연구에서 제시하는 일기식 조사를 통한 광고 시청률은 피플미터 자료를 이용한 프로그램 대비 광고 시청률의 비율인 AD-Ratio를 적용하였다. 먼저 케이블 TV의 각 채널별 AD-Ratio는 다음과 같다.
이렇게 집계된 AD-Ratio는 각 시간대별 일기식 조사 결과에 적용되어 각 시간대별 채널의 광고 시청률이 산출되었다. 예를 들어, 일기식 조사를 통한 특정 시간대의 OCN 프로그램 시청률이 0.2%라면, TNS 미디어 코리아의 시청률자료를 이용한 AD-Ratio값인 0.5385가 적용되어 광고 시청률은 0.11%로 추정되는 것이다. 또한 외부시청을 포함하는 시청률은 각 시간대별 TNS의 초 단위 광고 시청률에 채널별 외부 시청비율을 적용하여 추정되었으며 그 과정은 다음과 같다. 먼저 시간대별 케이블 전체 시청의 합을 계산하여, 시간대별 외부 시청비율을 적용하여 외부 시청을 포함하는 전체 케이블 TV 시청의 합을 산출한다. 여기에 일기식 조사를 통한 각 채널별 외부 시청 비율을 적용하면 각 채널별 외부시청률이 계산되고 이를 TNS 미디어 코리아 시청률 자료에 합산하면 외부 시청이 포함된 시청률이 산출된다. 이 과정을 다시 정리하면 다음과 같다. 1. 시간대별 케이블 시청률의 합 계산 외부시청 포함 시청률 산출 과정
물론 일기식 조사는 TNS 미디어 코리아의 피플미터 자료와 적지 않은 오차를 보이기도 하는데, OCN과 YTN, 그리고 드라마 채널들은 일기식 조사가 피플미터 자료보다 높은 시청률을 보이는 반면, 투니버스와 MBC-ESPN, 그리고 슈퍼액션(Super-Action)은 일기식 조사가 피플미터 데이터보다 낮은 시청률을 보였다. 물론 이렇게 두 데이터 간에 뚜렷한 오차가 있는 상태에서 외부 시청비율을 그대로 TNS 시청률에 적용하는 데에는 적지 않은 무리가 있지만, 현재와 같이 휴대용 피플미터(PPM)를 사용할 수 없는 상황에서는 외부 시청비율 추정을 위한 다른 방법은 존재하지 않는다. 따라서 본 연구에서는 보다 TNS 데이터에 근거하면서 외부 시청비율만을 각 채널에 적용한‘외부시청포함’시청률을 산출하였으며, 이는 외부 시청비율의 계산을 위해서만 일기식 조사를 사용하고 있다. 이러한 과정을 통해 산출된 외부 시청을 포함하는 채널별 시간대별 시청률은 다음과 같다. 외부 시청비율을 포함하는 종합적 시청률 산출결과, 역시 외부에서 많이 시청되고 있는 채널들의 시청률이 시간대별 상승을 보였으며, 예를 들어, YTN의 경우 오후 시간대의 TNS 광고 시청률은 평균 0.16%인 것과 비교하여, 외부 시청을 포함하는 평균 광고 시청률은 두 배에 가까운 0.31%로 나타났다.
외부 시청비율이 가장 높았던 YTN 채널의 시간대별 외부 시청을 고려한 시청률 변화를 TNS 미디어 코리아 시청률과 비교하면 다음과 같다. 각 시간대별 외부 시청비율은 앞서 설명한 것과 같은 방법으로 산출되며, 전 시간대에 걸쳐 외부시청을 고려할 때, 시청률이 상승함을 알 수 있다. 특히 12시에서 17시 사이에는 외부 시청비율이 매우 높았다. 물론 이러한 분석에는 몇 가지 문제가 남는다. 먼저 일기식 조사와 피플미터 시청률 그리고 관찰조사에 사용된 표본이 동일한 표본을 대상으로 하고 있지 않은 것은 앞서도 수차례 언급하였으며 본 연구가 갖는 분명한 한계라는 것을 다시 밝혀둔다. 이러한 연구의 경우, 많은 연구비가 필요하지만 Single Source 데이터 등에 의한 자료 수집이 필수적일 것으로 판단되며, 이후 연구에 사용될 수 있기 바란다. 아울러 일기식으로 조사된 시청률 자료는 비록 그것이 현재로서 유일한 방법이기는 하였지만, 피플미터를 사용하는 방법과는 정보 수집의 정확도에서 차이를 보이며, 이를 통한 외부 시청 비율의 추정은 오차를 발생할 수 있다. 그러나 본 연구에서는 이를 위해 전문 리서치 기관에 일대일 면접 조사를 의뢰하였고, 응답자들에게 적지 않은 보상도 주어 되도록 정확한 시간대별 시청 정보를 수집하려고 하였다. 물론 기술적인 발전으로 국내에서도 휴대용 피플미터(PPM)가 도입된다면 보다 정확한 측정이 이루어 질 것으로 기대한다. 또한 본 연구에서 실시한 외부 시청의 관찰조사는 방법과 장소 선택 등에서 적지 않은 문제를 갖는다. 관찰 장소 등의 선정에서 임의적인 방법을 사용하고 있으며, 가장 많은 외부 시청이 이루어지고 있는 직장에서 현실적인 문제로 관찰조사를 할 수 없었다는 것은 외부 시청에 대한 관찰이라는 이름을 가질 수 없을 정도의 문제이기도 하다. 그러나 앞서 논문의 방법론에서 설명하였듯이 이는 단순히 관찰이 가능한 장소에서 외부 TV시청자들의 태도와 광고에 대한 주목도 등을 알아본 것으로 그 이상의 적용은 무리가 있다. 따라서 본 연구에서도 외부 시청 장소 및 주목도 등에 대한 관찰 조사 결과는 외부 시청 추정에 사용하고 있지 않으며, 이후 보다 정교한 연구 디자인으로 직장 등을 포함하는 연구가 실시되는 것이 필요하다. 또한 본 연구는 지상파 낮방송이 허용되기 전에 완료되었으며, 현재에는 지상파 낮방송으로 인한 차이가 존재할 것으로 판단된다. 마지막으로 피플 미터에 의한 시청률 데이터와 일기식 조사 기간 간에 약 2개월 시차가 있으며, 이러한 기간의 차이로 인한 분석의 오류가 있을 수도 있다. 비록 본 연구가 표본 추출을 사용하지 않고, 선택한 1개월 동안의 모든 시청률을 분석하였으며, 1-2개월 동안 광고 시청 행태가 큰 변화를 가졌을 것으로 예상되지는 않지만, 이후 연구를 위해서는 보다 정교한 디자인이 필요할 것으로 판단된다. 언급한 방법론적인 몇 가지 문제를 고려한다 해도 분명 가정이 아닌 외부에서 TV 시청이 이루어지고 있음은 분명하며, 본 연구는 가능한 방법으로 그것을 규명해보고자 하였다. 물론 아직까지 전체 TV 시청 장소의 약 86%는 가정이지만, 오후 시간대의 외부 시청비율은 30%를 넘어서고 있으며, 특히 남성의 경우 오후 시간대의 외부시청비율은 63%를 넘고 있다. 전체 TV 시청에서 외부 시청이 차지하는 평균은 약 14%이며, 이는 간과되기에는 적지 않은 부분을 차지하고 있다. 이제 지상파의 낮 시간 방송도 시작되었으며, DMB를 비롯한 뉴미디어를 이용한 TV 시청은 자연스러운 현상으로 자리매김할 것이다. 따라서 이를 위한 적절한 노출효과의 측정이 필요하며, 서두에 언급하였듯이 DMB와 무선 인터넷뿐만 아니라 증가하고 있는 다양한 집 밖 TV를 통한 노출효과 역시 보다 정교한 반복 연구를 통해 규명되어야 할 것이다. 끝으로 이러한 외부 시청을 포함하는 시청률의 추정은 광고 매체별 효율성 비교나, 매체 간 노출과 비용 효율성 평가에 반영되어야 하며, 이를 통한 보다 정확한 TV 매체의 효과 연구가 가능할 것으로 판단된다. |
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