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‘세스코’ TV-CM소비자 인식 개선한 ‘反轉’ 의 묘미신두식 / 기획12팀 부장, david@lgad.lg.co.kr
세스코는 해충으로 인해 가장 당황스러운 상황에 빠진 주부를 돕는 백기사의 역할을 통해 친근하고 쉽게 이용할 수 있는 서비스로 소비자에게 한층 더 다가갈 수 있었다. ‘반전(反轉, inversion)’<유주얼 서스펙트(The Usual Suspects),
1995, ★★★★☆> 새롭고 멋진 반전영화를 만났을 때 사람들은 짜릿한 쾌감을 느낀다. 오랫동안 잊혀지지 않는 충격은 보는 재미를 배가시킨다. 반전의 묘미는 바로 예상을 뒤엎는 놀라운 결말에 있다.그리고 2004년 반전물에는 <세스코 ‘집들이’편 CF, 2004, ★★★★☆>이 있다. “반전의 압권!!!” 뉴에이지 아티스트 브라이언 크레인(Brian Crain)의 <버터플라이 왈츠(Butterfly Waltz)> 피아노곡이 즐거운 시간을 보내는 사람들 사이로 흐른다. 정성스럽게 음식을 장만하는 주부의 모습이 비쳐진다. 그런데 지극히 평온한 이 분위기는 식탁 위의 바퀴벌레를 목격한 엄마의 자연스러운(?) 발길질로 순식간에 반전된다. 소비자들은 극적인 반전을 보여준 이 광고에게 역시 세스코, 최고의 반전CF라는 평가를 내려주었다. 무엇을 밟아야 했는가 - ‘소비자의 오해와 편견’세스코는 최고의 경쟁력을 가진 No1. 해충방제 전문서비스 회사이다(LG트윈빌딩도 세스코 덕분에 해충 청정지역이 되어 있고, 심지어 북한 개성공단도 세스코의 서비스를 받고 있다). 그러나 가정시장에서는 다소 부진한 모습을 보여 왔다. 이에 그 이유를 분석하면서 우리는 소비자 의사결정의 심리적 과정 중 이용 고려율과 서비스 전화상담 및 문의 경험 등의 태도부문에 많은 문제가 있음을 발견했다<표1>. 그리고 FGI를 통해 태도형성 과정에서 심리적 장벽을 형성하고 있는 세스코에 대한 오해와 편견이 확인되었다<표2>. 즉 ‘큰 건물이나 음식점 같은 업소에서만 이용할 것 같다’ ‘일반가정에서도 하는지는 몰랐다’ ‘집에 불이 날 정도로 심각한 상황에서만 이용할 것 같다’ ‘한두 마리 보여서는 이용할 곳이 아닌 것 같다’ 라는 일련의 반응들은 소비자가 느끼는 세스코 서비스에 대한 심리적인 장벽을 이야기하고 있던 것이다. 따라서 전문적이기는 하지만, 가정에서는 이용하기 힘든 부담스러운 모습을 탈피하기 위한 각종 IMC전략이 제시되었다. 어떻게 밟아야 했는가 - IMC전략세스코의 IMC전략은 아직 현재진행형이다. 따라서 가장 소비자에게 가깝게 다가갔던 영화 <내 남자의 로맨스(How To Keep My Love), 2004, ★★★☆> PPL을 간략히 소개한다(PPL 과정에서 보았던 세스코 오유진 파트장의 열정에 최고의 찬사를 보낸다). 주인공인 김상경이 생물학과 출신의 해충방제회사 세스코의 연구원으로 나오고, 김상경을 좋아하는 여배우는 세스코 CF까지 찍는다. 그런데 “영화 내내 ‘세스코’ 라는 이름이 ‘김정은’ 이라는 이름보다 많이 나온 거 같다” “제목을 <내 남자의 로맨스>가 아니라 <내 남자의 세스코>로 바꿔야 할 것 같다” 는 애교 있는 불만까지 나올 정도로 세스코 PPL로 무장한 이 영화는 개봉 2주 만에 100만 관객 돌파로 소비자에게 친근한 인식을 심는데 성공했다.
왜 밟아야 했는가 - 주부의 마음을 잡아라30대 주부는 많은 걱정을 한다. 평소에도 아이·남편·가계·내 집 마련, 그 외에도 항상 주위를 맴도는 사소한 걱정들이 있다. 그러던 어느 날 아주 오랜 만에 편하게 만날 수 있는 사람들과 즐거운 한때를 보내게 되었다. 아이들의 웃음소리와 부드러운 음악, 화목한 분위기. 물론 정성껏 음식을 준비하고, 한껏 찬사를 받으며 서빙을 한다. 그런데 아직 다른 사람들은 눈치 채지 못했지만, 주부는 못 볼 것을 보고야 말았다. 그래서 순간적으로 이성을 잃게 되고 아주 자연스럽게 방어본능을 마음껏 발산한다. 당혹스럽고 어려운 상황에서 자신을 도와주는 사람이 바로 백기사(White Knight)일 것이다. 그런데 세스코는 해충으로 인해 가장 당황스러운 상황에 빠진 주부를 돕는 백기사의 역할을 통해 친근하고 쉽게 이용할 수 있는 서비스로 소비자에게 한층 더 다가갈 수 있었다. 사후 실시된 광고효과 조사에서도 주의 환기력(광고가 시선을 끈다)과 구매 자극력(세스코 서비스를 이용하고 싶은 마음이 든다)이 매우 높이 평가되어 당초 목표했던 반전(反轉) 효과와 주부에게 필요한, 친근한 서비스로 인식되고자 하는 목표를 달성하였음을 확인할 수 있었다<표3>.
에필로그 #1 - 밥상을 밟으면 심의에 걸립니다해외에서 제작되어 우리나라에서도 방영된 한 카드회사 광고를 기억하시는가? 모델인 장쯔이(章子怡)가 수프가 짜다더니 밥상을 짓밟고 뒤엎고 발로 차고 부숴 버리고 이리저리 날아다닌다. 하지만 주의하시라. 대한민국 광고에서는 이렇게 품위 없는 행동을 하면 안 된다. 에필로그 #2 - ‘라 쿠카라차’ 는 ‘바퀴벌레’이제는 많이 알려진 사실이지만 세스코 CF에 배경음악으로 사용된 멕시코 민요 <라 쿠카라차(La Cucaracha)>는 스페인어로 ‘바퀴벌레’ 라는 뜻이다. |
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