In America | 미국 항공사 광고

봄 되며 활기 띠는 미국 항공사 광고들
- 크리에이티브를 중심으로

유미정 (MBA, Hibbitts & Associates 대표, 사보 통신원)

봄이 되면서 항공사들이 분주해 지고 있다. 땅덩어리 넓은 미국에서는 비행기 여행이 일상화되어 있는데 봄이 되면서 더욱 증가하는 레저와 비지니스 승객들을 자기 회사들로 모셔오기 위해서 각 항공사들은 공격적인 광고 캠페인을 선보인다. 미국은 단일 시장으로는 전 세계에서 가장 큰 항공산업 시장인 만큼 미국 소비자들을 잡기 위해서 미국 항공사들 뿐만 아니라 미국과 자국간을 운항하는 외국 여행사들도 활발한 마케팅 전략을 펼치기 마련이다. 9.11 사태 이후 부도의 위기에서 겨우 연명해 온 항공업계는 현재 승객 수 면에선 9.11 사태 이전 수준으로 회복된 상태여서 마케팅에 더욱 활기를 띠고 있다. 이번 호에서는 미국에서 소비자의 로열티를 확보하기 위해 각 항공사들은 어떤 광고 전략들을 펼치고 있는지 크리에이티브를 중심으로 알아보았다.

일본 항공 (Japan Airlines)

일본항공(Japan Airlines)은 2004년 드물 게 ‘안정성’을 서브 컨셉으로 한 지면 광고를 게재했다. 9.11 사태 이전에는 편안함이라든가 만족할 기내 서비스 등과 같은 컨셉이 주로 활용되었다면 9.11 이후에는 비행의 안전성에 많은 관심과 주목이 간게 사실이다. 공항 내 보안 검사부터 까다로와진 탑승 절차에도 불구하고 승객들의 마음 속 뒷 언저리에는 안전 비행에 대한 염려가 항상 있었다. 미국에서는 여행의 즐거움과 동시에 비행의 안전에 대한 염려가 교차하는 새로운 풍경이 9.11 사태이후 눈에 띄게 나타났다. 하지만 항공사들이 ‘안전성’을 직접적으로 광고하기 주저한 것은 승객들로 하여금 부정적인 의식을 다시 한번 일깨울 수 있다는 판단 때문이었다. 하지만 여기 일본 항공은 과감히 이 컨셉을, 그러나 ‘최상과 완벽을 위한 열정(Passion for Excellence)’ 이라는 보다 상위 컨셉으로 포장하여 광고에 싣고 있다. 이렇게 해서 ‘안정성’ 컨셉에 따르는 위험 요소를 최소화하고 있는 것이다. 그러면 광고에 실린 카피를 보자<광고1-1>.

‘The engineers completed their checks, but unexpectedly remained by the plane's side. As we pushed back, I glanced out my window one last time and caught their unique send- off. Even though the layers of glass, I could clearly see their commitment.’ (엔지니어들이 점검을 마치고는 뜻밖에도 비행기 옆에 서있는 것이었습니다. 마지막으로 창문을 내다보는데 그들의 독특한 환송을 볼 수 있었어요. 몇 겹의 창문이었지만 그를 통해 그들의 헌신적인 정신을 명백히 엿볼 수 있었습니다.)

일본 하면 미국 사람들에게 각인되어 있는 ‘헌신에 가까운 서비스 정신’을 잘 연상시키는 광고이다. 많은 미국인들이 일본 식당에서 무릎 꿇고 손님을 접대하는 일본 서비스 정신에 경탄과 묘한 신비감을 느끼는 것처럼 마지막 점검을 마치고 일렬로 서서 비행기가 떠날 때까지 지켜보고 있는 엔지니어들을 비주얼로 활용한 것은 일본 적인 특성을 아주 잘 살린 것이다. 이러한 접대(?)를 받는 승객들의 만족감과 황송함을 생각해 보라. 일본항공만이 할 수 있는 그러한 광고이다. 비주얼은 오래 되어 빛이 바랜 것 같은 사진을 배경으로 써서 과장되지 않은 부드러움과 함께 전통적인 느낌을 전달하고 있다.

다음은 위의 광고와 비주얼과 컨셉을 함께 하고 있는 일본 항공의 시리즈 광고이다. 여 승무원의 따뜻한 미소와 같은 친절 이미지와 컨셉은 항공사 광고에 단골로 등장하여 이제는 식상한 것이 되었다. 하지만 여기 일본 항공이 ‘승무원의 미소’ 를 ‘일본 항공에서는 세계 정상의 서비스가 멈추질 않습니다(World- class service never stops on Japan Airlines)’ 라는 상위 컨셉으로 멋지게 끌어 올린 예를 보자. 특 히 뛰어난 카피 전략이 돋보인다<광고1- 2>.

‘Another long flight, I thought, as I mulled over the proposal on my laptop. A passing flight attendant extended me a genuinely warm smile. Normally, it wouldn't have struck me as out of the ordinary, but considering how many I'd received since I boarded, I had reason to marvel.’ (랩 탑으로 제안서를 검토하면서 또 장거리 비행이구나 생각했습니다. 그 때 지나가는 승무원이 다정다감한 미소를 건네더군요. 보통 그렇기 때문에 특별할 게 없지만 탑승 이후로 얼마나 많이 이러한 미소를 받았는지 생각할 때 정말 놀라울 따름입니다.)

여기서 승무원이 건네는 미소는 ‘Genuine’ 한 것, 즉 ‘가식 없는’ 것으로 친절이 몸에 배인 일본 서비스 정신을 잘 나타내고 있다. 타 항공사에서 흉내낼 수 없는 일본 항공다운 광고이다.

싱가포르 항공 (Singapore Airlines)

오랫동안 싱가포르 에어라인(Singapore Airlines)은 싱가포르 에어라인의 상징인 전통 승무원복을 입은 이국적인 싱가포르 여 승무원을 광고의 비주얼로 활용해 왔다. 새로운 취항지를 소개하는 이 광고에서도 이 전통적인 포맷은 그대로 지켜지고 있다. 최고의 기내 서비스로 명성이 자자한 이 항공사는 뉴욕에서 싱가포르 논스탑이 취항되었음을 소개하면서 이로 인해 승객들은 더욱 만족할 서비스를 받을 수 있게 되었음을 광고하고 있다. 즉 타사가 모방할 수 없는 기내 서비스와 논스탑으로 최고 4시간 운항 시간이 감축되었다는 것이다. 메시지는 이렇게 이성적인 포인트를 전달하지만 비주얼은 싱가포르의 화려하고 이국적인 밤 풍경을 실사가 아니라 마치 삽화처럼 아름다운 배경으로 하여 감성적으로 처리하였다. 그리고 전통복을 입은 자상한 여 승무원을 등장시켜 오랫동안 유지해온 브랜드 이미지를 계속 해서 이끌어가고 있다. 카피는 다음과 같이 간단하다<광고2>.

‘For the first time ever fly non-stop from New York to Singapore.’ (처음으로 뉴욕 싱가포르 간 직항로가 열립니다.)

버진 항공 (Virgin Atlantic Airways)

버진 항공(Virgin Atlantic Airways)은 버진 그룹의 괴짜 CEO 리차드 브랜슨(Richard Branson)처럼 항공업계에 파격을 몰고 오며 독특한 니치 전략을 펴고 있는 영국의 항공사이다. 1999년에 브랜슨 회장은 49% 지분을 싱가포르 에어라인에 매각함으로써 현재는 싱가포르 에어라인이 경영에 크게 참여하고 있다. 항상 젊은 층과 오피니언 리더들 그리고 기존 서비스에 식상하여 뭔가 참신한 서비스를 원하는 사람들을 타겟으로 한 이 항공사는 기이하고 독특한 광고로도 유명하다.

보수적인 타 항공사와 한눈에 대조되는 버진항공의 이 광고는 먼저 버진 항공의 색깔인 빨강이 광고 전체의 바탕 색깔이 되어 일체성(Identity)을 한눈에 전달하고 있다. 또한 잡지에 삽입된 이 광고는 잡지의 포맷을 따르는 타 광고와 달리 두꺼운 하드 보드지로 원하면 찢어서 본인이 소유할 수 있는 팜플렛 사이즈로 되어 있다. 광고 전체의 포맷은 기내 의자 뒤 포켓에 보통 구비되어 있는 안전 수칙 팜플렛과 유사하게 지시 사항을 일러스트레이션으로 처리하는 방식을 택하였다<광고3>.

‘SLEEP SUIT OPERATION : Please use lavatory to change into your complimentary Sleep Suit. Supermodels: while it may be natural to completely disrobe in front of strangers on a photo shoot, some passengers may object to seeing you naked. Then again, maybe not.’ (잠옷 입는 것에 관한 지침 사항: 저희가 무료로 제공하는 잠옷을 갈아입으시려면 화장실을 이용해 주십시요. 수퍼모델: 여러분들 사진 촬영 때는 낯선 사람 앞에서 완전히 옷을 벗는 게 자연스러울지 모르나 어떤 승객들은 누드를 보는데 거부감을 느낄 수도 있습니다. 안 그럴지도 모르지만요.)

자 이쯤되면 상식을 초월하는 버진 항공에 박수를 보낼 수밖에 없다. 수퍼모델 등 유명 인사들이 버진 항공을 많이 이용한다는 사실을 일깨우면서 한편으론 무료로 편안한 기내 잠옷을 선사한다는 서비스 홍보를, 그리고 어떤 승객들에게는 쓸데없이 즐거운 상상을 불러 일으키는 유머스런 광고이다. 이 광고를 찢을 수 있도록 되어 있는 부분에 살짝 ‘We wanted to print the secret to success here, but it wouldn't fit.(우리의 성공 비결을 인쇄하고 싶었지만 지면이 모자라는군요.)’ 라는 익살스런 문구도 재미있다.

노스웨스트 항공 (Northwest Airlines)

비지니스 트래블러를 공약하라. 가격이 최대의 경쟁 요인이 되는 이코노미석과 달 리 일반석의 몇 배를 호가하는 비즈니스석은 보통 승객의 회사가 지불하므로 승객의 입장에선 가격에 좌우되지 않는다. 따라서 이러한 비지니스 고객들을 많이 확보하는 것이 항공사의 이익과 바로 직결된다고 할 수 있겠다. 국제선으로 다양한 항로를 자랑하는 노스웨스트 항공(Northwest Airlines)은 비즈니스 고객을 타겟으로 하는 인쇄 광고를 2003년도에 게재했는데 보통 비즈니스 고객하면 연상되는 중년 남 성의 이미지를 접고 젊고 발랄한 패션 디자이너 정도로 보이는 여성을 등장시켜 타 항공사 비즈니스석 광고와 차별화하였다.왼쪽 상단에 실린 카피는 이렇다<광고4>.

‘Studio in New York. Factory in Shanghai. Catwalk in Milan’ (뉴욕의 스튜디오, 상하이의 공장, 밀라노의 패션쇼)

패션 디자이너로서 전 세계를 업무상 다녀야 하는 고객이 다양한 운항지와 편리한 시간대를 자랑하는 노스웨스트 항공을 선택한다는 메시지를 전하고 있다.

아메리칸 항공 (American Airlines)

비행기 여행이 일상화된 미국인들에게는 매번 비행 때마다 적립되는 마일리지가 중요할 수 밖에 없다. 적립된 마일리지로 공짜 여행을 하는가 하면 상품으로 대체 받는 등 혜택이 많기 때문이다. 크레딧 카드 회사들도 항공사와 연계하여 카드 사용시 비행기 마일리지를 주는 경우가 많다.

미국의 3대 항공사 중의 하나인 아메리칸 항공(American Airlines)은 자사 마일리지 프로그램으로 고객을 확보하기 위한 광고를 2003년 게재하였다. 헤드카피는 다음 과같다<광고5-1>.

‘Who gets an extra 1000 miles every time they fly? At AA. COM, you do.’ (누가 비행 때마다 추가로 1000마일을 더 얻을 까요? AA.COM을 사용하시면 됩니다.)

아메리칸 항공이 웹사이트를 통해 항공 편을 예약하는 고객들에게는 추가로 1000마일을 더 제공하겠다는 광고인데 이처럼 미국의 주요 항공사들은 여러가지 이유로 인터넷 항공 예약을 권장하는 추세이다.

인터넷을 통해 항공권을 예약하면 종이를 절약할 수 있고 고객의 정보를 테이타베이스화하여 할인 항공권 등 소비자에게 상품을 직접 마케팅하는데 큰 잇점이 있기 때문이다. 이 광고의 비주얼은 흑백으로 타 항공사의 컬러 광고와 차별화 하였고 만족한 소비자의 얼굴을 메인으로 깔끔하게 처리하였다. 또한 카피의 ‘Who?’ 를 일종의 그래픽으로 활용하고 있는데 이는 시리즈로 연동되는 아메리칸 항공의 다음 광고를 보면 잘 알 수 있다. 모든 비주얼적 요소를 동일하게 가져가면서 헤드라인의 ‘When?’ 을 그래픽처럼 처리한 시리즈광고이다<광고5-2>.

‘When do you need a flight? When don't you?’(언제 비행 좌석이 필요합니까? 언제 필요하지 않습니까?)

바디 카피에 보면 하루에 3,900편 운항, 250개 도시 취항, 어디나 마일리지 적용, 전 세계에 갖추고 있는 에드머럴 클럽, 수시 업그레이드 가능이라고 하여 이 광고는 헤드카피와 연계하여 아메리칸 항공은 비행기 스케줄에 맞춰야 하는 항공사가 아니라 승객의 스케줄에 맞춰 여행할 수 있는 편리한 항공사임을 광고하고 있다. 마일리지를 통해 고객의 로열티를 높이고자 하는 아메리칸 항공의 또 다른 광고를 보자. 이 광고는 직접적으로는 제휴사인 시티 크레딧카드와 공동 마케팅으로 시티 카드를 많이 쓸수록 아메리칸 항공의 마일리지를 더 많이 적립할 수 있는데 특히 이 적립된 마일로 가고 싶은 장소나 시간대에 제한(Blackout dates)이 없이 갈 수 있다는 제품의 특장점을 전달하는 광고이다. 하지만 비주얼과 카피는 서핑보드에 앉아 환한 웃음을 짓고 있는 한 중년 남성을 등장시켜 매우 감성적으로 처리하였다. 카피를 보자<광고5-3>.

‘More destinations than any other airline. After all, life is a journey.’ (타 항공사 보다 월등히 많은 운항지를 보유하고 있습니다. 결국, 인생은 여정입니다.)

결국 인생은 왔다 가는 것. 가고 싶은 데를 가고 살라. 아메리칸 항공은 타 항공사 보다 더 많은 취항지로 운항함으로 아메리칸으로 어디든지 편리하게 갈 수 있다. 그러기 위해 시티카드를 더 많이 쓰라. 뭐 이런 메세지인 것이다. 보수적인 광고를 고집하는 아메리칸 항공식의 광고이다.

영국 항공 (British Airways)

언뜻 보면 호텔 광고인지 구별이 안되는 영국 항공(British Airways) 의 비지니스 클래스 광고이다. 편안하게 잠든 한 남자의 비주얼이 전면으로 처리되고 간략하게 중앙 처리된 카피가 군더더기 없다<광고6- 1>.

‘Wake up calls gladly provided upon request.’ (원하시면 기꺼이 웨이컵 콜을 해드립니다.)

호텔에서 제공되는 웨이컵 콜 서비스(원하는 시간에 깨워주는 서비스)를 영국 항공에서 제공한다는 것인데 상단에 작게 처리된 서비스 내역을 보면 180도 평평한 침대 (Flat Bed), 호의적인 서비스(Gracious service), 사생활 보호(Privacy), 비지니스 클래스에서 보다 쾌적한 수면(A better sleep in business class) 이라 하여 편안함을 추구하는 비즈니스 클래스 승객들을 타겟으로 한 광고임을 알 수 있다.

영국항공의 ‘비지니스 클래스에서 보다 쾌적한 수면’의 시리즈 광고이면서 영국 항공이 새로 도입한 슬리퍼 서비스(Sleeper Service)를 소개하는 광고이다. 한 여성 승객이 편안하게 잠든 모습이 전면 비주얼로 처리되면서 중앙에 ‘동일한 비행 시간. 더 많은 수면 시간(Same flight time. More sleep time)’ 이라는 헤드 카피가 깔끔하게 뜬다. 어떻게 해서 이런 것이 가능할 수 있는지는 ‘슬리퍼 서비스를 소개합니다(Introducing the sleeper service)’라고 한데서 알 수 있다.

자세히 바디 카피를 읽어보면 출발 전 비즈니스 승객들에게 먼저 식사가 제공되고 승객들은 비행기가 이륙하자마자 조용한 캐빈에 마련된 180도 평평한 침대에서 숙면을 취할 수 있다. 그리고 도착지에 도착하자마자 ‘도착 라운지(Arrival Lounge)’ 에 갖추어진 샤워 시설이나 스파를 이용하여 완벽하게 미팅에 준비하고 나갈 수 있도록 한다는 것이다.

많은 취항지와 편리한 출발 시간을 광고하는 노스웨스트의 비지니스 클래스 광고와는 다른 특장점을 소구하는 광고이다<광고6-2>.

유나이티드 항공 (United Airlines)

아무리 감성적으로 이미지를 처리한다고 하더라도 많은 항공사 광고들은 속성(Attributes)이나 USP(Unique Selling Point)를 메세지로 전달하고 있다. 위의 예에서도 보듯이 취항지가 많아 편리하다든지, 비지니스석의 보다 쾌적한 수면을 위한 서비스를 도입하였다든지, 마일리지를 장점으로 내세운다든지 하는 것 등이다. 기내의 좌석 공간이 넓어 다리를 펴기가 좋다든지 하는 것들도 전통적으로 많이 사용된다. 이러한 가운데 오직 브랜드 이미지만을 내세워 차별화한 광고가 있는데 바로 유나이티드 항공(United Airlines)이다. 유 나이티드 항공은 2004년 애니메이션으로만 제작된 광고를 전파와 인쇄로 내보내 화제가 되었다. 전파 광고의 예를 들어보면 한 여성이 좋은 아이디어를 가지고 있는데(여인의 머리 위에 전구가 반짝이는 걸로 알 수 있음) 유나이티드 항공을 타고 여기 저기 다니면서 이 아이디어를 전파한다는 내용이다. 또 직장 인터뷰를 하려는 한 남자가 유나이티드 항공을 타고간 후 인터뷰에 합격한다.

또 한 예는 어떤 남성이 유나이티드를 타고 가서 어머니께 장미를 전달해 드리고 기쁘게 해 드린다. 어찌보면 황당하다. 이메일이면 되지 왜 좋은 아이디어를 다른 사람들과 나누는데 꼭 날아가야 되는지, 직업 인터뷰를 한다면 제일 싼 비행기를 이용할 것이라든지 하는 현실적인 문제들을 차치하고라도 이 광고는 가격이니 많은 취항지니 왜 사람들이 유나이티드 항공을 이용해야 하는지에 대한 단서가 하나도 없다.

철저한 이미지 광고인 것이다. 그리고 이 이미지가 독특하고 예술적으로 처리되었다는데 많은 사람들이 호감을 가지고 있다. 유나이티드의 스폿은 각각 아카데미상을 수상한 경력이 있는 애니메이터들에 의해서 제작되었다. 유나이티드 측은 소비자들과의 감정적 연결(Emotional Bond)을 위해서라고 제작의도를 밝혔다. 애니메이션 기술, 스토리, 그리고 음악 모두가 ‘자심감, 확대감, 우아함, 그리고 긍정성’ 과 같은 고급 분위기를 강화하는데 그것이 바로 유나이티드 항공이 구축하고자 하는 브랜드 이미지라는 것이다. 이 전략은 특히 유나이티드가 상용 비지니스트 래블러들을 타겟으로 한다는 점을 볼 때 더욱 이해가 된다. 이들은 특장점 보다 항공사의 이미지를 더 중요하게 여기며 한 항공사에 오랜 로열티를 보이는 특성이 있다. 그러면 유나이티드의 애니메이션 광고의 하나로 잡지용으로 게재되었던 한 광고를 보자<광고7>.

‘You can't participate in life via conference calls.’ (컨퍼런스 콜로 인생에 참여 할 순 없습니다.)

무슨 말인가? 컨퍼런스 콜을 통해 장거리에 떨어져 있는 부서끼리 회의하는 것을 알 것이다. 그러나 삶은 다르다. 그 곳에 함께 해야만 인생인 것이다. 기쁜 일, 슬픈 일, 힘든일 등을 함께 하기 위해 그곳에 가야 한다면 그 인생의 동반자가 되어 주는 것이 유나이티드 항공이라는 메세지이다. 화사한 애니메이션이 가히 예술 수준이며 어떠한 특장점이 아니라 ‘인생, 동반자’와 같은 추상적인 컨셉을 통해 유나이티드의 브랜드 이미지를 강화하고자 하였다.