해태제과 ‘마루’ 시리즈

브랜드 확장의 정상에 오른 해태 ‘마루’ 시리즈

권율선 / 기획14팀 부장, yskwon@lgad.lg.co.kr

‘규칙’ 을 탈피해 좀더 전략적인 시각으로 브랜드에 접근한다면 그 결과 또한 다를 수 있다는 확신으로 출발한 것이 바로 해태제과 ‘마루’ 브랜드 캠페인이다.

우리가 흔히 접하는 제과업계의 광고들은, 소위 빅모델 캐스팅을 통해 브랜드의 인지도(Awareness)를 높이고, 단기간에 시장점유율을 제고시키는 등 나름대로의 ‘규칙’ 을 갖추고 있는 경우를 흔히 볼 수 있다. 그도 그럴 것이 제과 부문의 제품들은 소비자들의 광고 탄력성이 매우 높은 편이며, 저가 상품들이 대부분이기에 구매 주기 또한 매우 짧고, 브랜드 고집도가 낮아 브랜드전환(Brand Switch)이 빈번하기 때문에 시용 구매가 자주 일어나는 특성을 지니고 있기 때문이다.

그러나 이러한 ‘규칙’ 을 탈피해 좀더 전략적인 시각으로 브랜드에 접근한다면 그 결과 또한 다를 수 있다는 확신으로 출발한 것이 바로 해태제과 ‘마루’ 브랜드 캠페인이다.

호두맛의 꼭대기 ‘호두마루’ 의 탄생

해태제과는 아이스크림 시장에서 주류를 이루고 있는 초콜릿 플레이버(Flavor) 위주의 솔리드바(누가바·와일드바디·엔쵸·돼지바 등) 시장에 새로운 맛 제품의 출시를 통해 마켓셰어 확대가 필요하다고 판단해 지난 2002년 11월 새로운 브랜드를 출시하게 되었다.

주요 소비자층인 중·고·대학생들이 프리미엄 아이스크림에서 일찍이 맛보았던 호두맛을 기본으로 하여, 고급 천연 호두 알갱이가 들어가 있어 호두의 고소함과 부드러움이 살아있는 제품을 ‘호두’ 라는 부원료와, ‘정상’ 이라는 뜻의 순 우리말인 ‘마루’ 를 조합해 ‘호두마루’ 라는 신규 브랜드 네임으로 탄생하게 된 것이다.

소비자들에게 오랜 기간 사랑 받고 있는 바밤바(밤)·메로나(메론)·비비빅(팥) 등 장수 브랜드들의 경우처럼, 각 플레이버별 대표 브랜드는 결국 시장에서 치열한 경쟁을 통해 단 한 개의 브랜드만 살아남는다는 것을 사례로 보아 알 수 있듯이, 새로운 맛을 지닌 제품의 런칭은 시장의 조기 선점을 통해 소비자 인식 속에 구매대안으로 진입하는 것이 매우 중요하다고 할 수 있다.

이에 호두마루의 광고기획 단계에서 ‘호두마루’ 브랜드 컨셉트를 우수한 원료가 듬뿍 들어가 - 당시, 경쟁사보다 5배 이상의 호두함량이었다 - 호두의 풍부한 맛이 느껴지는 최고의 아이스크림으로 설정하고, 소비자들의 새로운 맛에 대한 시용(試用)을 유도하기 위해 키 메시지를 ‘호두맛의 꼭대기’ 로 추출했다. 또한 새로운 맛을 찾는 소비자들의 다양한 기호를 충족시키고 시장에서 구매행동을 유발하기(Call To Action) 위해서는 광고 표현전략(Creative)에 있어서도 아이스크림 광고의 새로운 차별화가 필요하다고 판단, 마침내 ‘호두마루’ 의 캐릭터를 가장 잘 표현할 수 있고, 타깃층에게 호감도를 높일 수 있는 클레이 애니메이션(Clay Animation) 기법으로 TV광고를 제작하게 되었다. 이는 비록 제작기간이 일반적인 촬영보다는 길게 소요되지만, 사전에 철저한 준비를 통해 시간을 확보할 수 있었고, 빅모델과 단발로 계약하여 광고를 제작하게 되었을 때의 총 제작비용과 비교하면 높은 수준은 아니라고 할 수 있다. 또한 모델계약에 따른 TV광고 사용기간 등의 특별한 제약이 없기 때문에 보다 효율적인 TV광고 소재 운영이 가능하다는 점에서 매력적인 방법이라 할 수 있었다.

‘호두마루’ - ‘호두맛의 꼭대기’ 편

‘많은 호두들이 무리를 지어 산에 오르고 있다. 그 중 한 호두가 더 이상은 올라가기 힘들다고 하자, 주인공인 왕호두는 ‘고지가 저기인데 여기서 멈출 수 없다’ 며 혼자서 씩씩하게 산마루에 오르게 되었는데, 하늘도 감동하여 그를 호두마루라고 부르게 되었다.’

이렇듯 어릴 적 있었을 법한 동화 같은 스토리텔링 방식의 전개로 해태제과 호두마루는 우수한 원료를 엄선하여 그 아이스크림 맛이 제일 좋다는 점을 ‘호두맛의 꼭대기’ 라는 키 메시지를 통해 주 소구점을 표현하는 것으로 TV광고가 제작되었다.

그리고 공중파 매체에 광고를 집행한 3개월 후에 조사를 해보니, 광고호감도가 런칭 전 사전조사 결과보다 오히려 더 상승했고, 소비자들의 태도 유발효과가 커지는 결과를 나타내었다. 우수한 제품력과 결합된 차별화된 크리에이티브를 통해 소비자들의 폭발적인 반응을 불러일으키는 가운데, 아이스크림 시장에 돌풍을 일으키며 2003년 최고의 매출상품으로 등장하게 된 것이다.

‘마루’ 브랜드 광고의 캠페인화

호두마루의 성공을 발판으로 해태제과에서는 뉴 플레이버(New Flavor)에 대한 소비자들의 니즈를 확인하였다고 판단, 2004년에 호두마루를 뒤이어 고급 프랑스산 다크체리가 들어있는 ‘체리마루’, 견과류 중 최고급 원료인 마카다미아 너트가 들어있는 ‘마카마루’ 등이 탄생하게 되면서 ‘마루’ 브랜드의 캠페인은 소비자들로부터 더욱 폭넓은 사랑을 받게 되었다.

기존의 바 형태의 아이스크림에서 홈컵과 미니컵으로도 출시된 체리마루는 업계 최초의 제품군(群) 확장(Category Extension)으로 주목을 끌며 체리마루 TV광고가 기획되었는데, 이때 전작의 성공을 더욱 뛰어넘기 위해 주안점을 둔 부분이 몇 가지 있다.

첫째, ‘확장 브랜드의 중요한 제품 속성을 소구하자’ 는 것이다.

마루 브랜드들의 원조인 ‘호두마루’ 의 성공 경험을 통해 제품 품질에 대한 주의 환기보다는 체리마루(확장 브랜드)의 제품 속성 정보 전달이 더욱 효과적이라고 판단했다.

둘째, ‘차별적인 브랜드 퍼스낼리티의 확립’ 이었다.

아이스크림 전문점에서도 호평 받은 체리 플레이버는 여성 소비자층이 더욱 선호한다는 점에 착안해, 전편인 호두마루의 호두 캐릭터와는 달리 여성스러운 체리 캐릭터를 개발함으로써 브랜드 간의 자기잠식(Cannibali-zation)을 최소화하자는 것이었다.

셋째, ‘브랜드 컨셉트의 극대화’ 였다.

‘체리맛의 꼭대기’ 라는 기존 브랜드 컨셉트의 계승 발전을 통해 우수한 원료를 사용한 아이스크림이라는 점을 더욱 확고히 하고, 기존 소재들과 함께 매체에 멀티로 집행될 시 커뮤니케이션의 효율성을 제고한다는 것이었다.

‘체리마루’ - ‘체리맛의 꼭대기’ 편

현실에 안주하는 체리들 속에서 주인공 체리가 어느 날 오늘의 자신이 있기까지는 러닝머신·반신욕 등 남들보다 눈물겨운(?) 노력이 있었음을 이야기하며, 결국 ‘하늘은 스스로 돕는 자를 돕는다’ 는 교훈적인 멘트와 함께 정상의 맛인 체리마루가 되었다는 내용의 광고. 전편과 같은 스토리텔링 방식의 TV광고는 결국 소비자들에게 귀엽고 친근한 이미지로 마루 브랜드의 경쟁 위상을 드높이는 결과를 나타냈다.

이와 같은 호두마루와 체리마루의 성공에 이어 고급 견과류인 마카다미아 너트가 들어있는 세 번째 야심작, ‘마카마루’ 를 역시 클레이 애니메이션 방식의 TV광고로 탄생시킨 것은 일관된 캠페인 전개 속에서 소비자의 다양한 욕구에 부응하기 위해서는 어쩌면 당연한 일이기도 하였다.

다른 히트 아이스크림 제품의 한 달 평균 매출이 40억 원임을 감안했을 때 해태제과의 ‘마루’ 시리즈가 아이스크림 업계 최초로 한 달 매출 기준 100억 원을 달성하고, 출시 22개월 만에 누적매출 1,000억 원을 달성하는 등의 쾌거를 기록하게 된 데에는 몇 가지 요인이 있다. 즉 시장에서의 소비자 니즈에 대한 철저한 분석을 통한 우수한 제품개발, 기존의 관성적인 ‘규칙’ 에서 탈피한 브랜드 전략, 그리고 기존 제과 광고에서 보지 못했던 차별화된 표현전략이 함께 어우러져 이룩한 값진 성과라 할 수 있는 것이다.

출시된지 35년이 지난 부라보콘이 오늘날에도 많은 소비자들에게 사랑 받고 있는 것처럼, ‘마루’ 브랜드가 먼 훗날에도 소비자들의 꾸준히 사랑 받기를 기원한다.