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6. 요약 및 한계본 연구는 설득 지식 모델을 이론적 배경으로 하여 공익 광고의 스폰서가 소비자 자신을 설득하기 위하여 사용하는 전술을 어떻게 평가하는가에 따라 공익 광고에 대한 소비자 반응이 다르게 나타나는가를 알아보고자 하는 목적을 지닌다. 그리고 본 연구에서는 공익 광고에 대한 소비자 반응의 차이는 소비자가 의식적으로 공익 광고를 정교화할 수 있는 상황에서 잘 발생한다고 보았다. 이에 근거하여 본 연구는 소비지가 공익 광고의 내용을 정교화할 수 있는 상황 여부 및 스폰서의 유형에 따라 공익 광고의 효과가 다르게 나타나는가를 대학생들을 대상으로 실험연구를 실시하여 검증해보았다. 구체적으로 본 연구는 세 가지 연구 문제를 설정하고 이에 대한 가설을 세워 검증해보았는데 연구 결과는 다음과 같이 요약할 수 있다. 먼저 첫 번째 연구문제에서는 소비자가 공익 광고를 정교화할 수 있는 상황 여부 및 스폰서 유형에 따라 공익 광고에 대한 인지 반응에 차이가 있는가를 알아보았다. 연구 결과 고/저 정교화 상황 모두의 경우 스폰서 유형에 따라 인지 반응의 수면에서는 차이가 나타나지 않았다. 그러나 인지 반응의 내용 면에서는 가설에서 예상한 바와 같은 차이가 나타났다. 즉 공익 광고를 정교화할 수 있는 상황의 경우 금연 광고 및 음주운전 추방 광고 모두에서 긍정적, 부정적 사고의 수 및 개인적, 사회적 동기의 수에서 통계적으로 유의미한 차이가 나타났다. 정교화가 잘 발생할 수 없는 상황의 경우엔 금연 광고 및 음주운전 추방 광고에서 긍정적/부정적 사고의 수 및 개인적/사회적 동기의 수에서 유의미한 차이가 나타나지 않았다. 다시 말해 정교화가 잘 발생할 수 있는 상황에서는 영리적 기업이 스폰서하는 공익 광고에 접한 응답자가 비영리 조직이 스폰서하는 공익 광고에 접한 응답자보다 부정적 사고와 개인적 동기는 유의미하게 많이, 그리고 긍정적 사고와 사회적 동기는 적게 유발한 것으로 나타난 반면 정교화가 잘 발생할 수 없는 상황에서는 이들 간에 유의미한 차이가 나타나지 않았다. 두 번째 연구문제에서는 소비자가 공익 광고의 내용을 정교화할 수 있는 상황 여부 및 공익 광고의 스폰서 유형이 스폰서 의도에 대한 지각에 영향을 미치는가를 알아보았다. 연구 결과 금연 광고와 음주운전 추방 광고 모두의 경우에 가설에서 예상한 바대로 정교화가 잘 발생할 수 있는 상황에서는 영리적 기업이 스폰서하는 공익 광고에 접한 응답자보다 비영리 조직이 스폰서하는 공익 광고에 접한 응답자가 공익 광고를 행하는 스폰서의 의도를 긍정적으로 평가하는 것으로 나타났다. 정교화가 잘 발생할 수 없는 상황에서는 이들 간에 유의미한 차이가 나타나지 않았다. 세 번째 연구문제에서는 공익 광고의 스폰서 유형이 공익 광고에 대한 소비자 반응에 영향을 미치는가를 알아보았다. 연구 결과 금연 광고와 음주운전 추방 광고 모두의 경우에 정교화 상황과 스폰서 유형으로 나뉜 네 개의 실험집단 모두에서 가설에서 예상한 바와 같이 비영리 조직이 스폰서하는 공익 광고에 접한 응답자가 영리 기업이 스폰서하는 공익 광고에 접한 응답자보다 스폰서에 대한 신뢰도, 스폰서에 대한 태도, 광고에 대한 태도를 통계적으로 유의미하게 높게 평가하는 것으로 나타났다. 이상과 같은 결과는 대체로 설득 지식 모델에 대한 논의들 및 이와 관련한 선행 연구의 결과 (Goldsmith, Lafferty, & Newell, 2000; Mackenzie & Lutz, 1989; Szyhman, Bloom & Blazing, 2004)를 지지해주는 것으로 공익 광고의 스폰서 유형이, 특히 소비자가 설득 메시지를 정교화할 수 있는 상황에서, 광고 전반에 대한 인지 반응과 스폰서의 의도에 대한 지각에 영향을 미치며, 또한 스폰서의 신뢰도와 태도, 광고에 대한 태도에 영향을 미치는 중요한 변인임을 보여주었다. 이러한 연구 결과는 영리 기업이 공익 광고를 스폰서하고자 할 경우 그 내용 선택에 신중을 기해야 함을 시사해준다. 즉, 소비자가 공익 광고를 스폰서하는 영리 기업의 의도에 대한 의구심을 쉽게 품지 않도록 면밀히 사전 조사를 실시한 후에 후원하고자 하는 공익 및 메시지 전략 등을 선정하는 것이 바람직하다. 마지막으로 본 연구가 지니고 있는 한계점들을 살펴보면 먼저 대학생을 대상으로 실험을 실시하였기 때문에 표본의 대표성으로 인해 연구결과를 소비자 전체에 일반화하는 데에 다소 무리가 있을 수 있다는 점을 지적할 수 있겠다. 또한 대학생 집단에 한하여서도 일반화 가능성을 높이고자 실험 처치물로 두 가지 광고(금연 광고와 음주 운전 추방 광고)를 사용하였으나, 두 가지가 전체 공익 광고를 대표한다는 점에도 다소 무리가 있을 수 있다. 따라서 본 연구의 결과는 자사 이익에 부정적 영향을 초래할 수 있는 공익 광고를 스폰서하는 경우 대학생 소비자에 한하여 의미가 있는 것으로 해석하는 것이 바람직하다고 판단된다. 두번째로 응답자의 광고에 대한 인지 반응 코딩 상의 문제를 들 수 있다. 연구 설계 시에는 선행 연구에서와 같이 인지 반응을 두 가지 차원(긍정적/부정적 사고 차원, 개인적/사회적 동기 차원)으로 분류할 예정이었는데, 응답 결과를 살펴보니 긍정적/부정적 사고 차원에 속하지 않는 중립적인 사고가 많이 나왔다. 이는 선행 연구가 수행된 환경과의 사회 문화적인 차이로 인하여 선행 연구에서와 달리 본 연구에서는 가치 판단이 배제된 사고가 많이 유발되었기 때문인 것으로 해석할 수 있다. 따라서 향후 연구에서는 중립적 사고 처리 부분에 대해 좀 더 깊이 있는 고민을 하여 이에 대한 가설을 미리 설정하고 이 부분의 결과에도 주목해야 할 필요가 있을 것으로 사료된다. 이상과 같은 연구의 한계점들에도 불구하고 본 연구의 의의를 언급하자면 설득 지식 모델을 바탕으로 소비자 시각에서 공익 광고의 효과를 검증해 보고자 시도했다는 점, 정교화 상황에 따라 소비자의 인지 반응의 내용면에서 차이가 있음을 보여주었다는 점, 공익 광고의 스폰서 유형이 스폰서 의도에 대한 지각 및 공익 광고의 효과에 영향을 미치는 중요한 변인을 시사해주었다는 점 등을 들 수 있을 것이다. 설득 지식 모델은 비교적 최근에 제안된 소비자 행동에 대한 모델로써 아직 이론으로 성장하기에는 다소 실증적 연구들이 부족하다고 할 수 있겠다. 따라서 향후 설득 지식 모델을 이론적 배경으로 하는 후속 연구들이 축적되어 설득 지식 모델이 이론으로써의 설득력을 강화시켜 나가고, 아울러 보다 포괄적인 시각에서 공익 광고의 효과에 대한 논의가 이뤄질 수 있기를 기대한다. |
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