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5. 분석결과1) 측청치의 타당성과 신뢰도 분석가설 검증에 앞서 연구모형 구성개념에 대한 타당성 및 신뢰도 검증을 위해 탐색적·확인적 요인분석과 신뢰도 분석을 실시하였다. 측정치의 타당성 분석은 초기신뢰 형성요인인 지각된 명성, 지각된 크기, 지각된 커뮤니티 질, 개인적 신뢰성향, 지각된 위험에 대한 부분과 매개변수인 초기신뢰와 결과변수인 온라인 브랜드 커뮤니티 가입의도의 두 부분으로 나누어 진행되었다. 먼저, 각 측정변수들의 신뢰성 검증은 Cronbach's a를 기준으로 삼았다. 모델에서 제시하고 있는 각 구성개념들에 대한 신뢰도를 분석한 결과, 모든 구성개념들의 Cronbach's a가 .70이상을 넘고 있어 각 구성개념들이 전반적으로 높은 내적 일관성을 지니고 있음이 입증되었으며, eigen-value 역시 모두 1을 넘어 개념 타당성이 확보된 것으로 나타났다. 다음으로 구성개념들 간의 타당성을 살펴보기 위해 확인적 요인분석(confirmatory factor analysis) 을 하였다. 초기신뢰형성요인의 분석결과 x2는 842.97(df=66, p<.05), GFI는 .975, AGFI는 .865, CFI는 .961, RMR은 .025로 바람직한 수준을 넘고 있는 것으로 나타났다. 결과적으로, 개념들의 집중타당성은 확보되었으며, 이러한 결과는 <표2>에 제시되어 있다. 또한, 초기신뢰와 커뮤니티 가입의도에 대한 확인적 요인분석 결과를 살펴보면, x2는 594.78 (df=53 p<.05), GFI는 .867, AGFI는 .757 CFI는 .805, RMR은 .020으로 나타나 집중타당성이 확보되었다고 할 수 있다 (<표3> 참조).
2) 연구가설의 검증(1) 구조방정식 모델 분석 본 연구에서 설정한 연구모형의 적합도를 분석한 결과, 연구모형은 적합한 것으로 나타났다 (X2=594.78 (df=53 p<.05), GFI=.973, AGFI=.945 CFI=.876, RMR=.013, NFI=.912). x2값과 결부된 유의수준은 .05보다 작으나 GFI와 NFI가 .9보다 크며, AGFI는 기준치인 .9에 근접하고 있다. 또한, RMR도 .013으로 나타나 모델이 실제 자료에 잘 부합한다고 할 수 있다. (2) 가설의 검증 구조방정식에 대한 경로분석 결과는 <표4>에 나타나 있으며, 가설에 대한 구체적인 검증결과를 살펴보면 다음과 같다. 우선 초기신뢰의 형성요인과 관련된 가설들을 살펴보면, 가설1은 커뮤니티에 대한 지각된 명성과 초기신뢰와의 관계에 관한 가설인데, 이 두 변수간의 관계는 유의하게 긍정적인 관계로 나타나 가설1이 지지되었다 (r= .686, t-value=14.561, p< .05). 둘째, 커뮤니티의 지각된 크기와 초기신뢰와의 관계에 관한 가설 또한 두 변수간의 관계가 유의적인 것으로 타나나 가설 2가 지지되었다 (r= .751 t-value=11.275, p< .05). 다음으로 커뮤니티에 대한 지각된 질 (quality)과 초기신뢰의 관계를 살펴본 가설 3 또한 유의하게 나타나 가설 3이 지지되었으며 (r=,730, t-value=9.125, p< .05), 개인적인 신뢰성향 또한 긍정적인 방향으로 나타나 가설 4가 지지되었다 (r=.850, t-value=7.497, p< .05). 초기신뢰 형성요인과 관련된 마지막 요인인 커뮤니티에 대한 지각된 위험과 초기신뢰는 두 변수간의 관계가 유의적으로 부정적인 관계인 것으로 나타나 가설 5가 지지되었다 (r=-,844, t-value=-10.125, p< .05). 또한, 지각된 위험이 커뮤니티의 가입의도에 미치는 영향과 관련된 가설 6 또한 두 변수간의 관계가 부정적인 것으로 나타나 가설이 지지되었다 (r=-.724, t-value=-6.021, p< .05). 다음은 커뮤니티에 대한 초기신뢰와 가입의도간의 관계에 관한 가설인데, 분석결과 초기신뢰는 커뮤니티 가입의도에 유의적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 가설 7은 지지되었다 (B=,905 t-value=15.382, p< .05). 브랜드 커뮤니티의 초기신뢰와 가입의도 사이에 설정된 가설은 P-values가 .042로 5% 수준에서 유의하게 나타나 채택되었다. 즉 커뮤니티에 대한 초기신뢰가 커뮤니티에 가입하고자 하는 의도에 긍정적인 영향을 미친다는 것을 알 수 있다. 이러한 연구결과는 <표4>에 지시되어 있고 이를 종합하여 그림으로 나타내면 <그림2>와 같이 요약된다.
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