Annual Campaign | 고객중심 경영, 고객중심 마케팅 ③ 고객가치 창출과 브랜드

고객설득의 두 가지 방법: Rational Branding, Emotional Branding

이문규 / 연세대 경영대학 교수, lee@yonsei.ac.kr

마케팅의 중요한 목표는 고객가치 창출을 통한 이윤 창출에 있다. 즉 고객들에게 그들이 생각하는 가치가 있는 상품이나 서비스를 제공하는 것이다. 아무리 가치가 있는 상품이라 할지라도 고객들이 그 가치를 알지 못하고 고객들을 설득할 수 없다면 그 상품은 진흙 속의 진주로 묻혀버리게 마련이다. 그렇다면 목표 고객들을 선택해서 그들에게 상품의 가치를 전달할 수는 없을까? 물론 가능하며, 그것이 바로 브랜드이다. 브랜드는 상품의 가치를 형성해 나아가고 그 가치를 고객들에게 설득해 전달할 수 있는 중요한 매개체이다.

여기서는 이러한 브랜드를 개발하고 목표 고객들을 설득해 브랜드 가치를 높임으로써 궁극적으로 고객가치를 창출하고 나아가 기업의 최종 목표인 이윤창출에 기여할 수 있는 방안을 살펴본다.

마케팅은 설득의 과학이다

지난해 가요계를 뜨겁게 달군 이슈 중 하나는 바로 원더걸스의 ‘텔미(Tell me)’다. 아마 곡을 만든 사람이나 부른 그룹도 이 곡이 이렇게까지 성공하리라 기대하지는 못했을 것이다. 우리는 왜 이렇게 텔미에 열광하고, 다섯 명의 평범하게 생긴 원더걸스와 사랑에 빠지게 되었을까? 촌티 나는 70~80년대 교복, 그 당시 인기 외화였던 ‘원더우먼’의 어설픈 재현, 간단하면서 옛 생각을 불러일으키는 음악 리듬과 디스코 춤 동작 등이 우리의 감성을 자극한 것 아닌가 싶다. 우리는 원더걸스에 완전히 설득 당했고, 원더걸스는 2007년 마케팅에서 크게 성공했다. 그렇다면 이렇게 고객들을 설득할 수 있는 방법은 무엇일까?

기업의 목적은 이윤창출이다. 영어의 ‘머니(Money)’라는 말은 로마 신화에 나오는 하늘의 여신 ‘주노 모네타(Juno Moneta)’의 칭호인 ‘모네타’에서 유래되었다고 한다. 모네타는 사람들의 마음과 돈을 주관했다고 한다. 마케팅 활동 역시 사람들의 마음을 움직여서 물건을 사게 만듦으로써 매출(돈)을 이끌어내는 활동이다. 마케팅을 간단히 정의하면 ‘설득의 과학(Science of Persuasion)’이라고 할 수 있다. 소비자들에게 우리가 제공하는 상품의 장점에 대해 설득해 그 상품을 사도록 하는 것이다. 이러한 마케팅의 결과, 즉 설득의 결과가 바로 브랜드(Brand)이다. 브랜드는 마케팅의 꽃이며, 그 브랜드를 가꾸어가는 일은 마케팅 활동의 핵심이다. 앨 리스와 잭 트라우트(Ries & Trout)의 <마케팅 불변의 법칙> 중 ‘초점의 법칙(Law of Focus)’은 이러한 포인트를 강조하고 있다. 즉 마케팅에서 가장 강력한 무기는 목표시장 소비자의 마음에 ‘브랜드’라는 한 마디 말을 심어주는 것이라고 한다.

브랜드는 마케팅의 꽃이다

브랜드는 단지 ‘상품의 이름’에 불과한데 왜 이렇게 중요하게 되었을까? 먼저 소비자 입장에서 생각해보자. 만약에 브랜드가 없었다면 어떤 상품을 사서 문제가 생겨도 책임 소재가 불분명하기 때문에 안심하고 구매를 할 수가 없을 것이다. 그러나 소비자들은 브랜드를 믿고 살 수 있기 때문에 구매에 따른 위험부담을 감소시킬 수 있고, 구매의사결정을 단순화시킬 수 있다. 또한 브랜드마다 상징적인 의미를 가지고 있기 때문에 소비자들의 자기표현 욕구를 충족시킨다.

그러면 기업의 입장에서 브랜드가 왜 이렇게 중요한가? 물론 기업이 브랜드 이미지를 쌓아 올리는 데까지는 많은 마케팅 노력과 투자가 필요하지만, 일단 잘 구축된 브랜드를 이용해서 기업은 상품에 대해 고가를 받을 수 있고 마케팅 비용을 절감할 수 있다. 그리고 같은 브랜드명을 이용해서 다른 상품 카테고리로 확장할 수 있다. 즉 브랜드 확장(Brand Extension)의 기초가 되는 것이다. 시장에서 잘 쌓아 올린 브랜드 이미지를 브랜드 자산(Brand Equity)이라고 하는 이유도 이렇게 기업에 대해 큰 힘이 되기 때문이다.

세계적인 브랜드 가치평가회사로 꼽히는 인터브랜드의 2007년 평가에 따르면 코카콜라 · 마이크로소프트 · IBM · GE가 세계적 브랜드 1위~4위를 차지했는데, 이는 과거 7~8년간 변함이 없다. 물론 이러한 기업들이 브랜드 관리를 잘 해서 이러한 위치를 고수할 수 있었겠지만, 이처럼 소비자들 마음속에 이미 확고히 자리 잡은 브랜드들은 쉽게 잊혀지거나 싫어지지 않는 것이다. 따라서 기업의 마케팅 목표는 소비자들이 잘 알고, 믿고 좋아하며, 지속적인 구매를 할 수 있는 브랜드를 구축하고 이를 지속적으로 관리해 나가는 것이라 할 수 있다.

우선 목표를 확실히 하자

그렇다면 어떻게 우리 상품 브랜드를 알리고 이를 소비자 마음속에 각인시킬 수 있을까? 앞에서도 언급했지만 마케팅의 첫 단계는 목표시장의 선정이다. 누구를 겨냥해 어떠한 이미지를 팔 수 있을 것인가를 결정하는 것이 마케팅의 첫 단계이다. 소비자의 욕구는 크게 실용적 욕구(Function), 자기표현적/사회적 욕구(Fashion), 체험적 욕구(Fun) 등으로 분류된다. 여기서 소비자들의 어떠한 욕구에 초점을 맞출 것인가에 따라 브랜드의 컨셉트와 아이덴티티가 결정되고 커뮤니케이션 메시지가 정해진다. 같은 시계라고 할지라도 롤렉스(Rolex) · 타이멕스(Timex) · 스워치(Swatch) 등의 컨셉트나 디자인, 광고가 다른 이유가 바로 여기에 있다. 롤렉스는 소비자의 사회적 욕구 충족에, 타이멕스는 실용적 욕구 충족에, 그리고 스워치는 체험적 욕구 충족에 그 목표를 두고 있었기 때문이다.

우리는 항상, 시장에는 어떠한 주요 세분시장이 존재하고 어떻게 변화해 나아가고 있으며, 또한 어떠한 시장이 새로이 등장하고 있는가 하는 소비자 트렌드에 대해 주목할 필요가 있다. 소비자 욕구나 시장상황은 시시각각 변화하기 때문이다. 시장에 대한 이해력, 통찰력뿐만 아니라 미래 시장에 대한 예견력(Foresight)이 브랜드 구축의 열쇠이다. 목표가 확실하면 이를 달성할 수 있는 방법을 찾는 일이 수월해진다. 무조건 광고비에 투자하고 뚜렷한 목표 없이 노력하는 것은 무모한 일이다.

최근 ATL 마케팅에 비해 BTL 마케팅이 목표시장 명중률이 높다는 주장이 나오고 있는데, 이를 간과해서는 안 된다. 융단폭격보다 게릴라전이 훨씬 효과적이고 효율적일 수 있다. 그러나 ATL 광고도 그 목표가 뚜렷하면 큰 효과를 볼 수 있다는 사실도 명심해야 할 것이다.

소비자의 이성에 소구하라

그 다음으로 우리가 할 일은 상품의 성격이나 목표시장 소비자들의 욕구에 따라 우리의 메시지를 정하는 일이다. 소비자들이 그들의 생활의 편리함을 기대한다든지 상품의 기능이나 실용성을 추구하는 경우에는 철저히 이성적 소구 방법으로 나아가야 한다. 최근 저알코올 소주 시장에서 히트한 ‘참이슬fresh’와 ‘처음처럼’을 살펴보자. 소비자의 니즈가 너무 독하지 않고 목 넘김이 부드러운 순한 소주에 있었기 때문에 ‘알칼리 환원수’, ‘핀란드산 순수결정과당’ 등의 원료가 등장하게 되었고, 결과적으로 이러한 것들이 각 브랜드의 U.S.P가 되었다.

마케터나 BM(Brand Manager)들은 담당 상품 카테고리에 대해 주기적으로 U&A(Usage & Attitude), 소비자 프로파일 조사 등을 실시해 소비자들이 상품을 구입할 때 중요하게 생각하는 속성(Attribute)이 무엇이고, 현재 자사 브랜드의 속성은 어떻게 평가 받고 있는지를 파악해야 한다. 이렇게 함으로써 BM들은 자사 브랜드의 강점을 강화하고 약점을 보완할 수 있는 브랜드 전략을 세울 수 있다. 위에서 언급한 저알코올 소주 브랜드를 살펴보자. 예를 들어 U&A 조사를 했을 때 소주에 포함되는 당(糖)에 대해 소비자들이 그다지 크게 중요하게 생각하지 않는다든지, 핀란드산 결정과당의 효과에 대해 이해를 하지 못한다면 광고 메시지는 설득력을 잃을 우려가 있다. 결국 BM들은 그들의 브랜드 컨셉트가 목표시장 소비자 니즈의 가운데 부분, 즉 스위트 스팟(Sweet Spot)을 정확히 명중시킬 수 있도록 해야 한다.

소비자 감성에 소구하라

BM들은 그들 브랜드의 목표 니즈가 사회적 욕구, 체험적 욕구일 경우에는 소비자 감성에 직접 어필하는 커뮤니케이션 전략을 수립해야 한다. 남들에게 보이는 상품, 즉 보여주고자 하는 사회적 상품(예: 명품 패션, 외제 승용차)의 경우에는 디자인과 가격 등의 외재적 요인이 특히 강조되어야 한다. 우리나라나 동양권 소비자들은 사회적 지위나 체면 · 위신 등을 중요시하기 때문에 ‘현시적 소비현상(Conspicuous Consumption)’이 두드러지게 나타난다. 벤츠나 BMW와 같은 고급 유럽 승용차의 경우 유럽에서의 매출이 아시아에서의 매출을 따라가지 못할 정도로 동서양의 소비패턴에는 차이가 있다.

한 예로 세제회사로부터 광고 수주를 받아 크리에이티브 전략을 구상한다고 가정해보자. 어떠한 메시지를 내세우겠는가? ‘우리 회사 세제는 빨래를 깨끗하게 해줍니다’식의 카피로 나아갔다가는 실패할 것이 분명하다. 세척력을 갖추지 않은 세제가 시장에 나올 리 없기 때문이다. 이제 기술의 발전과 표준화로 상품을 기술력이나 제품력으로 차별화하기 힘들어졌다. 그렇다면 이제 우리는 무엇으로 차별화해야 하는가? 디자인과 서비스로 소비자의 감각적, 감성적 니즈를 충족시킴으로써 차별화해야 한다. P&G는 그들의 대표 세제 브랜드인 Tide를 광고하면서 푸른 숲속의 향기를 소비자들의 집안으로 가져다준다는 메시지를 내보냈다. Tide의 세척력에 대해서는 한 마디도 하지 않았다.

공감대를 형성하라

‘공감(Empathy)’이란 상대방의 입장에서 상대방의 세계를 지각하는 것을 의미한다. 공감이 이루어졌을 때 우리는 손뼉이나 무릎을 치면서 “맞아, 맞아!”라고 소리친다. 얼마 전부터 UCC가 TV광고에 자주 쓰이게 되었다. UCC광고는 일반인들이 찍은 동영상을 소재로 하고 있기 때문에 전문성이 떨어지고 보기에 불편할 수도 있다. 그런데 왜 우리는 이 UCC광고를 중요한 커뮤니케이션 수단으로 주시해야 하는가? 바로 UCC가 지니는 현실성(Realism)으로 소비자들로 하여금 공감대를 형성하는 데 유리하기 때문이다. 또한 인터넷 매체의 정보 전달 속도가 워낙 빨라 UCC 동영상은 인터넷을 타고 산불처럼 빠르게 번져 나아갈 수 있다. 앞에서 이야기한 원더걸스의 마케팅적 성공요인 중 하나도 인터넷을 통한 텔미 댄스의 급속한 확산이었다.

자신을 낮추어라

우리나라 속담에 ‘사촌이 땅을 사면 배가 아프다’는 말이 있다. 남들이 성공하면 시기심이나 질투심이 일어나는 것은 아마 인지상정일 것이다. 우리가 사회생활, 조직생활을 하면서도 남들에게 이러한 감정을 가질 수 있는데, 이를 ‘조직냉소주의(Organizational Cynicism)’라고 한다. 비슷한 맥락에서, 잘 나가는 브랜드나 기업에 대해 소비자들이 느끼는 부정적인 감정을 ‘소비자 냉소주의(Consumer Cynicism)’라고 한다.

시장에서 1위의 자리를 차지하는 것보다 이를 유지하는 것이 힘든 이유 중의 하나도 이것이다. 1등에 대해서는 모두가 주시하고 있고 작은 실수에 대해서도 포용하지 않으려 한다. 오래 전 삼성은 린드버그 · 암스트롱 등의 역사적 인물을 등장시키면서 ‘역사는 1등만을 기억한다’는 슬로건으로 그들의 시장 지위를 확고히 하려 했다. 그러나 이 광고는 큰 비난과 냉소적 반응에 휩싸이게 되었는데, 그 이유는 매우 단순하다. 대부분의 사람들이 1등이 아니기 때문이다. 그래서 사람들은 이 광고에 공감할 수 없었던 것이다.

이와는 대조적으로 광고 분야의 교과서적인 사례, 에이비스(Avis)의 ‘We are Number 2. We Try Harder’의 경우를 살펴보자. 소위 ‘넘버2 광고’의 효과에 대해서는 여러 가지 해석이 있을 수 있다. 그러나 이 광고가 크게 히트를 한 이유 역시 매우 간단하다. 대부분의 사람들이 1등이 아니기 때문이다.

작년부터 우리나라 TV 연예 프로그램 중 인기몰이를 하고 있는 ‘무한도전’과 유재석의 경우를 살펴보자. 그들의 성공요인은 무엇인가? TV만 켜면 꽃미남, 꽃미녀들이 나와 각종 프로그램에서 활약하고 있는 이때 ‘대한민국 평균 이하’의 체력과 지력을 가진 사람들이 나와 말도 안 되는 목표를 정해놓고 아등바등하는 모습이 안쓰럽기도 하고 웃기기도 해서 좋아하게 된 것 아닌가. 동정 · 동감(Sympathy)은 공감과 맞물려 돌아간다.

크리에이티비티가 생명이다

미래 시장의 생존의 열쇠는 크리에이티비티에 달려 있다. 어떻게 하면 다른 기업, 다른 브랜드, 다른 광고와 차별화할 수 있을까?

첫째, 창의력은 관찰력에서 나오고, 관찰력은 자신의 인생과 자신을 둘러싸고 있는 환경, 세상에 존재하는 만물에 대한 사랑에서 나온다. 사물에 대해 애정과 관심을 가지고 잘 관찰하다 보면 새로운 아이디어가 떠오른다.

둘째, 같은 사물 · 사건이라 할지라도 항상 입장을 바꿔놓고 생각하면 새로운 아이디어가 떠오를 수 있다. 항상 소비자 입장에서 생각하자. 그리고 같은 상품이라 할지라도 종전과는 다른 각도에서 바라보고 생각해보자.

셋째, 창의적인 아이디어는 소비자들에게서 나올 수 있다. 소비자들도 참여를 원한다. 프로슈머, 크리슈머 집단을 만들어 끊임없이 소비자들과 대화해 나아가라.

넷째, 전문영역 간에 마음의 문을 열고 대화를 시작하라. 마케터는 디자이너와, AE는 CD와 서로의 영역을 인정하고 항상 긴밀하게 교류, 협조해 나아가라. 학문에서도 전문분야 간의 교류 · 교섭을 통해 새로운 아이디어가 만들어진다.

그리고 끝으로 이러한 창의적인 아이디어를 얼마든지 이끌어낼 수 있도록 고무하는 조직문화가 필요함을 간과하지 말아야 할 것이다.