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6. 결론 및 연구의 한계1) 연구결과의 요약 및 논의온라인 구전은 이제 사회내에서 가장 영향력 있는 커뮤니케이션의 수단 중 하나로 부상하였다. 온라인 구전의 폭발성은 온라인 커뮤니티 등에서 참여자들이 제품이나 서비스에 대한 칭찬이나 불평을 만들어내고 정보를 찾으며 경험을 얘기하고 서로의 도움을 구하는 사례에서 쉽게 살펴볼 수 있다. 아이리버라는 MP3플레이어를 만드는 레인컴은 별다른 광고 없이도 인터넷서포터즈라는 온라인 구전단을 운영하여 큰 성과를 거둔 바 있고, 영화의 개봉 전에 영화홈페이지를 통한 구전효과의 창출은 이제 영화기획에서는 필수적인 요소가 되었다. 최근에 매우 활성화되고 있는 카페나 블로그(blog)등은 편리한 네트워킹 기능으로 인해 온라인 구전의 확산을 매우 손쉽게 가능하게 만들고 있다. 서로 연결되어 있는 온라인 커뮤니티의 특성상 온라인 구전의 여러 가지 정보특성은 정보의 신뢰성을 판단하는 가장 중요한 요인이 되고 브랜드선호나 구매의도 등의 소비자태도의 형성에 매우 중요한 역할을 하고 있다. 본 연구는 온라인 구전의 효과에 영향을 미치는 변수를 새롭게 제시하고 이의 효과를 검증해 보았다는데 큰 의의가 있다. 연구의 결과 정보의 동의성과 정보의 생생함, 커뮤니티 상호작용, 사용자 통제성 등 온라인 환경에서 새롭게 부각되는 변수들이 온라인 구전효과에 영향을 미침을 확인할 수 있었다. 또한 소비자의 지식수준에 따라 이러한 변수들의 효과가 서로 다르게 나타남도 확인할 수 있었다. 이상의 결과를 바탕으로 본 연구는 구체적으로 다음과 같은 마케팅관리에 대한 시사점을 제공해 주고자 한다. 첫째, 지금까지 구전은 기업이 관리할 수 없는 통제불가능한 영역으로 인식되어왔다. 그러나 온라인 구전의 경우에는 텍스트 기반이므로 구전의 관찰이 가능하다. 따라서 구전의 관리나 구전의 유도가 오프라인에 비해 상당히 용이하다고 할 수 있으므로 마케터가 적극적으로 온라인 구전의 내용이나 컨텐츠를 관리할 필요성이 있다. 특히 제품의 사용과 관련한 사용후기의 경우 사용후기 게재 이벤트 등으로 제품사용경험에 대한 사용후기를 구전화하도록 유도하는 마케팅프로그램을 통해 메시지의 수를 증대시키고 정보의 내용을 보다 생생하게 관리할 수 있을 것이다. 둘째, 온라인 구전의 기반이 되는 커뮤니티의 활성화에 관심을 기울일 필요가 있다. 커뮤니티가 활성화될수록 구전정보의 수가 많아지고 다양한 의견이 제공될 수 있다. 이를 통해 정보의 동의성이 확보될 수 있다. 이를 위해서는 커뮤니티 멤버십 강화를 위한 다양한 프로그램이나 컨텐츠의 지속적 관리가 중요할 것이다. 셋째, 온라인 구전의 활성화와 관련하여 커뮤니티나 사이트의 디자인 등을 구전의 검색과 구전의 게시, 구전의 전달이 용이하도록 사용자중심으로 구성할 필요성이 있다. 이러한 사용자통제성의 증대는 구전정보가 보다 생생하게 구성되고 또한 많이 게시되며, 손쉽게 확산될 수 있는 환경을 조성해준다. 넷째, 소비자의 지식수준이 높을수록 온라인구전의 정보 특성이 구전효과에 미치는 영향이 더 크게 나타나는 연구결과에 비추어 볼 때 기업들이 온라인 커뮤니티 운영이나 사용자간 커뮤니케이션의 효과를 보다 높이기 위해 소비자에 대한 제품교육이나 사용법교육 등을 통해 지식수준을 높이는 전략이 필요할 것으로 판단된다. 이제, 온라인 구전정보는 소비자들의 중요한 정보탐색원이며 특정 사이트나 커뮤니티의 컨텐츠의 일부가 되었다. 따라서 기업들은 소비자들이 만들어내는 온라인 구전정보의 보다 차별화된 사이트의 경쟁력 요소로 인식할 필요가 있다. 구전정보의 범위나 영역을 보다 세분화하고 고객화(customization)하여 고객과의 상호작용성을 더욱 높이려는 노력이 요청된다고 할 것이다. 2) 연구의 한계 및 향후 과제본 연구는 몇가지 한계점을 지니고 있으며 이에 따른 향후 연구과제에 대하여 다음과 같이 제시하고자 한다. 첫째, 온라인 구전에 대한 선행연구가 아직 풍부하지 못하여 새롭게 제시된 구전영향변수에 대한 이론적 근거가 견고하지 못하므로 앞으로 지속적 연구를 통해 이론적 토대를 강화시켜 나갈 필요성이 있다고 여겨진다. 또한 측정에 있어서도 온라인 구전의 특성에 맞는 측정항목의 개발이 이루어져야 할 것이다. 둘째, 온라인 구전효과의 독립변수로 정보의 동의성, 생생함, 커뮤니티 상호작용, 사용자통제성을 제시하였는데 이들 변수들중 온라인 고유의 환경에서 새롭게 제시되는 변수들에 대한 보다 깊이있는 연구가 필요할 것으로 판단된다. 앞으로는 온라인 구전정보의 질적 특성, 양적 특성 등과 같이 보다 구체적이고 다양한 시각에서의 고찰이 필요할 것으로 판단된다. 셋째, 온라인 환경에서 구전의 효과에 미치는 영향요인을 고려함에 있어 소비자의 특성뿐 아니라 제품이나 서비스의 특성, 상황요인 등에 따른 효과의 차이 규명 등과 같이 다양한 조절 변수를 고려해 보는 것도 온라인 구전관리에 새로운 시사점을 제공해 줄 수 있을 것이다. |
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