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TV-Rating Research | 시청률 바로보기시청률 바로보기배진아 / MBC 편성국 전문연구위원
시청률 자료는 방송사의 프로그램 편성전략 수립 및 광고주들의 광고시간 구매 결정 과정에서 중요한 자료로 활용된다. 또한 각종 일간지의 주간 시청률 소개란 등을 통해서 시청자들은 현재 어떤 프로그램이 대중적으로 인기를 끌고 있는지를 확인하고, 기사의 영향을 받아 어떤 프로그램을 시청할 것인지를 결정하기도 한다. 이렇듯 시청률은 기업의 실용적인 필요에 의해서 이용되기도 하고 사회적으로 방송 현상을 평가하거나 이해하는 자료로 활용되기도 한다. 이 글은 이렇게 다양한 용도로 활용되고 있는 시청률 자료가 과연 어떤 속성을 가지고 있는 것인지, 시청률 조사는 언제부터 시작되었으며 현재 국내에서는 어떤 회사에 의해서 어떤 방법으로 조사가 이루어지고 있는지, 그리고 구체적으로 어떻게 활용되고 있는지 등등 시청률에 대한 모든 것을 다루어보고자 기획되었다. 이번 호에서는 이와 관련한 대략적인 개요를 소개하기로 하고, 다음 호부터 방송사의 시청률 활용, 광고주들의 시청률 활용, 시청률의 사회적 의미 등을 구체적인 자료와 함께 자세히 살펴보도록 하겠다. 시청률 조사 개요
국내의 시청률 조사는 1990년 6월 갤럽이 피플미터식 조사를 처음 시작하였으며, 후발주자인 AC닐슨 코리아가 1992년 등장하여 조사회사의 경쟁 체제가 갖추어졌다. 그러나 1993년 갤럽이 시청률 조사 중단을 선언하면서 한동안 AC닐슨 코리아가 단독으로 시청률 조사를 실시하였다. AC닐슨 코리아는 이후 1999년 MSK(Media Services Korea)를 인수하면서 텔레비전 시청행태 조사사업을 본격화하였으며, 2002년 회사명을 닐슨 미디어 리서치로 바꾸었고 2004년에는 AGB닐슨 미디어 리서치로 합병하였다. 한편 1999년 TNS 미디어 코리아가 시청률 조사시장에 뛰어들기 시작하면서 다시 두 개의 시청률 조사회사가 경쟁하는 체제가 갖추어졌다. AGB 닐슨 미디어 리서치는 현재 전국 1,550가구의 5,660명을, TNS 미디어 코리아는 1,500가구의 6,000명을 대상으로 시청률 조사를 실시하고 있다. 시청률 자료에 대한 이해본질적으로 시청률은 얼마나 많은 사람들이 텔레비전을 보았는가를 양적인 수치를 통해 보여준다. 시청자들이 프로그램을 얼마나 재미있게 보았는지, 프로그램 내용이 얼마나 유익했는지, 프로그램에 대해서 얼마나 만족했는지 등과 같은 프로그램의 품질 내지 만족도를 측정하는 것은 아니 다. 따라서 시청률이 높다고 해서 품질이 높은 프로그램 내지는 좋은 프로그램이라고 결론을 내릴 수는 없는 것이다. 또한 시청률 조사를 시행할 때 현실적인 이유에서 국내 전체 가구를 대상으로 할 수는 없다. 따라서 일정한 절차를 거쳐서 표집된 일부가구만을 대상으로 조사를 실시하게 되며, 이 과정에서 필연적으로 오차가 발생하게 된다. 조사가구수, 표집방법, 시청률수치 등 다양한 요인에 의해서 오차의 범위가 영향을 받게 되지만, 1,200가구를 대상으로 조사했을 경우 시청률 10%대를 기준으로 95%신뢰수준에서 대략 ±1.5 내지 ±2.0 정도의 오차가 발생한다. 따라서 시청률 1~2% 차이를 가지고 어떤 프로그램이 더 인기가 높은지 낮은지를 섣불리 판단할 수는 없는 것이다. 시청률 자료를 접할 때에는 이러한 시청률 수치의 양적인 속성, 오차의 가능성 등을 반드시 고려해야 할 것이다. 시청률 조사 방법시청률을 조사하는 방법은 전화 인터뷰방법, 일기식 조사방법, 피플미터에 의한 방법 등 여러 가지가 있다. 먼저 전화 인터뷰방법은 표본가정에 전화를 걸어 어떤 프로그램을 시청했는지를 직접 질문을 하는 방식이고, 일기식 조사방법은 텔레비전을 켠 시간, 시청한 사람 등을 각 표본가정에서 일기식으로 기록하게 해서 일정기간이 지난 후에 이것을 집계하여 시청률을 산출하는 방식이다. 전화 인터뷰방법이나 일기식 조사방법은 시청률 수치를 산출하기까지 시간이 많이 걸리고, 사람들의 기억에 의존해서 응답을 얻어내는 것이기 때문에 실제의 텔레비전 시청 행태를 정확하게 반영하지 못할 우려가 있다. 이러한 기존 조사 방법의 단점들을 보완하여 좀 더 편리하고 정확하게 시청행태를 측정할 수 있는 방법이 피플미터(peoplemeter)에 의한 시청률 조사 방법이다. 국내에서는 1990년 한국갤럽과 1991년 미디어 서비스 코리아에 의해서 피플미터에 의한 조사방법이 시작되었으며, 2005년현재 TNS 미디어 코리아와 닐슨 미디어 리서치에서는 이 조사방법을 이용하고 있다. 피플미터에 의한 조사방법은 텔레비전에 피플미터라고 불리는 전자 감응장치를 부착해서 ‘누가’, ‘언제’, ‘무엇을’ 시청하였는지를 자동적으로 조사할 수 있도록 하는 것이다. 특히 분 혹은 초단위로 시청률 수치를 산출해 낼 수 있기 때문에 방송되었던 프로그램 하나하나에 대한 시청자 규모를 비교적 정확하게 분석할 수 있다. 그러나 ‘누가 시청하였는가’와 관련된 개인시청률 정보는 표본가구의 시청자들이 일일이 버튼을 눌러야 기록되는 것이기 때문에 표본가구의 적극적인 협조가 전제되지 않는 한 정확한 조사가 어렵다는 단점이 있다. 이러한 이유로 현재 공식적으로 발표되는 시청률 수치는 대부분 ‘개인 시청률’이 아닌 ‘가구 시청률’을 기준으로 한다. 미디어 환경변화와 시청률 조사 방법의 변화 방향피플미터를 이용한 현재의 시청률 조사 방법은 가정 내에서 일어나는 텔레비전 시청 행위만을 조사의 대상으로 한다. 그러나 실제로 텔레비전 시청은 가정 내에서 뿐 아니라 기차역이나 식당 등 공공장소에서 이루어 질 수도 있고, 인터넷이나 핸드폰 등을 통해서도 이루어질 수 있다. 또한 위성 DMB 및 지상파 DMB가 도입되면 텔레비전을 시청할 수 있는 경로는 더욱 확대될 것으로 예상된다. 이러한 점을 고려하여 최근에는 개인별 휴대미터(portable peoplemeter)가 개발되기도 했다. 개인별 휴대미터는 시청자가 개인별로 간단한 기기를 휴대하고 다니도록 해서, 어느 곳에서 어떤 매체를 통해서 텔레비전을 시청하든지 전부 시청률에 포함시킬 수 있도록 설계가 되어있다. 또한 앞서 언급한 바와 같이 현재의 피플미터를 이용한 조사에서는 누가 시청했는지를 확인하기 위해서 패널가구 구성원들이 일일이 단추를 누르는 등의 적극적인 협조가 요구된다. 그런데 일반적으로 처음에 패널가구로 선정이 되었을 때는 열심히 조사에 협조하지만, 시간이 지나면서 점점 귀찮아져서 정확한 조사가 힘들어지는 경향이 있다. 이렇게 패널가구 구성원들의 비적극적인 협조로 인해 나타나는 인간적 오차를 줄이기 위해서 패시브미터(passivemeter)와 같은 기기가 개발되기도 하였다. 패시브미터는 시청자가 일일이 단추를 누르지 않아도 전자감응장치에 의해서‘ 누가 시청했는지’에 관한 정보가 자동으로 수집되도록 하는 장치이다. 비용이 많이 들기는 하겠지만, 장기적으로 이러한 개인별 휴대미터나 패시브미터 등의 새로운 장비들이 도입될 것으로 예상된다. 이러한 발전을 통해서 다양한 형태의 텔레비전 시청행위들을 더욱 더 구체적으로 정확하게 측정할 수 있을 것으로 기대된다.
시청률 자료의 활용
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시청률
조사는 상업광고가 전파를 타기 시작하면서, 광고의 효과를
확인하고자 하는 동기에서 시작되었다. 1930년대 미국의
라디오 방송에서 상업광고를 도입하였는데, 광고주 입장에서는
광고가 과연 얼마나 많은 사람들에게 도달되고 있는지를
확인할 필요가 있었다. 따라서 청취율 조사를 통해서 광고를
청취한 사람들의 규모를 확인하기 시작하였는데, 이것이
시청률 조사의 효시라 할 수 있겠다.
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