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3. 연구방법1) 자료의 수집 및 변인의 측정본 연구에서는 인터넷이용자의 광고회피를 알아보기 위해 설문조사 방법을 사용했다. 조사 대상자는 교양수업을 수강하고 있는 대학생을 임의 표본 추출하여 조사를 실시하였고, 회수된 409개 설문지 중 불성실한 응답을 제외한 총 405부를 최종적인 분석에 이용했다. 독립변인인 광고회피의 예측변인은 문헌분석의 결과들을 바탕으로 인구통계학적 변인, 매체 관련 변인, 광고에 대한 태도, 광고의 지각된 침입성을 이용했다. 인구통계학적 변인은 본 연구의 조사대상자가 20대 대학생이므로 성별 변인 만을 이용했다. 매체관련 변인은 인터넷의 이용 동기, 인터넷 이용시간과 인터넷 매체에 대한 태도로 나누어 측정했다. 이용동기는 기존의 인터넷 이용동기 조사들에서 사용한 항목 중 13개 항목을 활용했고, 인터넷 매체에 대한 태도는 매체에 대한 호감, 선호, 긍정 및 부정의 정도, 유용성의 4개 항목으로 측정했다. 모든 항목은 7점 척도를 이용했다. 광고에 대한 태도는 정보성, 재미성, 호감도, 유익성, 신뢰성, 호기심의 6개 항목으로 측정했으며, 광고의 지각된 침입성은 Edwards, Li and Lee의 연구에서 사용한 7개 항목으로 측정했다. 종속변인인 광고회피는 인지적 회피와 기계적 회피, 그리고 물리적 회피의 3가지 유형으로 나누어 측정했다. 인지적 회피는 광고에 주의를 하지 않고 무시하는 것으로 정의를 내리고 '광고를 주의깊게 보지 않는다', '광고를 별 생각없이 본다', '광고에 집중하지 않는다'의 세 가지 질문으로 측정했다. 기계적 회피는 마우스 등을 이용해 광고화면을 사라지게 하는 것으로 정의하고, 광고창이 뜨면 곧바로 창을 닫는다'의 한 가지 질문으로 측정했다. 물리적 회피는 기계적 회피를 할 수 없는 강제적인 광고노출의 경우 '강제적 광고가 나타나면 광고를 보지 않고 다른 행동을 한다'의 한 가지 질문으로 측정했으며, 모든 질문은 7점 척도로 측정했다. 각 변인 측정 항목의 신뢰성을 알아보기 위해 신뢰도 분석을 한 결과, Cronbach's α계수는 모두 .8 이상을 보였으므로 각 항목들은 신뢰할 만 하다고 판단하였다. 2) 분석 방법본 연구는 광고회피 행동에 대한 독립변인들의 설명력과 통계적 유의성을 검증하기 위해 계층적 회귀분석을 실시하였다. 또한 기존 연구들을 근거로 회피행동에 가장 큰 영향을 미칠 것으로 생각되는 변인들을 차례로 회귀분석에 투입하였다. 따라서, 인터넷 광고에 대한 태도, 인터넷 광고의 지각된 침입성, 인터넷 이용동기, 인터넷 이용시간, 인터넷 매체에 대한 태도, 성별을 단계적으로 회귀식에 추가적으로 투입하여 모두 6번의 회귀분석을 실시했다. 이때 종속변인인 광고회피는 인지적 회피와 기계적 회피, 물리적 회피 그리고 이 세 가지를 합산한 전체 광고 회피의 네 가지 유형으로 구성했다. 계층적 회귀 분석은 각 독립변인이 광고회피에 미치는 영향에 있어서 차이뿐 아니라 독립변인들 간의 상대적 중요도를 검증하는데 유용하다. 본 연구에서 계층적 회귀분석에 사용된 기본 회귀모형은 다음과 같다. 1 단계 모형 : Y= b0 + b1X1 Y는 광고회피 유형인 인지적 회피, 기계적 회피, 물리적 회피 그리고 이들을 합산한 전체 광고회피 행동의 종속변인이며, X1에서 X6은 6개 독립변인들이다. 즉 X1은 인터넷 광고에 대한 태도, X2는 광고의 지각된 침입성, X3은 인터넷 이용동기, X4는 인터넷 이용시간, X5는 인터넷에 대한 태도, 마지막으로 X6은 성별이다. 1단계 회귀모형은 인터넷 광고에 대한 태도, 2단계는 1단계에 광고의 지각된 침입성이 추가되고, 3단계는 2단계에 인터넷 이용동기가 추가되며, 이런식으로 모두 6개의 독립변인들이 차례로 추가 입력, 분석되었다. |
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