Special Theme | 교육광고 - 해외 광고 사례

교육광고 역시 가장 중요한 건 제품의 품질!

이화자 / 호남대학교 광고홍보학과 교수

‘교육광고’라 하면 우리나라 사람들은 대부분 학습지 광고를 가장 먼저 떠올릴 것이다. 그만큼 교육광고의 종류가 다양하지 않았다. 최근에는 대학광고가 늘어나면서 다양한 교육광고가 등장하고 있다. 상위권 대학은 더 우수한 인재를 확보하기 위해, 하위권 대학은 정원을 채우기 위해…. 저마다 이유는 다르지만 교육 분야에서도 광고의 필요성은 커지고 있다.

언젠가 칸 수상작 중에서 본 기타학원 광고가 생각난다. 길거리에서 모금통을 두고 거리를 지나는 사람들을 위해 기타 연주를 하는 사람이 있다. 그런데 실력이 영~ 꽝이다. 괴로운 표정으로 그를 지나치던 한 사람이 갑자기 가던 발길을 획 돌려서는 동전을 냅다 그에게 던지며 한 마디 한다. “기타를 치려거든 제대로 배워서 해라” 거기에 붙는 “○○기타학원”. 그리고 이어지는 관객의 폭소. 이런 광고라면 그 기타학원이 사람들의 뇌리에 쉽게 각인될 것이다.

우리나라에서는 이처럼 아이디어가 돋보이는 교육광고를 찾아보기 어렵다. 이렇다 할 뾰족한 수가 생각나지 않는 교육광고가 나아갈 방향을 일본과 미국 등 해외 사례를 통해 살펴보기로 하자.

교육기관 출신의 유명인사를 등장시키다

교육기관을 알리는 가장 좋은 방법은 그 곳 출신들이 얼마나 훌륭해졌는가를 보여주는 것이다. 물론 이런 사람들이 있는 경우에나 쓸 수 있는 접근법이긴 하지만 말이다.

맥킨지대학 광고는 졸업생 중 유명한 사람들이 매우 많다는 것을 내세우고 있다. 저널리스트, 생물학자, 외교관, 역사가, 정치가 등 각 분야의 인물들을 두루 보여주고 이들의 교집합으로 탄생한 뛰어난 사람들도 등장한다. 지식의 통합으로 우수한 인재를 양성한다는 것을 보여주고 있는 것이다.

교육 철학을 강조하다

기업이 제품을 광고하면서 제품만을 부각시키는 것에서 탈피해 이미지 광고를 하듯이 교육광고에서도 이 같은 방법이 사용되고 있다. 학원의 장점을 경쟁적으로 알리기보다는 교육에 관한 일반적 철학을 고지하는 것이다. 이 방법은 일반적으로 독점적 우위에 있거나 리딩 브랜드일 때 자주 사용된다.

야마하 음악교실은 ‘음악이 과연 무엇인가?’, ‘음악을 배우는 것이 왜 필요한가?’라는 질문을 통해 학원을 알리고 있다. 아이의 행복한 얼굴을 비주얼로 하여 “음악은 자상함이나 용기나 꿈을 가지는 것과 마찬가지로 눈에는 보이지 않지만, 부모가 자녀에게 전해주고 싶은 소중한 것을 전해준다”고 말한다. 또 아빠와 아들, 엄마와 딸, 아빠와 딸, 엄마와 아들의 행복한 모습을 보여주며 “음악은 따뜻한 낱말이 됩니다”고 이야기한다.

명언을 활용하다

뉴욕대학은 독특한 비주얼 대신 명언을 활용한다. 애비게일 아담스(Abigale Adams)가 말한 “배움은 우연히 얻어지는 것이 아니다. 열정과 근면으로 찾아내야만 하는 것이다”라는 말이나, 조엘 하워즈(Joel Hawes)의 “비범함을 목표로 하라. 그러면 얻을 수 있을 것이다”와 같은 명언을 통해 대학의 이념과 철학을 전한다.

교육 서비스의 독특한 특징을 알리다

U.S.P(Unique Selling Proposition) 전략은 다른 제품과 차별화되는 그 제품만의 특징을 부각시키는 기법이다. 따라서 자기만의 독특한 특징이나 장점이 있을 때 활용되며 교육광고도 이 전략으로 접근할 수 있다.

랭귀지 아웃 데어(Languages out there)라는 학원의 특징은 교과서에 나오는 영어나 귀족 영어가 아닌 실생활에서 활용되는 생활영어를 가르친다는 것이다. 학원은 이를 알리고자 전봇대에 붙어 있는 각종 안내문과 게시판을 광고 비주얼로 활용하고 있으며 카피는 “당신은 여왕을 만날 일이 없습니다. 그래서 우리는 여왕의 영어를 고집하지 않습니다”라고 말하고 있다.

가정교사 트라이는 말 그대로 여러 명이 한꺼번에 모여서 배우는 학원이 아니라 가정교사 방식을 취하고 있다. 따라서 비주얼과 카피는 이점에 착안하고 있다. 아이가 힘들어하는 표정으로 창밖을 내다보는 이미지에 “세상에는 학원이 맞는 아이가 있고, 가정교사가 맞는 아이가 있습니다”,“ 학원에서 경쟁하는 게 나은 아이가 있고, 사람들과 경쟁하지 않는 게 나은 아이가 있습니다”라고 전하고 있다.

일본의 구몬 광고는 어린이 한 명 한 명의 얼굴을 클로즈업한 장면에 “나는 지금 뭘 공부해야 하죠?”, “왜 영어를 공부해야 하죠?” 등 아이들의 입에서 나온 질문을 헤드라인으로 하여 각각의 아이에게 맞는 학습지도를 한다는 점을 알리고 있다.

자신감과 미래에 대한 희망을 전하다

대학이 우후죽순 생기면서 공부에 관심이 없거나 실력이 뛰어나지 않는 학생들도 대학에 들어온다. 학습의욕과 능력이 부족한 학생들의 관심을 끌 수 있는 최선의 방법은 학교생활이 재미있다는 점을 알리고 당신도 미래에는 얼마든지 훌륭한 사람이 될 수 있다고 자신감을 심어주는 것이다. 이런 전략은 많은 대학광고에서 찾아볼 수 있다.

릿쇼대학은 특정인의 얼굴이 아니라 익명의 모든 사람을 상징하듯 사람의 등을 보여주며 “앞으로 세상 속에서 활기차게 살아갈 사람과 세상으로부터 멀어져 갈 사람”이라는 내용을 전하고 있다. 즉 릿쇼대학에 들어오면 세상 속에서 활기차게 생활할 수 있는 능력을 가질 수 있다는 점을 알리는 것이다. 치바공업대학 광고는 잘 조립된 로봇을 보여주며 “2006년 4월 미래 로보팅학과 개설”, “입학하고 반년 만에 이만큼 할 수 있다는 사실이 저희 교육서비스의 질을 말해줍니다”라고 말하고 있다.

고베가꾸인대학은 “모두가 고베가꾸인을 사랑합니다”라는 슬로건에 권투, 영화, 오케스트라, 검도 등 다양한 동아리 활동을 보여주며 “내가 추천하는 꼭 도전해봐야 할 것들”이라는 내용으로 학교생활의 즐거움을 전하고 있다. 평범한 학생의 얼굴에 스타 마크를 해놓고 “당신은 뭐든지 할 수 있는 사람입니다”라고 하는 메이세이대학, 결의에 찬 눈빛의 젊은이를 비주얼로“아직 정답은 없어도 된다”라고 하는 오사카경제법과대학 광고 등도 위와 같은 맥락의 광고다.

독특한 비주얼로 시선을 끌다

제품의 특징에 맞는 일러스트나 캐릭터 등을 활용하여 시선을 사로잡는 교육광고도 있다. 카툰 스쿨(Kartoon school)은 미키마우스나 배트맨 등 만화캐릭터의 손이 사람의 손을 잡고 만화 그리는 법을 가르쳐주는 장면에 카피는 간결하게 연락처만 표기하고 있다. 티수지 요리학원은 남자가 요리하는 모습을 과장되게 표현한 장면에 “요리에 열 내는 내가 이상한가?”라고 말하고 있다. 코야마 운전학원 광고에서는 귀여운 일러스트에 “봄빛 자동차를 타고…”, “자동차로 왔으면 좋았을 텐데…”라고 하면서 운전을 배우면 좋은 점을 표현하고 있다. 또 칭찬 받을 때 후광이 보였다, 조수석의 미소 등을 통해 친절하고 자상하게 가르쳐주는 학원이라는 점을 부각하고 있다. JH KIM 태권도학원은 외부의 시설들을 적극적으로 활용한 앰비언트(ambient)광고로서 태권도 선수가 멋지게 격파하는 모습에 바로 옆에는 벽이 무너져 있거나, 나무가 휘어져 있는 것을 보여줌으로써 광고 효과를 극대화하고 있다.

유머러스하게 접근하다

교육광고에서도 코믹적인 요소가 가미된 것을 찾아볼 수 있다. 호신술학원(Allied martial arts gym) 광고에서는 호신술을 가르쳐준다는 것을 알리고자 쌍코피 흘리는 악어, 눈에 멍이 든 사자를 비주얼로 표현하여 어떤 것도 무섭지 않다는 것을 보여준다. 콴타(Quanta) 미술학원은 여자의 얼굴에 보톡스, 가슴에는 실리콘이라고 새겨진 연필을 댄 비주얼을 통해 연필 하나만 있으면 뭐든지 할 수 있으며, 아트의 세계는 무한하다고 전한다.ABC 요리학원 역시 쥐와 개가 음식을 먹고 토하는 장면을 보여주면서 맛있게 요리하는 법을 배우라며 유머러스한 접근을 하고 있다.

이상에서 살펴보았듯이 학원 및 대학 등 교육광고 또한 일반 제품광고와 다르지 않다. 제품의 특 · 장점이 뚜렷하지 않거나 제품 자체에 경쟁력이 없으면 아무리 멋지게 포장한다손치더라도 메시지는 공허하고 전달력은 약해질 뿐이다. 따라서 다른 제품광고와 마찬가지로 교육광고 역시 가장 중요한 건 제품의 품질이다. 좋은 품질이 기본이 되면서 톡톡 튀는 아이디어와 발상의 전환이 만난다면 교육광고도 제품광고 못지 않은 다양한 광고를 만들어낼 수 있을 것이다.