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4. 종합 결론 및 토의본 연구는 브랜드 로열티의 결정요인으로서 브랜드 동일시가 브랜드 로열티를 비롯하여 브랜드 로열티의 매개적 역할을 담당하는 브랜드 감정에 얼마나 영향을 미치는지, 이러한 영향력이 쾌락적 제품과 실용적 제품에 있어서 어떠한 차이를 보이는지를 살펴보고자 하는데서 출발하였다. 특히, 본 연구에서는 쾌락적 제품으로 향수를 선정하고 실용적 제품으로 프린터를 선정하여, 이를 사용해본 경험이 있는 소비자를 분석 대상으로 하였다. 이들을 대상으로 브랜드 동일시와 브랜드 로열티와의 영향 관계가 어떠하며, 브랜드 감정의 매개적 역할은 어떠한지, 그리고 이러한 영향력이 쾌락적 제품과 실용적 제품 두 집단에서 어떠한 차이를 보이는지를 알아보았다. 본 연구의 주요 결과는 다음과 같다. 첫째, 브랜드 동일시가 브랜드 로열티에 긍정적 영향을 미칠 수 있음을 확인하였다. 본 연구에서는 브랜드 로열티를 태도적 측면과 행동적 측면으로 나누어 살펴보았는데, 브랜드 동일시가 증가할수록 두 가지 측면의 로열티 모두가 증가한 것으로 나타났다. 소비자는 브랜드 동일시가 높은 브랜드에 대해 애착과 친밀감을 느낄 뿐만 아니라 다음 구매시에도 그 브랜드를 구매할 가능성 및 계속해서 그 브랜드를 구매할 가능성이 높아지게 되는 것으로 이해할 수 있다. 둘째, 브랜드 동일시는 브랜드 감정에 긍정적 영향을 미칠 수 있음을 확인하였다. 즉, 소비자는 자아 이미지와 일치하는 이미지를 지닌 브랜드를 사용할 때 더 큰 즐거움이나 행복감을 느낀다고 할 수 있다. 셋째, 브랜드 로열티를 형성하는 과정에서 매개 변수로 사용된 브랜드 감정은 브랜드 로열티에 긍정적 영향을 미칠 수 있음을 확인하였다. 소비자가 사용 상황에서 긍정적 느낌을 경험한 브랜드에 대해 애착과 친밀감을 형성하고, 그 브랜드를 다시 구매하거나 계속 구매할 가능성이 높아지게 된다. 즉, 태도적 로열티와 행동적 로열티가 모두 증가하게 될 것이다. 넷째, 브랜드 동일시가 브랜드 로열티간의 관계에 있어서 쾌락적 제품과 실용적 제품간에 그 영향력의 차이가 있는지를 살펴보았다. 연구결과 브랜드 동일시가 태도적 로열티에 미치는 영향력이 실용적 제품보다 쾌락적 제품에서 더 큰 것으로 나타났으며, 브랜드 동일시가 행동적 로열티에 미치는 영향력 역시 실용적 제품보다 쾌락적 제품에서 더 크게 나타났다. 이는 쾌락적 제품에서 상징적 소비가 더 많이 일어나기 때문에 브랜드 동일시가 태도적 로열티 및 행동적 로열티에 미치는 영향력이 실용적 제품에서 보다 더 큰 것으로 해석할 수 있다.
본 연구의 이론적 시사점은 다음과 같다. 첫째, 이 연구에서는 브랜드 동일시가 브랜드 로열티에 미치는 영향을 살펴보고 있다. 최근 브랜드간 품질에 큰 차이를 보이지 않고 품질이 상향 평준화됨에 따라 브랜드의 이미지는 소비자의 구매행동에 큰 영향을 미치고 있으며 이러한 상징적 소비의 중요성은 더욱 증가할 것으로 예상된다. 이에 본 연구는 상징적 소비에 대한 연구를 더욱 확장시켰다. 둘째, 쾌락적 제품과 실용적 제품으로 제품유형을 나누어 살펴보고 있다. 즉, 브랜드 동일시가 브랜드 로열티에 미치는 영향력에 있어서 집단간 차이가 있음을 밝히고 있다. 본 연구는 제품유형에 따라 브랜드 로열티의 선행변수가 상이함을 밝히는 연구를 확대시킬 수 있을 것이다. 셋째, 브랜드 감정이라는 개념을 도입하여 브랜드 로열티와의 관계를 연구하고 있다. 기존 연구에서는 브랜드 감정에 대한 연구가 매우 부족하였다. 감성적 소비와 체험적 소비가 증가하는 추세 속에서 브랜드 감정이라는 개념의 중요성은 앞으로 더욱 커질 것으로 예상되며, 이에 대한 연구가 더욱 활발해질 것으로 기대한다. 넷째, 본 연구에서는 태도적 로열티와 행동적 로열티를 구분하여 연구하고 있다. 기존의 많은 연구들이 브랜드 로열티를 태도적 측면과 행동적 측면으로 구분하지 않고 있어 그 한계를 지적 받아 왔다. 태도적 로열티와 행동적 로열티를 구분하여 연구함으로써 보다 정교한 연구를 수행할 수 있었다. 본 연구의 실무적 시사점은 다음과 같다. 첫째, 브랜드 관리에 있어서 특히 브랜드 이미지의 구축 및 관리의 중요성에 대한 시사점을 제공한다. 상징적 소비가 증가함에 따라 브랜드 이미지가 구매행위에 미치는 영향이 증가하고 있다. 소비자들은 자아이미지와 동일시를 느끼는 브랜드에 태도적/행동적 로열티를 형성하게 된다. 따라서 브랜드의 이미지를 형성하고 관리하는 것이 중요함을 시사하고 있다. 둘째, 마케팅 관리자들이 브랜드 감정과 같은 장기적 관점에서의 효과를 창출할 수 있는 프로모션에 마케팅 비용을 지출하는데 정당성을 부여한다. 어떤 브랜드를 사용할 때 친밀감이나 행복감 같은 긍정적 감정을 경험했을 경우 그 브랜드에 대한 태도적 로열티와 행동적 로열티가 증가하게 됨을 알 수 있었다. 이는 브랜드 감정을 증가시키기 위한 프로모션을 통해 기업은 고객의 로열티를 증가시킬 수 있음을 보여주고 있다. 셋째, 행동적 로열티뿐만 아니라 눈에 보이지 않는 태도적 로열티를 향상시키는데도 마케팅 노력을 기울여야 함을 각인 시킨다. 로열티의 개념을 행동적 측면과 태도적 측면으로 나누어 살펴봄으로써 두 가지 측면에서 브랜드 로열티를 관리해야 할 필요가 있음을 보여주고 있다. 넷째, 제품유형에 따라 브랜드 로열티 관리가 상이하게 이루어져야 할 것이다. 브랜드 동일시가 태도적 로열티와 행동적 로열티에 미치는 영향력이 쾌락적 제품보다 실용적 제품에서 더 크다는 것을 살펴보았다. 따라서 쾌락적 제품의 경우 브랜드 동일 시의 중요성이 더 크다는 것을 인식하고 이에 대한 관리에 더욱 노력을 기울여야 할 것이다. 본 연구는 다음과 같은 한계를 가지고 있다. 첫째, 본 연구에서는 편의추출법에 의해 표본을 추출하였으며 그 결과 응답자의 인구통계변수별 분포가 우리나라 소비자의 그것을 대표하지 못하고 있다. 둘째, 조사 설계와 관련하여 본 연구에서는 쾌락적, 실용적 제품 모두에 동일한 샘플을 사용하는 설계를 채택하였다. 두 제품 각각에 상이한 샘플을 사용하는 설계와 비교해 볼 때, 본 조사 설계의 장점은 사전에 존재하는 집단간 차이의 효과를 통계적으로 줄일 수 있다는 점이다(Keppel, 1982). 본 연구에서는 제품유형의 차이(쾌락적 제품 vs. 실용적 제품)에 의한 효과를 살펴보기 위해서는 두 제품에 동일 샘플을 사용하는 조사설계가 더 효과적이라 고 판단하였다. 그러나 이 경우, 사용한 샘플이 혹시 모집단과 다른 특성을 갖는 경우 결과에 체계적인 영향을 미칠수 있다는 한계가 있다. 셋째, 본 연구에서는 쾌락적 제품으로 향수와 실용적 제품으로 프린터를 선정하였지만, 이두 제품이 각 제품유형을 완벽히 대표하기에는 부족하다는 한계가 있다. 넷째, 브랜드 감정이라는 개념이 그 자체로서 흥미로운 주제이지만, 현재로서는 기존 연구가 충분하지 못하여 그 개념 정의가 명확하지 못하고, ‘소비감정’이나 ‘태도적 로열티’의 개념과 혼동되어 사용되는 경우가 있다. 향후 브랜드 감정에 대한 보다 심도 있는 연구가 필요할 것으로 보인다. 다섯째, 브랜드 감정에 영향을 미치는 다른 여러 요인들을 배제한 채, 브랜드 동일시가 브랜드 감정에 미치는 영향만을 살펴봄으로써, 연구의 모형을 지나치게 단순화한 한계점이 있다. 향후 브랜드 감정에 대한 보다 심도 있는 연구를 위해 브랜드 동일시 이외에 브랜드 감정에 영향을 미치는 요인들에 대한 탐색적 연구가 필요할 것으로 보인다. 향후 연구에서는 브랜드 감정과 태도적 로열티의 측정변수를 연구함으로써 두 개념을 명확히 구분하여 보다 정교한 연구를 시행할 필요성이 있으며, 브랜드 동일시 이외에 브랜드 감정에 영향을 미치는 추가적인 개념을 밝혀내는 연구 등을 수행해 보는 것도 의미가 있을 것이다. 기대 불일치의 경우 긍정적 불일치와 부정적 불일치가 고객만족에 미치는 영향이 비대칭적이라는 연구 결과가 있다(Yi & La, 2003). 브랜드 동일시가 브랜드 이미지와 자아 이미지간의 일치하는 정도를 측정한다는 점에서 볼 때 브랜드 동일시도 긍정적 불일치와 부정적 불일치를 나누어 그 비대칭적 영향을 검토하는 것도 흥미로울 것이다. 그리고, 최근 서비스에서도 브랜드의 중요성이 증대하고 있는 추세를 고려할 때(이유재, 2004)브랜드 로열티 형성과정을 제품과 서비스 간에 비교하는 것도 흥미 있을 것이다. 또한, 태도적 로열티와 행동적 로열티의 상호관계에 대한 심도있는 이론적 배경을 가지고 두 변수의 관계에 초점을 둔 연구를 진행하는 것도 의미 있을 것이다. |
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