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3. 연구모형 및 가설설정1) 연구모형의 설계Bagozzi와 Dholakia(1999)는 소비자의 행동은 목표설정, 목표달성 의지형성, 행동계획, 행동착수와 통제, 목표달성/실패, 피드백 반응 등의 순환과정을 거친다고 하였다. 따라서 본 연구에서는 Bagozzi와 Dholakia(1999)의 소비자행동 모델과 인터넷상에서 온라인 신뢰형성모델을 제시한 Ba(2001)의 연구, Koehn(2003)의 연구, Papadopoulou 등(2001)의 연구, McKnight와 Chervany(2002)의 연구, Kim, Song, Braynov와 Rao(2005)의 연구와 인터넷뱅킹사이트에서 신뢰의 선행요인과 신뢰 및 몰입의 관계를 규명한 Mukherjee와 Nath(2003)의 연구 및 하이테크시장에서 공급자와 구매자의 신뢰와 몰입 및 향후의도간의 관계를 규명한 Ruyter, Moorman과 Lemmink(2001)의 연구 그리고 온라인 환경에서 신뢰, 몰입, 향후의도를 규명한 이수동과 최주석(2001)의 연구, 장형유과 정기한(2004)의 연구를 참조하여 다음과 같은 연구모델을 수립하였다.
2) 연구가설의 설정(1) 온라인 콘텐츠와 온라인 신뢰 Kim, Song, Braynov와 Rao(2005)는 B to C 환경에서의 웹사이트에 대한 소비자의 온라인 신뢰형성에 관한 다차원 신뢰모델을 수립하고 온라인 신뢰 차원으로 행동차원, 제도적 차원, 정보차원, 상품차원, 기술적 차원, 거래차원을 제시하였는데 온라인 신뢰에 영향을 주는 온라인 콘텐츠 차원으로는 정확성, 유용성, 이해가능성, 완결성, 진실성, 실용성, 중립성 등을 제시하였다. Mukherjee와 Nath(2003)는 인터넷뱅킹사이트에서 온라인 신뢰의 선행요인으로 공유의 가치, 커뮤니케이션 및 기회주의적인 행동을 제시하고 소비자와 온라인 사이트사이의 지속적인 커뮤니케이션은 개방성, 반응속도 및 정보품질로 구성되었다고 하였다. 이와 비슷하게 이춘열, 정승렬과 신길환(2001)은 인터넷이용자의 온라인 신뢰 결정요인으로 온라인 콘텐츠의 일관성, 유용성, 이해가능성, 명확성을 제시하였다. 반면 이국용(2005)은 온라인 커뮤니티상에서 온라인 콘텐츠의 정확성, 다양성은 소비자의 온라인 신뢰에 영향을 주게 된다고 하였다. 따라서 본 연구에서는 이들 연구를 참조하여 가설을 설정하고 온라인 콘텐츠를 정확성, 유용성, 진실성 등 세가지 항목을 안티사이트에 맞게 수정한 다음 7점 리커트척도를 이용하여 측정하였다. <가설 1> 안티사이트에서 제공하는 콘텐츠 속성은 안티사이트에 대한 소비자의 온라인 신뢰에 영향을 줄 것이다. (2) 공유의 가치와 온라인 신뢰 Fridman, Kahn과 Howe(2000)은 온라인 신뢰를 구축하기 위한 전제조건으로 온라인 피해에 대한 회원들간 일치된 의견, 언어와 이미지의 정직성 등을 제시하였고 Tan과 Thoen(2001)은 전자상거래상에서의 본원적인 신뢰의 원천은 거래 상대방에 대한 이해, 상대방과의 공통분모 등을 제시하였다. 그 외 Muniz, O’guinn(2001)와 강명수(2002)는 온라인 환경에서 소비자의 온라인 신뢰에 영향을 주는 요인들로 소비자들간 동류의식, 의례, 규범, 전통, 책임의식 등이 있다고 하였다. 또한, Mukherjee와 Nath(2003)는 인터넷 뱅킹사이트에서 온라인 신뢰의 선행요인으로 공유의 가치, 커뮤니케이션 및 기회주의적인 행동을 제시하고 실증연구를 통하여 온라인 신뢰와 온라인 몰입사이 관계를 규명하였다. 따라서 본 연구에서는 이들 연구를 참조하여 가설을 설정하고 공유의 가치를 의견의 일치성, 상대방에 대한 이해, 상대방에 대한 느낌 등 세 가지 항목으로 안 티사이트의 특성에 맞게 수정한 다음 7점 리커트척도를 이용하여 측정하였다. <가설 2> 소비자가 느끼는 안티사이트와의 공유의 가치는 안티사이트에 대한 소비자의 온라인 신뢰에 영향을 줄 것이다. (3) 온라인 신뢰와 온라인 몰입 선행연구들에 의하면 신뢰는 믿을만하고 정직하며 변함이 없고 능력이 있으며 공정하고 책임감과 선심(Benevolence)이 있을 때 형성된다고 하였다. 그런데 Moorman, Zaltman과 Deshpande(1992)의 연구에 따르면 몰입은 가치 있는 관계를 유지하려는 열망으로 정의되어 진다. 따라서 몰입은 신뢰에 의해 만들어진 가치 있고 중요한 관계를 지속하고 유지하려는 끊임없는 노력의 과정에 기초를 두고 있다. 즉, 신뢰는 관계적 교환에서 중요하고 몰입은 그러한 관계를 위해 반드시 수반되는 것이기 때문에 신뢰와 몰입은 서로 연결되어 있다. Crossman과 Lee-Kelley(2004)는 사이버 조직에서 서로 간에 높은 신뢰를 가지고 있는 구성원들은 사이버 조직에 대한 깊은 조직몰입을 보여주는 반면, 서로간에 낮은 신뢰를 보여주는 사이버 조직의 구성원들은 낮은 조직몰입을 보여준다고 하였다. 즉, 사이버조직에서 온라인 신뢰는 온라인 몰입의 선행변수이며 온라인 몰입은 온라인 신뢰에 기초를 두고 있다고 하였다. 한편, Morgan 과 Hunt(1994), 그리고 Garbarino와 Johnson(1999)은 교환관계에서 신뢰는 몰입에 영향을 끼친다고 하였고 Ruyter, Moorman과 Lemmink(2001)는 몰입은 취약성을 수반하기에 진실성있는 파트너만 찾으려고 노력하며 신뢰가 높은 수준의 감적적인 몰입을 유도하므로 신뢰는 몰입의 선행변수라고 하였다. 이국용(2005)은 온라인 커뮤니티상에서 소비자의 온라인 신뢰는 온라인 몰입에 영향을 끼친다는 것을 실증적으로 검증하였다. 따라서 본 연구에서는 신뢰를 교환당사자의 신용(credibility)과 정직성(integrity)에 대한 믿음으로 정의한 Morgan과 Hunt(1994)의 연구와 신뢰를 신뢰받는 사람의 신용과 선심에 대한 지각으로 정의한 Donney와 Cannon(1997)의 연구 그리고 온라인상에서의 신뢰의 개념을 정의한 Javenpas, Tractinsky와 Vital(2000)연구 및 Mcknigt와 Chervany(2002)의 연구, 이수동과 최주석(2001)의 연구, 조호현(2002)의 연구를 참조하여 가설을 설정하고 온라인 신뢰를 사이트내용에 대한 믿음, 사이트내용의 정직성, 사이트에 대한 믿음, 사이트의 약속이행 등 네 가지 측정항목을 7점 리커트척도를 이용하여 측정하였다. <가설 3> 안티사이트에 대한 소비자의 온라인 신뢰는 안티사이트에 대한 소비자의 온라인 몰입에 영향을 줄 것이다. (4) 온라인 몰입과 향후의도 Zeithaml, Berry와 Parasuraman(1996)은 기업에 관련된 소비자의 행위의도에 관한 연구를 정리하면서 소비자가 기업과의 관계에서 그대로 머물 것인지 아니면 떠날 것인지에 대한 이탈 가능성을 평가하기 위해 고객의 향후의도 측정의 중요성을 강조하였다. Garbrino와 Johnson(1999)은 소비자의 전반적인 평가에 관한 연구의 핵심은 어떠한 평가구성 개념이 소비자의 미래의도를 가장 잘 예측할 것인지를 밝히는 것이라면서 몰입의 결과변수로 소비자의 향후의도를 측정하였다. Ruyter, Moorman과 Lemmink(2001)는 실증연구를 통하여 하이테크시장의 공급자와 구매자의 관계에서 신뢰를 몰입의 선행변수로, 향후의도를 몰입의 결과변수로 측정하였다. 또한 강명수(2002)는 온라인 커뮤니티에서 소비자의 행동적 몰입과 태도적 몰입의 결과는 커뮤니티에 대한 소비자의 향후 의도로 나타난다며 몰입의 결과변수를 커뮤니티의 이용의도로 측정하였다. 따라서 본 연구에서는 온라인 몰입을 Garbrino와 Johnson(1999)의 연구와 이수동과 최주석(2001)의 연구 및 조호현(2002)의 연구를 참조하여 측정항목을 안티사이트에 맞게 수정하고 호감, 도움, 고정회원의도 등 세 가지 항목을 7점 리커트척도를 이용하여 측정하였다. 온라인 몰입의 결과변수인 향후의도는 Zeithaml, Berry와 Parasurman(1996)과 Garbarino와 Johnson(1999)의 연구 및 이수동과 최주석(2001)의 연구를 참조하여 측정항목을 안티사이트에 맞게 수정하여 다른 회원과의 교류용의, 정기적인 이용의도, 정보게재 의도 등 세 가지 항목을 7점 리커트척도를 이용하여 측정하였다. <가설 4> 안티사이트에 대한 소비자의 온라인 몰입은 안티사이트 이용자의 향후의도에 영향을 줄 것이다. |
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