5. 결론

1) 연구의 요약

본 연구는 기대 - 불일치 패러다임에 관련된 연구에서 그 결과가 가장 혼재되어 나타나는 예상의 영향력이 브랜드 경험과 측정시점 시간간격에 따라 어떻게 달라질 수 있는지를 연구한 것이다. 본 연구에서 제시된 연구가설에 대한 실증분석결과를 요약하면 다음과 같다. 먼저 <연구 1>에서는 예상 → 지각된 성과간의 관계는 브랜드 경험에 의해 조정되는 것으로 나타났으며, 예상 → 만족간의 관계에서 지각된 성과와 예상일치성의 매개역할은 브랜드 경험에 의해 조정되는 것으로 나타났다. 그리고 <연구 2>에서는 예상 → 일치성 관계를 측정시점의 시간간격이 조정하는 것으로 나타났으며, 예상 → 지각된 성과, 예상 → 만족 관계에서는 연구자들의 가설과 같은 방향으로 나타났으나 통계적으로 비유의적인 것으로 나타났다.

2) 연구의 차별점, 한계점 및 미래연구에 대한 제언

본 연구는 이 분야의 기존연구들과 다음과 같은 점에서 차이가 있다.

첫째, 기존의 만족관련 연구들에서는 기대 - 불일치 패러다임 내의 변수들의 관계에 대하여 소비자의 제품 관여도(involvement), 제품평가의 모호성(ambiguity), 예상자신감(anticipation confidence)을 조정변수로 고려하였다(관여도-곽동성, 김규동, 1997; Yi, 1990; 모호성-구순이, 1999; Yi, 1993; 예상자신감-이학식, 임지훈, 백형조, 2003). 그런데 이러한 연구들은 기대 → 만족, 성과 → 만족의 경로에서 조정변수의 조정적 역할을 연구하거나, 기대, 지각된 성과, 불일치가 만족에 미치는 상대적 영향력이 조정변수에 의해 어떻게 달라지는가에 관한 연구들이었다. 본 연구에서는 지금까지 연구단위로 고려되지 않은 브랜드 경험과 측정시점에 따라 기대 - 불일치 패러다임 내의 변수들의 관계가 어떻게 달라지는지를 조사함으로써 소비자만족형성을 설명하는 데 있어서 기대-불일치 패러다임의 유용성을 높이는 데 공헌하였다.

둘째, <연구 2>에서는 특히 기대 - 불일치 패러다임에서 가장 혼재된 결과를 나타내고 있는 예상의 영향력이 측정시점의 시간간격에 의해 조정되는가를 조사하였는데, 이는 현재까지 논의되지 않았던 기대-불일치 패러다임의 구조적 한계점에 대한 논의가 필요함을 제안한다고 할 수 있다. 지금까지는 기대 - 불일치 패러다임에서 정확한 변수들간의 인과관계를 조사하기 위해서는 종단적 연구를 실시하는 것이 바람직한 것으로 받아들여졌는데, 만약 연구자들의 가설과 같이 측정시점의 시간간격이 예상이 다른 변수에 미치는 영향력에 조정적 역할을 한다면 기대 - 불일치 패러다임의 활용범위는 매우 제한적이 될 수밖에 없을 것이다. 다소 도발적으로도(provocative) 들릴 수 있는 이러한 견해에 대해서는 추가적인 논의가 필요하다고 할 수 있다.

셋째, 본 연구에서는 만족형성의 비교기준으로서 예상을 설정하였다. Oliver(1980)의 기대 - 불일치 패러다임에서 만족형성의 비교기준으로 사용된 기대는 ‘특정사건의 발생가능성’과 함께 ‘사건발생의 좋고 나쁨’이 함께 고려되는 개념(즉, Σbiei)으로 보았다. 하지만 ‘기대’라는 용어의 사용은 두 가지 개념이 혼재되어 있고, 응답자에 따라 예측적 기대(predictive expectation) 혹은 바램적/규범적 기대(desired/normative expecta-tion)로 달리 사용할 수 있다. Oliver (1980) 이후의 다수 연구들에서는 기대의 의미를 정의하지 않고 기대로 표현하거나(구순이, 1996; Westbrook & Reilly, 1983), 응답자에게 기대의 의미에 대해 혼란을 주는 설문을 사용하여(김광수, 곽원일, 1998) 기대의 의미를 불명확하게 사용하였다. 이러한 불명확한 표현은 연구자, 응답자, 독자들간의 커뮤니케이션에 상당한 오류를 유발한다(이학식, 임지훈, 2001). 이러한 이유로 본 연구에서는 ‘기대’ 대신 특정사건의 발생가능성을 의미하는 ‘예상’이라는 표현을 사용함으로써 혼란과 오류를 방지하고자 하였다.

넷째, 대다수의 만족연구들에서 횡단연구(cross-sectional study)를 실시하였던 것에 비해 본 연구에서는 종단연구(longitudinal study)를 실시하였다. 즉, 기존의 많은 연구들이 기대를 회상(recall)을 통해 측정하였던 것에 비해 본 연구에서는 t1 시점에서 예상을 측정하고 t2 시점에서 지각된 성과, 예상일치성, 만족을 측정하여 회상으로 인한 예상의 왜곡을 방지할 수 있었다는 점에서 차이가 있다.

다섯째, 본 연구에서는 예상과 지각된 성과간의 차이를 측정하기 위해 Spreng, MacKenzie와 Olshavsky(1996)가 제안한 예상일치성의 개념을 사용하였다. 만족관련 연구에서 불일치(disconfirmation)라는 표현을 사용하는 경우 긍정적 불일치와 부정적 불일치의 개념이 혼란을 가져오기 쉽다. 반면 일치성은 ‘지각된 성과 - 기대’로 개념화되므로 긍정적 불일치가 높을수록 일치성이 높은 것이며 부정적 불일치가 높을수록 일치성이 낮은 것으로 보다 쉽게 커뮤니케이션 될 수 있다. 본 연구에서는 불일치대신 일치성이라는 용어를 사용함으로써 혼란을 방지하고자 하였다.

그러나 본 연구는 다음과 같은 한계점을 갖는다.

첫째, 본 연구에서 예상, 지각된 성과, 예상일치성을 측정하기 위해 사전조사를 통해 음식점 음식, 아이스크림, 담당교수의 강의에 대한 중요 속성(attributes)을 결정하였지만 이외에도 연구자들이 고려하지 못한 중요한 속성이 제외되었을 가능성이 있다.

둘째, <연구 1>에서는 조정변수로 음식점 경험의 유무를 고려하였는데, 이는 성과에 대한 유경험자들의 예상정확도가 무경험자들의 그것에 비해 높다고 보았기 때문이다. 그런데 경험이 많을수록 그 정확도가 반드시 더 높아지는 것은 아니겠지만 수차례의 경험이 있으면 단 일회의 경험이 있는 경우보다 대체로 그 정확도가 높을 것이다. 그러나 본 연구에서는 경험정도를 고려하지 않았다.

끝으로, 본 연구에 포함된 연구단위들 중 예상, 지각된 성과, 예상일치성을 측정하기 위하여 다항목을 사용하였으나 내적일관성을 기대할 수 없어 평균값을 분석에 이용하여 측정오차(measure-ment error)를 고려하지 않은 채 연구가 이루어졌다.

본 연구의 연구결과와 한계점을 통해 다음과 같은 제언을 할 수 있다.

첫째, <연구 1>의 조사결과 브랜드 유경험 집단과 무경험 집단에서 모두 예상 → 예상일치성간의 관계가 비유의적으로 나타났다. 이는 기대-불일치 패러다임의 많은 연구들에서 負(-)의 관계가 나타난 것과는 다른 결과이다(곽동성, 김규동, 1997; 이학식, 임지훈, 2001; Churchill & Surprenant, 1982; Spreng, MacKenzie, & Olshavsky, 1996). 그러나 <연구 1>의 결과와 같이 이 변수들간의 관계를 비유의적으로 보고한 연구들(구순 이,1999-금융서비스; 김광수, 곽원일, 1998)도 있으며 더욱이 기대 - 불일치 패러다임을 제안한 Oliver(1980)의 연구에서도 기대와 불일치간의 관계는 비유의적으로 나타났다. 이러한 혼재된 결과들을 고려하여 <연구 2>에서는 예상이 다른 변수들에 미치는 영향력을 조정하는 변수로 측정시점의 시간간격을 고려하였다. 그러나 측정시점의 시간간격 이외에도 예상의 영향력을 조정하는 변수들이 존재할 수 있을 것이다. 따라서 이와 관련된 추가적인 조정변수를 발견하는 연구가 이루어 질 수 있을 것이다.

둘째, 예상이 다른 변수들에 미치는 영향력이 측정시점의 시간간격에 의해 조정될 수 있음을 보여주는 <연구 2>의 결과는 앞에서 논의한 것과 같이, 만족관련 연구에서 가장 보편적으로 수용되는 기대-불일치 패러다임의 구조적 한계를 의미할 수 있다. 이에 대한 추가적인 연구가 이루어질 수 있을 것이다.

셋째, 본 연구는 만족의 선행요인들로 인지적 측면만을 고려하였다. 그러나 Oliver(1993), 이학식과 임지훈(2001)의 연구에서와 같이 만족의 선행요인들로 감정적 측면을 고려한 연구가 이루어질 수 있을 것이다.

끝으로, 본 연구에서는 만족결정의 선행변수 중외생변수로 예상만을 설정하였으나 Spreng, MacKenzie와 Olshavsky(1996)는 또 다른 외생변수로 바램(desire)을 고려하였다. 이는 기대가 예측적 기대와 바램으로 구성된다는 견해를 반영한 것이다. 즉, 소비자 만족결정의 비교기준으로 예상외에도 바램(Spreng, MacKenzie와Olshav-sky 1996)과/혹은 규범(Cadotte, Woodruff와 Jenkins 1987) 등을 고려할 수 있을 것이다. 미래의 연구는 이를 반영하여 보다 다양한 연구단위들로 구성된 모형을 설정하고 연구단위들간의 인과관계와 조정변수들의 조정효과를 확인할 수 있을 것이다.

다음 페이지로