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3. 연구문제 및 연구방법1) 연구 문제본 연구는 한국과 일본의 유제품 기업을 중심으로 소비자 구매의도에 영향을 미치는 평판의 하위구성요인을 살펴보고자 한다. 이러한 목적을 위하여, 문헌고찰을 통한 폼브런의 RQ지수를 바탕으로 6개 평판요인과 세부 평가문항을 차용하여 일본과 한국 유제품 기업의 평판을 측정하고 구매의도에 미치는 영향력을 살펴보기로 한다. 앞에서 논의된 이론적 배경을 바탕으로 다음과 같은 연구문제를 설정하였다. <연구문제 1> 기업 평판의 구성요인은 소비자의 구매의도에 영향을 미치는가? 한국과 일본 간에 각각 차이가 나타나는가? <연구문제 2> 소비자의 구매의도에 영향을 미치는 기업 평판의 구성요인 중 유의한 요인은 무엇 인가? 2) 연구방법(1) 자료수집 방법 분석대상 기업은 한국과 일본에서 오래된 연혁과 안정된 수익구조를 가진 유제품 기업인 서울우유와 明治(메이지)유업을 선정하였다. 이는 본 연구의 주제인 평판이라는 개념이 “기업의 지나온 과거 행동 및 역사에 기반하여 이해관계자 및 일반 공중들에게 축적된 평가”이기 때문이다. 따라서 1937년 설립된 한국의 서울우유와 1917년에 설립된 일본의 메이지유업이 각각 양국 유제품 기업의 평판 측정에 있어서 대표성을 띠는 기업이라는 판단하에 조사 대상으로 선정하였다.1) 유제품 기업을 선정한 이유는 인간에게 가장 필요한 부분인 의 · 식 · 주중에 “식”에 해당하는 부분이고 이는 건강에 직접적인 관련이 되기 때문이다. 특히, 어린아이를 키우고 있는 주부들은 어린이의 건강에 많은 관심을 보이고 있으며, 어린이를 위한 제품 선택에 있어서도 신중을 기하게 된다. 따라서 어린이의 건강에 직접적인 관련이 되는 식품 중에 하나인 유제품을 중심으로 유제품기업의 평판에 관해 조사하고자 한다. 또한 한국과 일본 기업을 선정한 이유는 두 나라가 지리상으로는 가까운 나라지만 생활방식이나 문화는 서로서로 많은 차이점이 있다고 생각되기 때문이다. 그리고 기업평판에 대한 한국 소비자의 생각과 일본 소비자의 생각이 다를 수도 있기 때문에 서로 어떤 차이가 나타나는 지를 알아보기 위해 한국과 일본 기업을 선정해 비교 분석하고자 한다. (2) 조사 대상 설문 조사 대상은 유제품 구매의 타깃이 되는 25-50대 주부를 대상으로 하였다. 단, 출산유무별 구매한 주부들로 한정하고 출산하지 않은 주부들은 제외시킨다. 왜냐하면 유제품은 다양한 소비자가 구매를 하지만 특히 결혼해서 아이를 키우는 주부가 핵심 구매층이므로 기업의 평판에 대한 신뢰도와 소비자 구매의도에 관한 정확한 조사를 위해 분석대상을 기혼의 출산경험 있는 여성으로 한정하였다. 본 조사 설문대상의 수는 총 600명으로, 한국과 일본 각각 300명씩을 조사한 결과 미회수, 불성실 응답 등을 제외한 한국이 270부, 일본이 248부로 총 518부로 최종 조사되었다. 조사 기간은 2004년 1월 15일부터 2월25일까지 일본의 동경 중심부와 가까운 사이타마현에 주거하는 소비자를 대상으로 설문 조사를 실시하고 한국의 설문조사는 3월2일부터 3월30일까지 서울에 주거하는 소비자를 대상으로 조사 실시하였다. 측정은 각 항목에 대한 동의정도를 7점 상에 표기하도록 하는 리커트식 척도를 사용하여 측정하였다. 긍정적인 내용을 담고 있는 문항에 대해서는 1은 “전혀 아니다”, 4는 “보통이다”, 7은 “매우 그렇다”로 척도를 구성하였다. (3) 중요변수의 조작적 정의 본 연구는 구매의도에 영향을 미치는 평판요인이 한국과 일본의 국가별로 어떻게 다른가를 살펴 보고자 한다. 이에 따라 독립변수는 폼브런의 6개 하위요인, 20개 속성을 지닌 RQ지수의 측정문항을 사용하였다. RQ지수 중 제품/서비스 요인과 재무실적 요인은 4개항목으로 이루어져 있는데, 신뢰도 분석결과 신뢰도 저해 항목이 각 1개씩 발견되었다. 따라서 그 문항들을 제거하고 총 6개요인 18개 문항을 분석에 투입하였다. 본 연구에서는 18개 평판의 측정문항에 대해 따로 요인분석을 실시하지 않고, 원래의 6개 하위 구성개념을 그대로 받아들였다. 그 이유는 다음과 같다. 첫째, RQ지수가 이미 타당성을 검증받아 실제 기업 평판의 측정에 사용되고 있기 때문이다. 둘째, 요인분석을 실시할 경우 국가간 요인이 다르게 묶일 수 있으며, 이 경우 국가간 동일차원상의 평판요인 비교가 이루어질 수 없기 때문이다. 따라서 각 요인별 하위문항을 합산 평균 내어 6개 평판요인을 독립변수로 투입하였다. 또한 종속변수인 제품 구매의도는 ‘무조건 구입’, ‘우선적으로 고려’, ‘타제품 비교 후 구입’등 3개 문항을 측정하였으며, 이 문항들을 합산평균 내어 분석에 사용하였다. 이러한 독립 및 종속변수 개별 측정항목에 대한 기술통계치 및 신뢰도 계수는 <표 1>에 제시되어 있다.
(4) 분석방법 본 연구를 위해 수집된 자료 분석방법은 사회과학을 위한 통계패키지인 SPSS 10.0을 이용한다. 첫째, 개별 문항들의 평균과 빈도를 살펴보기 위해 기술통계분석과 빈도분석을 실시하고 6개 평판요인 및 구매의도와의 상관관계를 파악하기 위해 상관분석을 실시하였다. 둘째, 한국과 일본의 유제품 기업에 대한 평판요인간 평균을 살펴보고 그 차이를 통계적으로 검증하기 위하여 독립 T검증을 실시하였다. 셋째, 6개 평판요인이 소비자 구매의도에 미치는 영향력을 살펴보기 위해 다중 회귀분석을 실시하였다. ----------------------------------------------------------------------------------------------------- |
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