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City Marketing Ⅰ도시마케팅 기능으로서의 지역축제이우상 / 진주국제대학교 교수
우리나라에서 도시마케팅의 시작과 발전은 1995년 지방자치시대의 출범과 그 맥락을 같이 한다. 중앙정부의 의사결정에 순응하며 지역 특성의 잠재력을 표출할 방법이 없었던 지자체들은 자기 지역을 알리기 위한 각자의 이벤트를 개최하기 시작했다. 특히 농어촌 경제의 깊은 뿌리가 박혀있는 지방 도시들은 IMF의 폭풍을 이겨내야 했으며, 우루과이라운드, WTO 체제 등 실로 감당하기 어려운 환경변수들을 극복하는 과정에서 지역의 생존을 위한 전략으로 도시마케팅에 더욱 무게중심을 두게 되었다. 한편 문화관광의 중요성이 더 없이 강조되는 21세기에는 ‘지역적인 것이 세계적일 수 있다’는 글로벌 시대적 인식의 전환과 함께 도시마케팅 시대가 자리를 잡게 된 것이다. 도시를 알리는 방법은 여러 가지가 있겠으나 가장 일반화된 수단은 축제를 여는 것이다. 국내외의 일부 도시들은 축제의 전략적 도입으로 국내는 물론 세계시장에 어필하는 데 성공하는 사례도 볼 수 있다. 그러나 도시 알리기에 급급한 나머지 경영기법은 도입하였으되 경영마인드의 부족으로 기대효과를 거두지 못하는 사례도 많다. 이에 해마다 비효율적인 프로그램의 답습으로 지역축제의 한계를 느끼는 경우도 나타나고 있다. 이러한 관점에서 본 논고에서는 도시마케팅 기능으로서 지역축제를 재조명하고 효율화를 도모할 수 있는 혁신방안을 제안하고자 한다. 본 논고에서 지역축제의 범위는 마을단위, 문화관광부 지정축제, 국내엑스포, 세계엑스포 등 소형축제에서부터 메가 이벤트까지 모두를 포함한다. 1. 도시마케팅의 개념 및 특성1) 개념도시마케팅이란 지역개발에 있어서 기업경영논리인 마케팅원리를 도입하여 도시의 이미지를 강화한다는 개념이다. 도시마케팅 연구가들의 개념을 종합하면 도시마케팅이란 장소마케팅, 또는 공간마케팅의 하나이며 도시를 하나의 상품으로 인식한다는 것이다. 이들 마케팅의 세부목표는 관광객과 전입자 유치, 투자유치 등에 우위성을 확보함으로써 지역경제 활성화를 도모하는 한편 지역정체성 확립을 통한 지역사회의 통합적 이미지 조성에 있다. 그리고 도시의 이미지와 상품가치를 높이기 위한 방안을 모색하는 한편 고객의 욕구에 부응하도록 도시를 재설계함으로서 보다 많은 고객을 유치하기 위한 전략적 대안으로 해석된다. 이를 위한 방법으로는 각종 홍보수단을 전략화하거나, 문화공간의 조성, 이벤트 참여, 축제 개최 등 다양한 접근법들이 있다. 2) 특성도시마케팅은 차별화된 상품제시가 모호할 뿐 아니라 시장범위와 계층이 광범위하여 표적시장을 선정하기가 어렵고, 최적의 판촉수단을 선택하기가 힘들다. 특히 제조업의 상품과 달리 샘플을 제시할 수 없으며 고객의 현장방문을 유도하여 직접 경험을 하게 함으로서 도시의 특성을 이해시킬 수밖에 없다. 경험고객의 재방문을 위하여 무엇이 필요하며, 잠재고객을 끌어들일 수 있는 흡인력은 무엇인가를 고민해야 한다. 선경험고객의 구전에 의한 평가는 무엇보다도 중요하게 인식되어야 하며 그들이 최고의 마케터라는 점도 간과해서는 안된다. 따라서 한번 방문한 고객과의 접촉의 순간에 최선을 다해야만 한다. 기획담당자나 직간접적인 관계자들이 이에 대한 중요성을 인지할지라도, 지역주민이나 상인들의 이해도가 낮은 관계로 부정적 이미지를 남기는 사례도 존재한다.
2. 도시마케팅전략과 지역축제의 중요성전통적 도시마케팅 기법 중 하나는, 도시의 정체성과 연관되는 꽃, 새, 나무 등 자연지향적인 상징물로 도시의 이미지를 전달하려는 것이다. 도시마다 선정된 자연상징물들의 내용을 알고 나면, 그 연유와 심오한 의미에 공감하게 된다. 그러나 실제 많은 사람들이 모르고 지나는 경우가 많다. 따라서 지방도시들은 차별화되면서 좀더 강한 이미지 전달수단인 심볼마크를 개발하거나, 캐릭터를 개발하는 등 시각적 차원에서 커뮤니케이션 활동으로 CI(Corporate Identity)개발을 전략화했다. 이 과정에 지방도시들만이 갖고 있던 테마의 발굴이 본격화되었으며, 심지어 테마의 원조에 대한 시비까지 일어날 정도였다. 그리고 지역마다 향토음식을 개발함으로서 맛에 의한 지역브랜드 이미지를 제고시키려는 노력도 중요한 전략적 수단으로 선택되었다. 최근에는 각 도시마다 자기 지역의 특성을 한마디로 함축하여 전달할 수 있는 청각적 이미지 전달차원에서, 브랜드슬로건 개발에 지대한 관심을 보이고 있다. 그리고 모든 도시들이 제시하는 상품의 공통적 특징은 참여와 체험이 가능하다는 것과 지역마다 발산하는 독특한 문화의 향기를 강조하고 있다. 결국 지금까지 추진되어온 도시마케팅의 중요 수단들은 불특정 다수 고객들의 시각, 미각, 청각, 촉각, 후각 등 5감에 통합적으로 다가가려는 노력이었음을 이해할 수 있다. 지역축제는 이들 모두를 일정한 기간과 정해진 장소에서 내외적으로 모두가 공감할 수 있도록 하는 최적의 수단으로 인식된다. 지방정부 수준에서 펼쳐지는 지역축제 또는 이벤트들이 있는가 하면 세계 속의 지방정부(G-local government)로 성장하기 위한 세계엑스포 등이 개최되거나 계획되기도 한다. 물론 전국의 크고 작은 축제들을 모두 합하면 1000여 개가 넘어 특성이 없다는 우려의 목소리도 많다. 국민의 혈세가 낭비되고, 정치인의 선심성 경향이 짙다는 이유도 있지만, 무엇보다도 그 내용이 대동소이하여 차별화되지 않는다는 점에 초점을 맞추고 있다. 그러나 지역축제 역시 자유시장경제논리에 맡겨야 한다. 인지도가 높은 축제는 지속적으로 발전할 것이며, 그렇지 못한 축제는 자연 정화될 수밖에 없을 것이다. 적어도 지역축제는 해당도시의 마케팅기능을 수행하고 있음에는 이론의 여지가 없다. 또한 축제에 쓰이는 비용이 지역순환경제에 미치는 긍정적 효과를 간과해서는 안된다. 국민경제 활성화를 위하여 카드소비를 권장하는 것 보다는 훨씬 합리적인 소비부양정책이 될 수 있다고 확신하기 때문이다.
3. 도시마케팅으로서 지역축제 혁신방안1) 지역의 과거, 현재, 미래가 통합된 배경 및 목표설정
2) 블루오션 전략 도입이 가능한 주제 설정주제의 선정이 도시를 대표할 수 없거나 모방 가능한 축제는 차별화가 어렵다. 향후 생존하게 될 지역축제는 제로섬원칙이 적용되는 비교우위의 전략보다는 경쟁자가 없는 블루오션 전략, 즉 “그 곳에 가야만 체험할 수 있으며, 참여할 만한 가치가 있다”는 인식이 저변확대될 수 있는 독창적인 주제의 선정이 필요하다. 이를 위해서는 마케팅의 가장 단순한 원리인 4Ps(product, place, price, promotion)를 근본적으로 인식하는 것이 중요하다. 즉, 독창적인 주제상품은 무엇이며, 어느 시장에 매력적일까, 그리고 가격정책은 적당하며, 판촉활동은 어떻게 할 것인가를 주제 선정과 동시에 고려해야 한다. 3) 지역주민 참여도를 고려한 프로그램 기획 및 운영지역주민의 범주에는 지역의 모든 커뮤니티를 포함한다. 주민 참여가 많을수록 축제의 예산도 주민을 위하여 쓰여지며 축제 비용의 지역순환효과도 기대할 수 있다. 도시마케팅에서 얻고자 하는 것도 지역마다 차이는 있겠으나 결국에는 지역주민의 편익을 위한 것이다. 한편 외국의 대표 축제들처럼 주민들이 자발적으로 흥겹게 참여하면서 시끌벅적하거나 난장적 개념의 축제를 진정한 축제로 인식하는 경우들이 있으나 아직까지 우리나라의 지역정서에는 맞지 않다. 그러나 일본인들이 축제복을 스스로 맞추어 입고, 그 옷을 대물림하며, 다음 축제를 기다린다는 이야기는 수많은 축제를 접하며 살아가는 우리들에게 시사하는 바가 크다. 4) 관광객 지향적인 상품개발 및 프로그램 운영
5) 축제운영주체의 전문성 및 혁신역량 강화도시를 하나의 상품으로 인식하고 기업의 마케팅 접근방법을 시도하지만 정작 마케팅 이전에 경영의 5Ms(man, money, machines, materials, marketing)를 간과해 버리는 경우가 적지 않다. 즉, 경영이란 인적자원, 예산, 장비, 물자, 마케팅을 다루는 것을 의미한다. 여기서 가장 중요한 것이 인적자원 즉 사람에 관한 것이다. 대부분의 지역축제들은 공무원과 지역민간단체의 협력시스템에 의해 기획되고 추진되어진다. 현행 업무순환제도에 의한 공무원인사관리제도 하에서는 축제노하우의 축적이 어려워 급변하는 관광시장의 새로운 패러다임에 대처하기가 힘든 실정이다. 물론 새로운 업무에서 사명감과 책임의식으로 휴일도 반납한 채 가정을 소외하면서 까지 축제업무를 담당해 나가고는 있으나 본래의 업무 외의 2중 업무 부담, 감사에 대한 부담, 성공불확실 등으로 대부분 스트레스를 받을 수밖에 없는 것이 현실이다. 기업에 마케팅부서가 있는 것처럼 지역에도 전문성이 확보된 도시마케팅전담팀의 구성이 필요하며 이들의 역량을 강화하기 위한 지원제도가 뒷받침되어야 한다. 한 예로 중국의 산동성 여유국 국장은 관광분야에만 20년 이상 근무한 경력자인데 비해 3년 이내로 교체되는 우리나라 관광공무원제도와는 확실히 비교된다. 4. 결어세계화 및 정보화가 확대될수록 지방도시의 마케팅전략과 같은 자주적 기능은 더욱 소중하게 인식될 것이다. 이제 지역축제는 소비가 아니라 도시마케팅을 위한 투자의 관점에서 재조명되어야 한다. 본 논고에서 제시된 지역축제의 혁신방안은 포괄적이며 일반론에 불과할 수도 있기에 다음과 같은 내용들을 덧붙이며 결론을 맺고자 한다. 즉 홍보네트워크를 구축하는 한편 지속적 관리시스템이 운영되어야 한다. 그리고 열약한 지방재원의 낭비를 막기 위해서도 축제 예산의 지속적 확보를 위한 방안을 모색해야 하며 제도개선이 병행되어져야 한다. 그리고 가능한 인접지역과의 협력체계를 구축하는 것도 효율적인 방법이다. 지역축제가 도시마케팅 기능으로서 실패하는 원인의 중심에는 지역 내외의 유관기관과의 유기적 협력체계 부족, 관내부처간의 협력체계 미흡, 이벤트 기획사의 무성실함 등이 존재한다. 그리고 지역주민과 공감대를 얻어내지 못한 것도 예외일 수는 없다. 내용면에서 변신하지 않는 지역축제는 고객들로부터 멀어지게 될 것이며 궁극적으로는 도시마케팅의 기능을 상실하게 될 것이다. |
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