차명륜(한국방송광고공사 영업지원국장)

98년 1/4분기 방송광고비는 2,918억 9,900만원으로 집계되었다. 이는 전년동기의 4,177억 5,000만 원보다 -30.1%, 전분기의 4,538억 6,200만 원보다 -35.7% 감소한 실적이다. 이는 IMF경제체제하에서 대기업의 구조조정에 따른 감량경영과 중소 광고주 및 광고회사의 잇따른 부도사태와 함께 방송광고 시장이 전체적으로 경직되어 있음을 반영하는 것이다.

TV, 라디오별 실적을 살펴보면 TV는 전년동기대비 -29.7% 감소한 2,547억 2,900만 원의 실적을 기록하였으며 라디오도 전년동기대비 -33.2% 감소한 371억 7,000만 원을 기록하였다. 우리 경제의 전반적인 침체속에 방송광고 시장도 고전을 면치 못하고 있으나 5초 TV광고의 등장,30초 이상 광고요금의 할인 적용등 다양한 광고판매 시행과 할인판매를 비롯, 이른바 IMF업종의 방송광고 진출 등 중소 광고주의 참여 확대와 함께 점차 판매율이 상승할 것으로 보인다.

한편 TV대 라디오의 구성비는87.3대 12.7로서 라디오의 구성비가 전년동분기대비 6%포인트 감소하여 방송광고 중 라디오의 비중이 약간 줄어든 것으로 나타났다.

방송사별 방송광고비 현황을 보면 MBC가 1,243억 4,800만 원의 실적을 보여 전년동기대비 -25.4% 감소하였으며 SBS가 541억 7.600만원의 실적으로 전년동기대비 -37.0%, KBS가 894억 6,700만 원으로 -33.5%의 마이너스 성장을 기록하였다

지역민방의 경우는 PSB가 33억 500만원, TBC가 27억 300만원, KBC가 19억 3,200만원, 그리고 TJB가 17억 5,700만 원의 실적을 각각 기록하여 전년동기대비 -40% 이상의 큰 감소를 보였으며 97년 하반기에 개국한 2차 지역민방의 경우 JTV가 13억 7,800만 원, UBC가 14억원, CJB가 11억 3,100만 원을 각각 기록하였고 ITV는 17억 7,800만 원의 실적을 보였다.

종교방송의 경우 CBS가 39억 7,100만 원의 실적을 나타내 전년동기대비 -36.1%, BBS가 13억 4,000만원의 실적으로 -49.6%, PBC가 11억 8,200만 원의 실적으로 -46.0% 감소하였으며 FEBC도 3억 9,000만원으로 -47.7%의 큰 하락을 보였다

TV 매체별 방송 광고비는 3대 매체가 20% 이상의 큰 감소율을 기록한 가운데 KBS 2-TV가 854억 8,100만원의 실적으로 전년동기대비 32.5% 감소하였으며 MBC-TV가 1,014억 9,300만원의 실적으로 24.9%, SBS-TV가 514억 8,200만원의 실적으로 36.9%의 감소를 보였다. 한편, 지역민방 전체 TV 방송광고 실적은 148억 6,100만 원이며 점유비는 5.8%로 나타났다.(표3 참조)

라디오 매체별 방송광고비 현황을 보면 MBC-R가 전체 라디오 방송광고의 61.5%를 점유한 가운데 MBC-AM이 147억 2,300만 월의 실적으로 전년동기대비 -24.5%, MBC-FM이 81억 3,200만 원의 실적으로 -32.4%의 큰 감소율을 기록하였으며 KBS-2R은 39억 8,500만원으로 -49.5% 감소, SBS-AM은 14억 4,600만 원으로 -49.4%, SBS-FM은 12억 4,800만 원의 실적으로 전년동기대비 -19.5%의 마이너스 성장을 각각 기록하였다. (표4 참조)

98년 1/4분기 광고회사의 방송광고 취급액은 총 2,894억 7,000만 원으로 97년 1/4분기 대비 -30.0% 감소하였으며 광고회사 대행률은 전년동기의 99.0%보다 소폭 상승한 99.2%로 나타났다. (표5 참조)

광고회사별 방송광고 취급액 현황을 보면 업계 수위인 제일기획은 98년 1/4분기동안 455억 5,100만 원의 매출실적을 기록하였으나 97년 1/4분기의 528억 7,600만원보다 13.9% 감소하였다.

또한 LG애드(303억 5,600만 원, -30.4%), 대홍기획 (222억 200만원, -21.3%), 금강기획(187억 4,800만원, -40.0%)등 상위권 광고회사가 전년동기대비 모두 마이너스 성장을 기록하였으나, 웰커뮤니케이션즈는 이동통신시장의 우위를 점하기 위하여 치열한 광고전을 전개하고 있는 한솔PCS와 신차 발표에 따라 활발한 마케팅을 전개하고 있는 대우자동차판매의 광고물량 증가로 144억 5,100만원의 실적을 보여 전년동기 대비 197.7% 성장하였으며, 제일보젤은 금성출판사, SK텔레콤의 광고수주에 힘입어 89억 7,700만 원의 실적으로 전년동기대비 25.6%의 성장을 기록하였다.

중위권 광고회사의 방송광고 취급액 현황을 보면 맥켄에릭슨(69억 6,100만 원, 48.5%), 농심기획(67억 8,400만 원, 17.2%), 상암기획 (52억 8,600만 원,23.1%)등이 전년동기대비 성장을 기록하였으나 서울광고 기획(57억 7,200만원, -48.1%), 한컴 (37억 9,000만원, -66.1%), 나라기획(29억 7,300만원, -56.6%)등은 큰 폭의 하락을 보였다. 한편, 97년 신설된 애드벤쳐월드와이드는 66억 6,400만원의 취급액으로 13위에 올랐고 후발주자인 휘닉스커뮤니케이션즈도 32억 3,400만원의 실적으로 20위를 기록하였다.

상위 10대 광고회사 취급액은 1,781억 900만원으로 나타나 전체 광고회사 방송광고 취급액의 61.5%를 점유하였으며, 20대 광고회사(2,287억 9,000만원)가 79.0%를, 50대 광고회사(2,694억 7,300만원)가 93.1%를 점유한 것으로 각각 집계되었다.(표6 참조)

98년 1/4분기동안 방송광고비를 가장 많이 집행한 광고주는 삼성전자로 총 104억 6,800만 원의 광고비를 집행하였으나 이는 97년 동기간의 119억 3,600만원보다 12.3% 감소한 것이다.

10위권대 주요 광고주의 순위변동을 살펴보면 LG화학(2위-->8위), LG전자(3위-->19위), 제일제당(5위-->16위)의 순위가 하락되었으며 태평양(4위-->2위), 농심(10위-->7위)등이 소폭 상승하였다.

97년이래 활발한 판촉전을 전개하고 있는 정보통신업계의 경우 LG텔레콤(4위), SK텔레콤(5위), 한솔PCS(6위), 한국통신프리텔(9위)등이 상위 순위를 점하고 있어 시장 점유율을 높이기 위한 업계간 경쟁이 치열하였음을 보여준다. 한편, 광고주순위별 점유율은 상위 10대 광고주의 방송광고비(714억 6,700만원)가 총방송광고비의 24.5%를, 20대 광고주의 방송광고비(1,100억 5,300만원)는 37.7%를, 50대 광고주의 방송 광고비(1,679억 6,300만원)는 57.5%를 점유한 것으로 집계되어 97년 동기간(44.1%) 보다 상위 50대 광고주의 광고비 점유율이 높아졌음을 알 수 있다. (표7 참조)

업종별 방송광고비 구성비율은 식품·음료 부문이 20.4%로 가장 높고 기계·정밀·자동차(14.0%), 화장품·세제·유지(11.6%), 서비스·오락·레저(11.2%), 전기·전자(8.1%)의 순으로 나타났다.

전년동기대비 가장 큰 폭의 성장세를 나타낸 업종은 기계 정밀·자동차 업종으로 55.8%의 큰 성장률을 기록하였으며, 서비스·오락·레저(24.1%), 금융·보험(6.4%)업종이 성장한 외에 나머지 업종은 모두 마이너스 성장을 기록한 것으로 집계되었다. 특히, 의류·섬유업종은 전년동기대비 -77.9%의 감소를 보여 의류 업계 침체의 심각성을 반영하고 있다. (표8참조)