LG생활건강 ‘엘라스틴’ 광고 캠페인

우리만의 길 찾기, No.1 오르기!

이계탁 / 기획5팀 대리, gtlee@lgad.lg.co.kr

어느 시장보다 글로벌 브랜드의 공세도 강력했기에 엘라스틴의 No.1 등극은 광고주에게 그리고 LG애드에게도 의미가 있었다. 생활용품들의 전반적인 프리미엄화 추세는 샴푸시장에서도 예외가 아니다. 모두 업체들이 ‘프리미엄’ 의 기치하에 마케팅 활동을 강화하다 보니 시장에서는 프리미엄 자체가 범용화되는 현상을 나타내면서, 각 제품들 간의 경쟁관계도 점점 치열해지고 있다. 이러한 경쟁상황을 헤쳐 나온 2004년의 엘라스틴은 광고주는 물론 LG애드에게도 뚜렷한 성과와 업적으로 기록되고 있다.

감성마케팅으로 차별화 성공, 그러나 새로운 과제

2004년은 프리미엄을 내세운 브랜드가 전체 샴푸시장의 60%를 차지한 가운데 각각의 제품이 프리미엄 이미지 및 기능 전달을 위해 안간힘을 쓴 한 해였다. 전체 시장의 중심이 프리미엄으로 옮겨지다 보니 선발주자와 후발주자의 경쟁 또한 전쟁을 방불케 할 정도로 치열했는데, 특히 글로벌 브랜드와 토종 브랜드간의 경쟁 속에서 엘라스틴은 당당히 No.1의 자리를 차지하게 되었다.

지난 2001년 프리미엄시장을 공략하기 위해 출시된 엘라스틴은 글로벌 브랜드와 차별화되는 감성마케팅 전략으로 시장에 뛰어들었다. 그리고 외국 브랜드라는 프리미엄을 안고 출시되어 있던 글로벌 브랜드에 대항하기 위해 경쟁사들이 취하지 않은 프리미엄 이미지 추구형 광고를 지속적으로 집행했다. ‘머리도 피부’ 라는 슬로건 하에 진행된 이러한 차별화 전략은 출시 초기 제품을 성공적으로 시장에 안착시키는 데 중요한 역할을 다했다. 그리고 3년……

슬로건과 이미지 차별화로 시장에 진입한 엘라스틴은 새로운 난관에 봉착하게 된다. 슬로건 자체의 진부화와 함께 그 동안 일관성 있게 구축해온 이미지 자체의 진부화로 인해 브랜드 전체가 신선함과 프리미엄 이미지를 점점 잃어갈 수도 있었기 때문이다.

따라서 이를 타개하기 위해 2004년 엘라스틴은 다시 한번 프리미엄 이미지의 기치를 높이고 브랜드에 신선함을 불어넣을 수 있는 방법을 찾기 위해 노력했고, 그 결과 다시 한번 브랜드 롱런을 위한 기반을 닦을 수 있게 되었다.

절제의 미학을 표출한 ‘엘라스틴 = 아름다움’

2004년 캠페인을 시작하기 전에 이루어진 소비자 조사는 엘라스틴에게 그 동안의 성과와 앞으로의 과제, 두 가지를 모두 보여주었다. 감성마케팅을 통한 브랜드 차별화는 뚜렷하게 이룬 반면, 일관성 있는 이미지 추구 자체가 소비자에게 서서히 식상함으로 나타나고 있었던 것이다. 우리의 자산을 이루어 온 방식 자체의 진부화는 자칫 자산을 약화시키고 브랜드를 노후화시킬 수 있다는 우려감을 던져주고 있었다. 그렇다면 지금까지 이룬 성공적 차별화의 핵심 전략이었던 감성마케팅의 일관성을 계속 유지하면서 어떠한 방법으로 진부함을 극복하고 프리미엄 이미지를 극대화할 수 있을까 하는 것이 2004년 캠페인의 핵심 과제로 대두되었다.

이러한 과제 앞에서 엘라스틴이 취한 해결방식은 ‘엘라스틴스러움’을 극대화하자는 것이었다. 감성마케팅이라는 기치를 표방, 최초로 샴푸시장에 뛰어든 만큼 감성에 대한 자산은 엘라스틴이 확고히 구축했기에 이러한 엘라스틴의 강점을 강화하는 방향에서 2004년 캠페인이 기획된 것이다. 그리고 이전까지의 엘라스틴이 빅스타를 통한 모발 동경심의 극대화를 표방한 데 초점을 둔 것이었다면, 이번에는 모발을 넘어서 아름다움의 극대화에 도전했다. 이와 함께 프리미엄 이미지를 더욱 높이는 방법을 찾는데 몰두하게 되었다. 전지현이라는 모델을 다른 샴푸들이 표현할 수 없는 방식으로 아름답게 표출하고, 이렇게 표현된 여성의 아름다움 자체를 ‘엘라스틴스러움’으로 확대시키는 것이 핵심 전략이었다.

이러한 배경 아래 탄생한 1차 CF인 ‘자전거’ 편은 그러한 면에서 엘라스틴 광고의 커다란 전환점이 되었다. 기존 엘라스틴의 역동성과 그것을 통해 표현되는 아름다운 모발의 연출이 아니라, 극도로 절제된 움직임과 단순한 메시지 전달을 통해 정적인 아름다움을 극대화시켰기 때문이다. 여타 경쟁사들이 수많은 메시지와 기능으로 승부수를 던질 때 엘라스틴은 아름다운 한 장면만으로 승부수를 던진 것이다.

2차 CF는 이러한 전략의 절정이라 할 만큼 아름다움과 프리미엄 이미지가 극치를 이루게 되었다. 인상주의 화풍의 그림에서 모델이 살아나는 장면 하나만으로 모든 CF는 끝을 맺는다. 그 메시지는 단 하나, ‘머릿결이 그녀를 살린다.

자칫 거만해 보일 수도 있는 CF전략이었지만 이러한 표현은 어느 누구도 할 수 없는 엘라스틴만의 자산 강화라는 면에서 큰 힘을 더해주었다. 이에 결국 ‘엘라스틴 = 아름다움’ 이라는 메시지를 기존에 지니고 있었던 엘라스틴의 감성이라는 자산으로 녹여낼 수 있었다는 것이 가장 큰 성과라고 할 수 있을 것이다.

이러한 캠페인의 힘이었을까? 엘라스틴은 그 치열한 프리미엄 경쟁시장에서 당당히 No.1에 올라설 수 있었다. 엘라스틴은 2004년 10월 현재 누적 시장점유율 16%를 차지, 독보적인 1등 샴푸에 올라 있는 것이다<표 2>. 물론 CF 선호도에 있어서도 경쟁사 대비 압도적인 선호도를 보이고 있으며 경쟁사와의 격차를 더욱 더 벌이고 있다<표 3>.