홍오선(한국광고주헙회 전무이사)

96년도 우리나라 경제는 GDP 성장률이 지난해의 9.0%에는 다소 못 미치는 7,4%로 전망되지만 우려되던 경기급랭은 없는 대신 경기 연착륙의 가능성이 조심스럽게 예상되고 있다. 이는 올해 1/4분기 들어 수출이 호조를 띄고, 설비투자도 예상과 달리 급격한 위축현상을 보이지 않는 가운데 회복세를 나타내고 있기 때문이다. 또한 산업생산은 1년 전과 비교해 8.2% 증가하고 1∼2월의 제조업 평균가동률도 작년 4/4분기에 비해 1.6% 늘어난82.8%를 기록해 이같은 전망을 낳게 하고 있다.

한편 소비성향을 나타내는 도산매 판매액과 투자지표인 국내기계 수주액도 각각 증가 세로 돌아섰으나, 수출의 선행지표인 신용장 내도액은 작년 10월 이후 5개월간 계속 늘지 않아 앞으로의 수출 전망을 다소 어둡게 하고 있다.

광고비 지출에서는 1/4분기에 1조 1,458억 여 원의 광고비를 집행하여 전년동기 9,367 억 여 원에 비해 22.3%가 증가한 것으로 집계됐다. 업종별로는 기초재산업이 Pi년 1/4분기 보다 124.3% 증가한 292억 여 원의 광고비를 지출하여 가장 큰 폭의 신장률을 기록했으며, 서비스 오락(49.0%), 의료·교육(46.0%), 공공기관(41.9%), 유통(35.8%) 부문이 신장률면에서 그 뒤를 이었다. 이에 반해 정밀사무기기, 건설자재, 가정용품 부문은 각각6.4%, 6.1%, 0.5%씩 줄어들어 지난해 동기보다 절대액이 감소했다.

업종별 광고비 지출에서는 식품·음료 부문이 21.1% 증가한 1,709억 원의 광고비를 지출하여 수위를 기록하였으며, 서비스·오락 부문과 전기·전자 부문이 각각 49%와 24.4% 성장한 1,436억 원과 1,435억 여 원의 광고비를 지출하여 전통적인 강세를 띠며 1/4분기에도 꾸준한 상승세를 이어갔다.

매체별로는 TV부문이 방송시간 2시간 연장에 따른 광고시간의 증가에 힘입어 지난해 동기 대비 30.5%가 증가한 3,816억 원의 광고비 수입을 기록해 광고시장 성장의 견인차 역할을 담당했으며, 전년도에 침체에 빠졌던 잡지광고도 522억 여 원으로 25.2%의 큰 폭 성장을 기록하며 그 뒤를 이었다. 반면 신문과 라디오는 각각 18.4%(6,772억 원)와 14.4% (5iO억 원)의 증가세를 나타냈다.

광고주별로는 삼성전자가 전년 동기 대비 2.6% 증가한303억 여 원의 광고비를 집행하여 변함없이 수위를 유지했으며, LG전자가2.5% 감소한 203억 여 원의 광고비를 집행하며 그 뒤를 이었다. 한편 지난해 1/4분기에 209.1%의 괄목할만한 신장률을 기록하며 단번에 10위 권에 진입했던 현대전자는 올해 1/4분기에도 65.9%의 증가율을 기록하며 대우 전자를 밀쳐내고 광고비 지출에서 3위를 차지하였다. 10위 권에 들었던 광고주 중에서는 롯데칠성음료가 전년 대비 0.8% 감소한 66억 여 원의 광고비를 지출하여 19위로 밀려났으며, 전년 동기 15위이던 우리자동차판매는 활발한 유럽시장 진출 등에 힘입어 38.2%의 성장률을 기록하며 10위 권에 새로 진입했다.

1. 식품·음료

96년도 1/4분기 식품·음료업종의 광고비 지출은 95년 동기 1,411억 여 원에 비해 21.1% 증가한 1,709억 여 원을 집행한 것으로 집계되어 꾸준한 성장세가 이어졌다.

제과부문은 연간 1,500억 원 규모의 껌 시장을 놓고 롯데제과가 입안에서의 세균 번식 을 막아주는 항균성껌 '제로'를 시판하자 해태제과도 곧바로 '닥터 클리닉'을 내놓고 이에 맞서면서 연초부터 광고전이 치열하게 전개됐다. 롯데제과는 기계제품류에서 주로 쓰여온 특허증을 등장시켜 제품력을 강조하며 껌 시장을 공략했고, 해태제과는 단일 브랜드로 껌시장에서 1위를 차지한 '덴티큐'의 여세를 몰아 '닥터 클리닉'의 제품력에도 기대를 걸고 있다.

빙과업계는 롯데제과, 빙그레, 해태제과 등 아이스크림업체들이 공격적인 시장 공략 시기를 종전 여름철에서 겨울철로 바꾸는 이른바 '계절 거꾸로 마케팅 전꼴 을 적극 구사 하면서 판촉활동을 강화하는 양상을 보였다. 기존의 제품을 변형시킨 신제품을 비수기 공략용 제품으로 내놓는 순발력이 돋보였는데, 롯데제과는 주력상품인 '조안나바'를 더 얇고 가늘게 변형시켜 10개들이로 만든 '조안나멀티바'를, 빙그레는 '메로나'를 12개 들이로 멀티소형화시켜 출시해 1/4분기 8% 가량의 매출 신장률을 가져왔다. 이러한 비수기 매출신장은 지난해 여름 성수기부터 연말까지 마이너스 성장과 제자리 성장을 거듭해온 아이스크림 시장의 회복이 예상되는 것이어서 주목된다.

우유업계는 지난해말 '고름우유' 파동으로 인한 소비자들의 불신을 해소하기 위해 최 근 젖소를 모델로 한 광고를 제작해 신선한 제품 이미지 부각을 통한 판촉을 전개했다. 우유시장에 신규 참여한 한국야쿠르트는 '팔도우유' 브랜드로, 빙그레의 '생큐 4.3'과 삼양식품의 '대관령 우유'도 각각 젖소 광고를 제작해 내보냈다. 그러나 우유업체는 이같은 광고를 내보내자마자 광우병이 사회문제로 떠오르자 역효과를 걱정하며 광우병 파동에 촉각을 곤두세우고 있다.

한편 식품업계는 첨단산업인 생명공학 분야에 대한 투자에 열을 올리기 시작했다. 제일 제당, 미원, 삼양제넥스 등은 식품부문의 수익성이 갈수록 악화됨에 따라 고부가가치 산 업인 생명공학 쪽으로 눈을 돌리고 신물질, 식품 신소재 등의 개발에 노력을 기울이고 있다. 이는 국내 생명공학 제품 시장이 89년 200억 원에서 93년에 1,000억 원으로 커졌으며, 올해는 2,000억 원 규모로 예상되는 등 식품업계가 도전할만한 유망산업으로 급부상 하고 있기 때문인 것으로 풀이된다.

주류시장의 경우 업계에서 올해 판매목표를 지난해 보다 31% 증가한 5조 9,000억 여 원으로 늘려 잡으면서 연초부터 설 대목을 선점하기 위한 치열한 판매전을 전개하면서 경쟁이 뜨겁게 달아올랐다. 특히 주류업계는 국민건강증진법의 시행에 따라 올해 주류의 경품광고 금지 및 지역별 심야영업 단속의 점진적 해제 기대에 발맞추어 시장 선점을 위한 다양한 판촉활동을 펼쳤다.

주류업계의 광고비 신장을 주도한 동양맥주는 전년도에 이어 多브랜드전략을 계속적으 로 전개하여 주류업계의 광고 전에 불을 지폈고, 진로쿠어스맥주는 최근 인쇄매체를 통해 특정회사를 겨냥한 공격적인 광고를 전격 전개, '냄새맥주' 파문을 불러 일으키며 공개 품질테스트를 제의하는 공격적인 마케팅 전략을 전개했다. 한편 조선맥주는 맥주의 가장 중요한 요소는 맥주 구성 성분의 90%를 차지하는 물이라는 점을 강조하며 '물사랑' 광고로 반격에 나서 올 한해 역시 맥주 3파전은 예년과 마찬가지로 치열하게 전개될 전망이다.

한편 위스키 시장은 전년도에 이어 고급 프리미엄 위스키가 시장 상승을 주도했다. 위 스키업계에 따르면 1/4분기 중 진로, 두산씨그램, 조선맥주 등 위스키 5사의 프리미엄 위스키 판매액은 전년 동기에 비해 무려 150% 늘어난 976억 여 원으로 나타났다. 업체별 프리미엄급 판매량은 진로 임페리얼클래식을 올들어 지난 3월 말까지 35만 여 상자(상자 당4.2리터 기준)를 판매, 전년 동기 대비 84.5%의 증가율을 보였다. 두산씨그램은 시바 스리갈 8만 5천 여 상자, 윈저 5만 여 상자, 퀸앤 7,300여 상자를 각각 판매, 프리미엄 제품 판매량이 지난해 같은 기간에 비해 75.5% 늘었다. 조선맥주는 지난해부터 본격 시판 한 딤플 판매량이 올들어 지난 3월 말까지 총 18만 5천 여 상자에 달해 지난해 총판매량 21만 3천 여 상자에 육박하는 호조를 보였다. 프리미엄급 위스키가 이처럼 강세를 보이는 것은 소비자의 입맛이 고급화된데다 주요 위스키 판매업체들이 신제품을 잇달아 내놓는 등 판촉활동을 강화한 결과로 풀이된다.

2. 의약품

96년도 1/4분기 의약품 부문의 광고비는 지난해 동기 586억 여 원에 비해 7% 증가한 627억 여 원이 지출된 것으로 집계되어 소폭의 성장세를 보여주었다. 회사별로는 동아제약이 전년 대비 0.6% 신장한 54억 여 원의 광고비를 지출하여 지난해에 이어 수위를 유지하였고, 일동제약이 5% 감소한 36억 여 원으로 2위, 일양약품이 2.1% 감소한 35억 여 원으로 3위를 유지하였다. 한편 주요 제약사의 광고비 지출 순위가 10위 권 내에서 큰 변동 이 있었는데 상아제약, 한일약품, 동성제약이 각각 지난해 대비 57.3%, 72.3%, 44.8% 의 높은 성장률을 기록하며 4위에서 6위까지를 차지했다.

95년부터 식음료 사업부문에 진출하는 등 경영다각화에 박차를 가했던 제약사들은 채 산성 악화를 해소하는데 어느 정도 효과를 본 것으로 나타났다. 대웅제약의 '에너비트', 광동제약의 캔식혜는 신규 시장에서의 브랜드 위치를 어느 정도 확보하게 되었고, 상아제약은 최근 한보그룹이 小그룹체제로 분리되면서 사업영역의 확대 차원에서 음료, 건강식품 등과 함께 화장품 시장 진출을 적극 검토하는 등 채산성이 점차 떨어지는 의약품 위주의 사업에서 벗어나 사업다각화를 활발하게 전개하고 있어 향후 귀추가 주목되고 있다.

3. 화광품·세제

화장품·세제 부문의 1/4분기 광고비는 지난해 동기 517억 여 원에 비해 17.4% 증가 한 607억 여 원이 지출된 것으로 집계되었다. 회사별로는 LG화학이 전년동기 대비 6.8% 신장한 121억 여 원의 광고비를 지출하여 수위를 유지하였고, 태평양이 31.8% 증가한 99 억 여 원으로 2위, 한국화장품이 8.5% 증가한 21억 여 원으로 3위를 유지하였다.

시장개방에 따른 여파와 수익성 하락으로 인해 고전을 면치 못하고 있는 화장품업계는 올들어 롯데와 한보 한화그룹 등 대기업들이 화장품 사업에 신규 진출 의사를 밝히는 가 운데 본격적인 시장진입을 시도하고 있어 올해도 전년에 이어 계속 어려움이 가중될 것으로 전망된다.

업계에서도 이같은 어려움을 해소하고 활로를 모색하기 위해 과다할인 등의 문제점을 개선할 수 있는 오픈 프라이스(Open Price)제 도입을 추진하고, 유통방식을 다양화하는 등의 자구책을 마련하고 있다. 태평양은 수퍼마켓 판매용 브랜드인 '쥬비스'를 새로 선보였고 한불화장품 역시 수퍼마켓 및 편의점을 통해 색조화장품을 판매하고 있으며, 애경 산업은 '포인트' 브랜드의 기초화장품을 판매하고 있다. 이러한 유통방식의 변화 양상은 제일제당의 '식물나라'가 수퍼마켓 판매를 시작한지 1년 만에 130억 원이란 고매출을 올린데 대해 자극받은 면도 있지만 기본적으로는 유통의 다양화가 필요하다는 업계의 판단에 따른 것으로 풀이된다.

한편 제품출시는 복합기능성 화장품과 그린화장품이 주종을 이루었다. 색조화장품의 컬러표현성 외에 한 두 가지 이상의 다양한 기능을 추가시킨 복합기능성 화장품은 업계의 신규 원료 및 제조기술 향상에 소비자들의 편리성 추구 욕구가 맞아 떨어진 결과로 상당기간 색조화장품 시장을 주도해 나갈 것으로 예상된다. 그리고 최근 들어 화장품의 계절 개념이 사라지면서 환경문제에 적극 대응하고 자외선을 차단할 수 있는 UV 기능 등을 추가한 제품을 선보임으로써 그린화장품의 출시가 더욱 활기를 띨 전망이다.

4. 전기·전자

96년도 1/4분기 전기·전자업종의 광고비는 전년 동기 1,154억 여 원에 비해 24.4% 증가한 1,435억 여 원이 지출된 것으로 집계되었다. 전년 동기 대비 2,6%의 증가율을 보인 삼성전자가303억 여 원으로 광고비 지출 1위를 고수했고 LG전자가 2.j% 감소한203 억 여 원을 지출하며 2위를 기록한 반면, 현대전자는 66.1%의 높은 성장률을 기록하며 141억 여 원의 광고비를 지출해 대우전자를 4위로 밀어내고 3위를 기록했다.

국내 가전시장은 올해 6조 1,000억 원정도의 규모에 이를 것으로 전망되는데 이 가운데 지난해 총 판매량이 190만대였던 냉장고는 16%가 넘는 1조 원 정도의 시장을 형성할 것으로 예측되는 가운데 가전 3사는 일제히 신형 냉장고를 내놓아 1/4분기 가전 시장을 뜨겁게 달구었다. 전통적으로 냉장고의 성수기는 봄의 길목에 들어서는 3∼4월 기간이지만 한겨울에 여름 제품을 내놓는 계절파괴 현상으로 인해 1∼2월의 냉장고 경쟁은 치열하게 전개되었다.

삼성전자는 냉장실과 냉동실을 완전히 분리해 별도의 냉각기를 단 '문단속냉장고 독립 만세'를 선보였다. LG전자는 지난해말 내놓은 샤워 냉각 방식의 '싱싱나라' 판촉에 열을 올렸고, 대우전자도 터보 입체 냉각 방식의 '입체냉장고 탱크II'를 출시했다. 올해 냉장고의 가장 큰 특징은 가전 3사 모두 '냉각'이라는 기본 기능을 강조했다는 점이다. 지난해 육각수 과장광고 시비에 휘말렸던 LG전자 역시 냉각 기능을 강조하는 방향으로 돌아서는 등 기본 기능을 강화하는 쪽에 힘을 주고 있는 것이다.

한편 전기·전자 부문에서 시선을 끈 것은 브라운관의 수요 폭증 현상이었다. 삼성전관, LG 전자, 오리온전기 등 국내 브라운관 제조 3사가 세계적인 브라운관 수요 증가에 힘입어 1/4분기 중 이미 올 한해 매출목표를 거의 달성할 정도의 호황을 누렸다. 이들 업체는 하반기 이후 국제시장에서 브라운관 공급부족 현상이 더욱 심해질 것으로 보고 국내 외 생산라인 증설에 박차를 가하고 있다. 이처럼 브라운관 수출이 급증세를 보이고 있는 것은 멀티미디어 제품 등 PC 경기의 활황으로 모니터용 브라운관 수요가 크게 늘고 있는 데다 TV대형화 추세로 TV 브라운관 수요도 계속 증가하고 있기 때문인 것으로 풀이된다.

5. 수송기기

96년도 1/4분기 수송기기 부문의 광고비는 전년 동기 3iO억 여 원에 비해 29.1% 성장 한 452억 여 원이 지출된 것으로 집계되었다. 현대자동차가 전년동기 대비 1.9% 감소한 111억 여 원의 광고비를 지출하여 이 부문 수위를 유지한 가운데 기아자동차가 23.2% 증가한 108억 여 원으로 2위를, 전년 동기 감소세를 보였던 우리자동차판매가 활발한 유럽 시장 진출에 힘입어 38.2% 증가한81억 여 원의 광고비 지출을 기록해 3위를 유지했다.

현대, 기아, 대우 등 자동차 5사는 연초부터 치열한 시장점유율 경쟁을 벌였다. 3사의 경쟁은 먼저 중형차 시장에서 불붙었다. 대우가 프린스의 외형을 변형한 '뉴프린스'의 시판에 들어가자 현대자동차가 '쏘나타III'를 내놓았고, 지난해 중형차 시장에서 큰 반향을 불러 일으켰던 기아자동차의 야심작 '크레도스'도 판촉활동의 고삐를 더욱 당겼다.

올들어 내수경쟁이 그 어느 때보다 격화될 것으로 예상되는 가운데 승용차 부문의 2위 자리를 놓고 기아와 대우가 다시 맞대결 상태로 접어들었고, 중형승용차 및 소형승용차 시장의 판도 재편과 대우자동차 티코의 돌풍이 두드러졌다. 특히 티코의 경우 경승용차에게 주어지는 각종 혜택을 십분 활용해 소비자들에게 접근한 결과 내수시장 변화의 주역이 됐다.

지난 94년 내수시장에서 기아를 앞질렀던 우리자동차판매는 그 후 줄곧 큰 차이로 뒤졌는데 올들어 간격을 계속 축소, 양측의 경쟁은 불꽃을 튀기고 있다. 두 회사의 승용차 판매 실적을 보면 1월 5,000여대의 차이가 2월에는 3,500여대로 줄었고, 3월에는 기아 2만 3,149대, 대우 2만 1,675대의 실적을 기록하며 1,iOO대 정도로 간격이 줄었다.

여기서 나타난 뚜렷한 시장 변화는 대우가 격차를 줄이는데 티코가 일등공신 역할을 하고 있으며, 중형차 시장에서는 기아가 열세를 보이고 있다는 점이다. 티코는 2월 한 달 동안 1만 496대로 월별실적에서 사상 최대를 기록했으며, 전체 모델별 판매에서도 현대의 쏘나타III (1만 7,000여대), 아반떼(1만 5,000여대)에 이어 3위에 진입하는 신기록을 남겼다. 한편 1톤 트럭 시장에서는 J2엔진을 장착한 신형 포터를 내놓은 기아가 현대를 앞질렀다. 이처럼 명암이 엇갈리는 가운데 자동차사들의 시장경쟁은 더욱 치열하게 전개될 것으로 전망된다.

6. 유통

96년도 1/4분기 유통부문의 광고비 지출은 지난해 동기 404억 여 원에 비해 35.8% 증 가한 549억 여 원이 지출된 것으로 집계되었다. 이는 업계의 매출액이 지속적인 신장세를 보이면서 꾸준한 판촉전을 강화했기 때문이다. 관련업계에 따르면 1/4분기 69억 여 원으로 광고비 지출 1위를 유지한 롯데백화점은 5,500억 여 원(11.7% 증가)의 1/4분기 매출 을 올렸으며, 43억 여 원의 광고비로 전년 동기 대비 6.1%가 줄어든 신세계백화점은 2,100억 여 원의 매출을 올려 2위를 42.7%의 광고비 증가율을 보이며 29억 여 원을 지출한 현대백화점(광고비 지출 3위)은 1,700억 여 원의 매출을 기록해 백화점의 광고비 지출 순위와 매출순위가 거의 비례하는 현상을 보여주었다. 이 밖의 백화점들도 대부분 두 자리 수의 매출신장률을 기록했는데 미도파백화점은 26.1%, 뉴코아백화점은 11.0%, 그레이스 39.6%, 갤러리아 23.5%, 애경 19.296 등의 매출 신장률을 보였다.

한편 1/4분기 편의점업계 매출은 전년동기 대비 20쫀 전후가 늘어나 영업호조를 보였다. 편의점업계의 매출 호조 원인은 부진점의 지속적인 정리가 이루어진데다 2월의 발렌 타인데이, 3월의 화이트데이 등이 대목으로 자리잡아 매출이 증가했던 것으로 분석할 수 있다. 국내에 도입된 이래 아직까지 흑자업체가 없는 편의점업계로서는 1/4분기 영업호조를 바탕으로 올해는 상위업체를 중심으로 흑자를 실현할 수 있을 것으로 기대하고 있다. 훼미리마트를 운영하는 보광훼미리마트는 올 1/4분기 동안 지난해 같은 기간에 비해 점포당 평균매출이 l5% 신장했으며, LG2i시를 운영하는 LG유통은 20%, 바이더웨이를 경영하는 동양마트는 부진점 폐업에 힘입어 l5.5%, 로손을 운영하는 코오롱유통은 7%가 각각 증가했다.

96년 1/4분기 광고계는 조선일보의 공사 참여, 방송법의 국무회의 통과, 공정거래위원 회의 '환경관련 표시·광고에 관한 고시 및 지침' 마련 등 굵직한 소식들이 이어졌다. 그 동안 ABC공사제도의 문제점을 지적하며 공사에 관망자세를 보이던 조선일보가 5월말 전격적으로 공사 참여 입장을 밝힘에 따라 ABC공사가 더욱 활기를 띨 전망이며, 제35차 세계광고대회가 열리기 전에 우리나라 최초의 ABC공사보고서가 발간될 것으로 보여 향후 매체계획 수립에 큰 도움이 될 것으로 기대된다.

한편 공정거래위원회는 '환경관련 표시·광고에 관한 고시 및 지침'을 제정할 계획이 어서 환경과 관련된 광고에 대한 감시와 규제의 조짐이 보이고 있다. 이 법규의 제정을 앞두고 현재 공정거래위원회는 관련 업계의 여론을 수렴하고 있는 중인데, 정부차원에서 그 동안 추진해온 규제완화에 부응하여 규제를 최소화하는 방향으로 법규가 제정되어야 할 것이다. 또한 이 지침이 소비자를 보호하고 환경광고 거래질서를 유지함은 물론 기업의 자유로운 활동도 보장할 수 있어야 할 것이다.

이외에도 지난해 여야합의 하에 사실상 폐기되었던 방송법이 4.11 총선 이후 정기국회가 열리면 원안대로 상정될 예정이어서 귀추가 주목된다. 한편 CATV가 꾸준한 가입자 확 대에 힘입어 광고물량이 증가하고, 미디어렙 설립 등의 기회요인으로 인해 광고시장으로 서의 규모가 더욱 커질 것으로 보여 광고주들의 매체집행에 새로운 전기가 마련될 것으로 보인다.