기대 - 불일치 패러다임에서 예상의 영향력에 관한 연구

2. 이론적 배경

1) 만족결정에 관한 이론

소비자 만족형성 과정을 설명하는 이론으로 가장 널리 알려진 것은 기대 - 불일치 이론이지만, 이외에도 몇 가지 이론이 있다. 이하에서는 이 이론들을 간략히 검토한다.

(1) 기대 - 불일치 패러다임

소비자 만족형성 과정을 설명하는 데 가장 많이 사용되는 견해는 기대 - 불일치 패러다임(expectancy-disconfirmation paradigm)이다. Oliver(1980)는 만족을 최초기대(initial expectation)와 불일치의 가산적 함수(additive function)로 제안하였는데, 이는 불일치뿐만 아니라 기대도 만족의 결정에 직접적인 영향을 미치는 것으로 본 것이다. 즉, 소비자의 만족형성 과정에서 기대는 직접적 그리고 불일치의 매개를 통해, 지각된 성과는 불일치의 매개에 의해, 그리고 불일치는 직접적으로 만족에 영향을 미치는 것으로 제안하였다. 그러나 이후의 많은 실증연구들에서는 Oliver(1980)의 제안과 다른 결과들이 발견되었다.

예를 들어, Oliver와 Bearden(1983)은 만족의 결정요인 중 불일치는 만족에 영향을 미치지만 기대는 영향을 미치지 않는다는 것을 발견하였다. Churchil과 Suprenant(1982)의 연구에서는 비디오 디스크 플레이어(video disk player)의 경우 성과의 직접효과만이 확인되었으며, Oliver와 DeSarbo(1988)의 연구결과에서는 성과가 불일치에 이어 두 번째로 큰 영향력을 갖는 것으로 나타났다. 이와 같이 기대 - 불일치 패러다임의 실증연구들에서는 서로 다른 결과들이 나타났지만, 기대 - 불일치 패러다임은 지금까지 소비자만족 결정과정을 설명하는 가장 대표적인 이론으로 받아들여지고 있다.

(2) 비교수준이론

비교수준이론(comparison level theory)은 Thibaut과 Kelley(1959)가 제안한 것으로 소비자 만족은 결과(outcome)와 비교수준(comparison level)과의 차이(discrepancy)에 의해 결정된다는 것이다. 즉, 개인이 지각하는 결과가 비교수준보다 높을수록 만족하고 반대로 낮을수록 불만족한다는 것이다. 이 때의 비교수준은 다음의 세 가지에 의해 결정된다: 첫째, 가장 중요한 것으로 자신이 과거 유사한 제품에 대해 직접 경험한 수준, 둘째, 그 다음으로 중요한 것으로 다른 사람들이 경험한 수준, 셋째, 가장 덜 중요한 것으로 생산자와/혹은 판매자가 주장한 수준.

LaTour와 Peat(1979, 1980)은 기존의 만족 연구자들(Anderson, 1973; Cardozo, 1965; Olshavsky & Miller, 1972; Olson & Dover, 1976)이 기대(expectation)를 만족수준 결정의 절대적 준거로 전제한 데 대한 대안적 견해로 Thibaut과 Kelly(1979)의 비교수준이론을 ‘만족의 수정비교수준이론(a modified comparison level theory of satisfaction)’으로 발전시켰다. 이들은 비교의 개념을 속성수준(attribute level)으로 확장시켜, 소비자의 만족수준은 평가 대상 제품의 각 속성별로 Thibaut과 Kelly(1959)가 제안한 세 가지 요인에 의해 결정된 비교수준과 비교되어 그 차이값이 합산됨으로써 결정된다고 하였다.

예를 들어, 소비자는 자신의 승용차의 연비와 관련하여 과거 자신의 승용차의 연비에 대한 경험, 친구들 승용차의 연비에 대한 경험, 그리고 제조업자가 주장하는 연비를 종합적으로 반영하여 비교수준을 형성하며, 자신의 승용차의 연비를 이 비교수준과 비교한다는 것이다. 이 소비자는 연비이외에도 다른 중요 속성들(salient attributes)을 고려하며, 결국 여러 속성들에 걸쳐 차이값(discrepancy)을 합산하여 만족수준이 결정된다는 것이다. 요컨대 이 이론은 Oliver(1980)나 이전의 연구자들이 만족 결정의 중요한 준거로 삼은 기대대신 다른 세 가지 요인을 고려한다는 점에서 차별성을 갖는다. 이후 Swan과 Martin(1981)의 연구결과는 비교수준이론을 지지하였는데, 이들은 만족이 예측적 기대의 불일치와 관련된 것이 아니라 비교수준의 불일치와 관련됨을 발견하였다.

(3) 공평성이론

공평성이론(equity theory)은 개인은 자신의 투입(inputs)에 비한 결과(outcomes)와 비교대상의 투입에 비한 결과를 비교하여 자신의 비율이 비교대상의 비율보다 클수록 만족하게 된다는 것이다. 공평성 이론은 심리학(Adams 1965)과 조직행동(Pritchard 1969) 분야에서 연구되다가 Huppertz 등(Huppertz, Arenson, & Evans, 1978; Huppertz, 1979)에 의해 소비자 만족 연구에 도입되었다. 소비자 만족결정을 설명하는 데 있어서 소비자의 전형적인 비교대상은 거래 상대방 혹은 동일한 제품을 구매한 다른 소비자이다. 공평성이론에 따르면 예를 들어 소비자는 제품구매 후 가격에 비한 제품성과와 자신이 추정하는 제품의 비용과 가격(즉, 판매자의 수익)을 비교할 수 있으며 전자가 클수록 만족하게 된다. 또한 동일한 제품을 다른 소비자보다 저렴하게 구매할수록 만족도는 높아진다.

소비자 만족과 관련하여 Huppertz, Arenson,과 Evans(1978)와 Huppertz(1979)는 소비자와 판매자간의 관계에서 공평성이론을 실험하였고, Fisk & Coney(1982)와 Mowen & Grove(1983)는 소비자와 다른 소비자 간의 관계에서 연구하였는데 대체로 공평성이론이 예측하는 대로 결과가 나타났다. 보다 최근 Oliver 와 Swan(1989)은 자동차 구매자들을 대상으로 공정성(이 연구에서는 공평성의 한 가지로 fairness를 사용함)과 만족간의 관계를 연구하였다. 이 연구에서는 예측대로 소비자들은 자신의 투입이 작을수록 그리고 결과가 클수록 공정성을 높게 지각하며, 반대로 자신이 생각하는 판매자의 투입이 클수록 그리고 결과가 작을수록 공정성을 높게 지각하는 것으로 나타났다. 또한 공정성을 높게 지각할수록 만족도는 높은 것으로 나타났다.

(4) 가치 - 지각 차이이론

가치 - 지각 차이이론(value-percept disparity theory)은 Locke(1967)에 의해 제안되었다. 이 이론은 개인은 목표달성과 관련하여 한 대상에 대한 지각을 자신의 가치(혹은 욕구나 바람)와 비교하여 그 차이(disparity)가 작을수록 긍정적인 감정(affect), 즉 만족이 유발되고, 그 차이가 클수록 불만족이 유발된다는 것이다. 이 이론이 주장하는 바는 개인이 얻고자 하는 것은 기대의 달성(confirmation)보다는 궁극적으로 가치의 달성이므로 대상 평가의 준거는 기대보다 가치로 봐야 한다는 점이다. 또한 이 이론을 소비자 행동 맥락에 적용시켜 연구한 Westbrook과 Reilly(1983)는 소비자는 제품의 어떤 측면에서 기대를 설정하지 않았더라도 그와 관련된 만족 혹은 불만족이 형성될 수 있다는 점에서 기대가 준거로서 적절하지 않다고 하였다.

Westbrook과 Reilly(1983)는 이 이론을 토대로 한 모델과 기대 - 불일치 모델을 싫증적으로 비교하였는데 기대 - 불일치 모델의 적합도가 더 높게 나타났다. 그러나 이들은 자신들의 연구에서 ‘가치 - 지각 차이’ construct의 측정에 문제가 있음을 지적하고 더 나은 측정방법을 개발할 필요가 있다고 하였다.

2) 연구단위의 개념화

본 연구는 위에서 검토한 만족관련 이론들 중 기대 - 불일치 패러다임에 관한 연구이다. 이하에서는 이 패러다임 내의 만족, 예상(기대), 그리고 일치성(불일치)에 관해 논의한다.

(1) 만족

만족(satisfaction)은 소비자행동 연구에서 가장 많은 연구의 대상이 되는 것임에도 불구하고 만족에 대한 개념화는 통일되지 않고 있다. 그리하여 연구자들마다 서로 다른 만족의 정의를 사용하고 있으며, 동일한 연구자도 연구에 따라 서로 다른 만족의 정의를 사용하고 있다(이학식, 임지훈, 2001). Yi(1990)는 과거 선행연구들에 대한 문헌연구를 토대로 만족의 개념화를 결과(out-come)에 강조를 두는 견해와 과정(process)에 강조를 두는 견해로 분류하였다. 전자는 만족을 소비경험으로부터 야기되는 결과로 개념화한 것으로 Howard와 Sheth(1969), Oliver(1981), 그리고 Westbrook과 Reilly(1983)의 정의가 이에 해당한다. 반면 후자는 소비경험과 사전기대와의 평가(Hunt, 1977), 선택대안의 성과와 사전 신념간의 일치성 평가(Engel & Blackwell, 1982), 사전기대와 지각된 성과간의 차이에 대한 평가(Tse & Wilton, 1988) 등과 같이 평가과정을 통해 만족이 형성된다는 점을 강조한 것이다.

국내에서 박명호와 조형지(1999)는 만족관련 문헌연구를 통해 선행연구들에서 만족이 크게 인지적 상태(cognitive states), 인지적 평가(cogni-tive evaluation), 감정적 반응(emotional re-sponse), 인지적 판단과 감정적 반응이 결합된 만족에 대한 판단(satisfaction judgment)의 네 가지 관점에서 정의되고 있다고 하였다. 인지적 상태의 관점에서 만족은 Howard와 Sheth(1969)의 정의가 대표적인데, 이들은 만족(불만족)을 ‘구매자가 치른 대가에 대해 적절하게 보상되었다고(보상되지 않았다고) 느끼는 소비자의 인지적 상태’로 정의하였다. 인지적 평가의 관점에서 만족은 Czepiel과 Rosenberg(1976), Engel과 Blackwell(1982), Hunt(1977), Oliver(1980, 1981) 등 여러 연구에서 사용된 견해로 ‘고객의 욕구 및 요구를 충족시키는 정도에 대한 평가, 고객의 사전기대와 제품의 성과 또는 소비경험에서 판단되는 일치/불일치(confirmation/dis-confirmation) 정도 등 일련의 소비자의 인지적 과정에 대한 평가’이다. 감정적 반응의 관점에서 만족은 ‘다양한 인지적 처리과정(cognitive pro-cess) 후 형성되는 감정적 반응’으로 Babin과 Griffin (1998), Tse과 Wilton(1988), Westbrook(1987), Westbrook과 Oliver (1991), Westbrook과 Reilly(1983) 등의 연구는 이러한 감정적 반응으로 만족을 개념화하였다. 인지적 판단과 감정적 반응이 결합된 관점에서의 만족은 Oliver(1997)가 가장 최근에 제시한 견해로 ‘소비자의 충족상태에 대한 반응으로서, 제품의 특성 또는 제품 자체가 소비에 대한 충족상태를 유쾌한 수준에서 제공하거나, 제공하였는가에 대한 판단’ 이다.

만족형성과정을 설명하는 연구들에서 가장 많이 이용되는 Oliver(1980, 1981)의 기대 - 불일치 패러다임(expectancy-disconfirmation paradigm)은 만족의 인지적 요인(특히, 인지적 상태)을 강조한 전통적인 연구흐름이라고 할 수 있다. 그러나 최근에는 만족의 선행요인으로 기대 - 불일치 패러다임에 감정적 요인들을 추가한 연구들(김광수, 곽원일, 1998; 이학식, 임지훈 2001; Bagozzi, Gopinath, & Nyer, 1999; Oliver, 1993; Prakash, 1985; Westbrook, 1980)이 이루어지고 있다. 본 연구에서는 만족형성을 설정하기 위해 기대 - 불일치 패러다임을 도입하는데, 이는 만족이 예상, 지각된 성과, 예상일치성의 평가에 의해 형성된다고 보는 견해로 인지적 요인(특히, 인지적 상태)을 강조한 것이다. 즉, 본 연구에서는 만족이 소비자의 인지적 요인에 의해 형성되는 것으로 개념화하고, 만족형성에 영향을 줄 수 있는 감정적 요인은 고려하지 않는다.

(2) 예상(기대)

기대 - 불일치 패러다임에서 비교기준으로 가장 많이 연구된 construct는 기대(expectation)라고 할 수 있다(Bearden & Teel, 1983; Churchill & Surprenant, 1982; Oliver, 1980; Oliver & Bearden, 1983; Oliver & DeSarbo, 1988; Spreng, MacKenzie, & Olshavsky, 1996). 기대 - 불일치 패러다임은 제품에 대한 소비자 만족 수준이 제품의 소비 · 사용을 통해 소비자가 지각한 제품의 성과와 사전의 기대를 비교하여 형성되는 것으로 제안한다. 그런데 기대가 무엇을 의미하는지에 대해서는 명확한 개념적 합의가 이루어지지 않고 있다(Spreng, MacKenzie, & Olshav-sky, 1996). 여러 연구자들은 기대를 ‘어떤 사건의 발생가능성 지각(perceptions of the likelihood of some event)’ 혹은 ‘어떤 사건의 발생확률에 대한 지각(perceptions of the pro-bability of occurrence of some event)’으로 개념화하였다(Bearden & Teel, 1983; Westbrook, 1987; Westbrook & Reilly, 1983). 반면 다른 연구자들은 기대를 ‘특정사건의 발생가능성에 대한 추정’과 더불어 ‘그 사건의 좋고 나쁨에 대한 평가’가 포함되어 있는 개념으로 보았다(Churchill & Surprenant, 1982; Oliver, 1980; Tse & Wilton, 1988).

기대 - 불일치 패러다임을 제안한 Oliver(1980)의 연구에서도 기대를 ‘특정사건의 발생가능성’과 함께 ‘사건 발생의 좋고 나쁨’을 평가하는 개념으로 조작화하였다(즉, Σb_ie_i). 그런데 기대를 ‘사건의 발생가능성’과 ‘평가’가 같이 고려되는 개념으로 볼 경우 문제점이 있을 수 있다. 기대에 대해 동일한 응답을 한 소비자가 과연 어떤 이유에서 그런 응답을 했는지 확인할 수가 없는 것이다. 예를 들어, 선거에서 특정후보의 당선에 대한 기대를 두 명의 투표자들에게 질문을 해서 동일하게 낮은 값을 얻었다고 하자. 이때 한 투표자는 그 후보가 당선될 가능성이 높지 않기 때문에 낮은 기대를 형성했을 수 있으며, 또 다른 투표자는 그 후보가 당선되는 것이 나쁘다고 생각하기 때문에 낮은 기대를 형성했을 수 있다. 따라서 본 연구에서는 기대를 ‘미래에 특정사건이 발생할 가능성의 지각’으로 개념화한다. 또한 기대라는 용어의 사용으로 인해 가져올 수 있는 혼란을 방지하기 위해 이학식, 김영, 정주훈(1999), 이학식, 임지훈(2001), 이학식, 임지훈, 백형조(2003)의 연구에서와 같이 ‘예상(anticipation)’이라는 용어를 사용하기로 한다.

또한 기존연구들에서 미래 특정사건이 발생할 가능성의 의미로 사용한 기대라는 용어는 본 연구에서 모두 ‘예상’이라는 용어로 표현한다. 이는 소비자 만족형성의 비교기준을 예측적 기대와 바램으로 구분하여 제시한 Spreng, MacKenzie, & Olshavsky(1996)의 견해와 일치한다. 소비자 만족형성의 비교기준(comparison standard)으로 서 제품성과에 대한 예상은 Tolman(1932)의 기대이론(expectancy theory)으로부터 생겨난 개념인데, 이는 제품성과의 가능성에 대한 소비자의 신념을 의미한다(Tse & Wilton, 1988). 지금까지의 만족연구에서 만족형성의 비교기준으로 가장 많이 사용되고 있는 것 중 하나인 예상은 흔히 ‘will be’로 표현되는데(Liechty & Churchill, 1979; Miller, 1977; Park & Choi, 1998), 구매된 제품에 대한 과거경험, 촉진변수, 유사한 타제품에 대한 경험 등으로부터 영향을 받게 된다(Miller, 1977; Olson & Dover, 1979). 즉, 소비자는 학습을 통해 제품성과에 대한 예상을 하게 되는 것이다. 따라서 대부분의 경우 예상을 형성하기 위해서는 제품에 대한 과거경험과 더불어 외적탐색을 통한 추가적인 정보획득을 필요로 한다(Cadotte, Woodruff, & Jenkins, 1987).

(3) 일치성(불일치)

일치성(congruency)은 Spreng, MacKenzie,와 Olshavsky(1996)가 제안한 것으로 기대 - 불일치 패러다임에서 ‘불일치(disconfirmation)’를 대체한 개념이다. 기대 - 불일치 패러다임에서의 불일치는 ‘제품의 구매 · 소비 이전 소비자의 기대 수준과 구매 · 소비 이후 소비자의 지각된 성과수준과의 차이(gap)’로 볼 수 있는데, 불일치에는 긍정적 불일치, 부정적 불일치, 단순한 일치가 존재한다.

그런데 이러한 불일치는 개념적으로는 명확할 수 있지만, 이를 조작하고(operationalize) 측정하는 데 있어서는 혼란을 가져올 가능성이 있다. 예를 들어, 사전기대수준이 5인 소비자 A와 B가 있다고 가정하자. 이때 소비자 A와 B가 제품을 구매 · 소비하고 각각 지각된 성과를 3과 7로 지각한 경우, 개념적으로 소비자 A는 2만큼의 부정적 불일치를, 소비자 B는 2만큼의 긍정적 불일치를 경험했다고 볼 수 있다. 하지만 불일치 수준을 측정하기 위해서는 ‘기대와 지각된 성과간의 차이가 매우 작다/매우 크다’의 형식으로 질문을 해야 하는데, 이는 기대와 지각된 성과간의 차이를 절대값(absolute value)으로 측정하게 되므로 위의 예에서 소비자 A와 B의 차이를 구별해내지 못하는 문제점이 발생하게 된다. 즉, 긍정적 불일치와 부정적 불일치의 정도가 같은 경우에 불일치로써 이를 측정하게 되면 같은 수준의 불일치로 측정되는 것이다.

Spreng, MacKenzie와 Olshavsky(1996)는 불일치의 이러한 문제점을 지적하고 좀 더 진보된 만족연구를 위하여 Tversky(1969)의 차이가산식 모델(additive difference model)에 기초하여 기대 - 불일치 패러다임에서의 긍정적 불일치를 일치성(congruency)으로 개념화하였다. 이들의 일치성개념에 따르면 긍정적 불일치 정도가 높을수록 일치성이 높고 부정적 불일치가 높을수록 일치성이 낮다고 할 수 있다. 이에 따르면 지각된 성과가 클수록 긍정적 불일치가 발생하여 만족을 형성하게 되며, 지각된 성과가 작을수록 부정적 불일치가 발생하여 불만족을 경험하게 된다는 것이다. 위의 예를 일치성을 통해 측정하게 되면 소비자 A는 일치성 수준이 ‘-2’로 소비자 B는 ‘+2’로 명확하게 구별할 수 있는 데, 이 경우 소비자 A보다 소비자 B가 만족을 경험할 가능성이 높다고 할 수 있는 것이다.

본 연구에서는 기대 - 불일치 패러다임에 Sp-reng, MacKenzie와 Olshavsky(1996)가 제안한 일치성의 개념을 사용하였다. 그러나 본 연구에서는 일치성을 이들과는 다르게 조작화하였다. 이들의 연구에서 일치성은 각각의 속성에 대한 바램/기대와 지각된 성과간의 차이(difference)를 먼저 측정한 후, 이러한 차이에 대한 좋고 나쁨의 평가(evaluation)를 측정하였다. 이후 차이와 평가간의 곱(difference×evaluation)을 합산하여 일치성 값을 계산하였다(즉, 일치성=Σ(difference×evaluation)). 그런데 차이에 대한 평가는 차이 발생의 원인에 의해 매우 극단적으로 나타날 수 있다. Spreng, MacKenzie와 Olshavsky(1996)의 연구에서는 캠코더의 다용도성(versatility), 그림의 품질(picture quality), 그리고 그림의 선명도(picture sharpness) 속성을 고려하였는데, 일반적으로 이러한 상황에서 대부분의 응답자들은 발생한 차이가 지각된 성과 > 바램/기대인 경우에 대해서는 극단적인 긍정적 평가를, 지각된 성과 < 바램/기대인 경우에 대해서는 극단적인 부정적 평가를 할 것으로 예상할 수 있다. 이러한 논의에 의하면 평가자체는 불필요하며 일치성 정도를 결정짓는 것은 차이의 크기와 방향(+ 혹은 -)이라고 볼 수 있다. 따라서 본 연구에서는 일치성 정도를 차이의 크기와 방향을 동시에 측정할 수 있도록 조작화하고자 한다.

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