LG생활건강 ‘더 후’ 광고 캠페인

이 시대의 왕후는 다름 아닌 바로 당신!

정소라 / 기획4팀 대리, srjung@lgad.lg.co.kr

‘후(后)’ 는 왕후의 고귀한 아름다운 모습을 의미하며, ‘The History of’ 는 고대 황제들의 보약으로 알려진 ‘공진단(拱辰丹)’ 이라는 궁중미용의 비밀을 간직한 제품임을 의미한다.

위대한 탄생 - 2003년 그 첫 발을 내딛다

2003년 2월, ‘궁중비법을 재현하는 고품격 백화점 한방화장품’ 을 컨셉트로 ‘The History of 后’ 가 출시되었다.

한방화장품 시장은 매년 20%정도의 성장 추세에 있었는데, 십장생·산심·백옥생 등의 신규 브랜드들이 계속해서 진입하고 있는 막강한 잠재력을 가지고 있는 시장이었다. 그런데, 당시 한방화장품 시장의 절대부동의 1위는 전체 매출의 70% 정도를 차지하고 있는 A제품이었고, 이 시장 리더를 어떻게 잘 공략하는가가 이제 막 런칭한 신규 브랜드 ‘더 후’가 당면한 제1의 과업이었다.

따라서 시장의 1위를 앞서기 위해서는 A제품과 ‘더 후’ 를 차별화하는 것이 관건이었는데, 우리는 브랜드 런칭을 위한 여러 차례의 소비자 조사 결과에서 하나의 해답을 찾을 수 있었다. 경쟁제품만의 강점이 바로 우리가 공략할 수 있는 약점이 될 수도 있다는 하나의 단서를 찾아낸 것이다. 즉 대부분의 소비자들은 경쟁제품을 오랜 전통이 있는 한방화장품의 대표 브랜드로 인식하고는 있지만, 한편으로는 어머니 세대가 쓰는 ‘구식(Old)’ 화장품으로 인식하고 있었다. 따라서 런칭 단계의 ‘더 후’ 가 나아갈 방향은 설화수의 약점인 구식 이미지를 공략해서 30대 후반이 선호할 수 있는 이미지로 포지셔닝하는 것이었다. 마치, BMW가 미국 시장 진출 당시에 벤츠를 보수적이고 중년의 이미지로 포지셔닝하고, 스스로를 젊은 감각으로 포지셔닝했던 것처럼, 경쟁제품을 진부하고 구식의 이미지로 포지셔닝하는 것이 런칭 첫 단계의 ‘더 후’ 의 전략이었다.

성공적 런칭 1 - 당신이 ‘The 후’입니다

옛 궁중의 미용 비법을 현대적으로 되살려 하늘 아래 가장 고귀하게 섬겨왔던 왕후의 아름다움을 재현한다는 ‘궁중 한방화장품’ 이라는 브랜드 컨셉트를 가지고 있는 ‘더 후’. ‘후(后)’ 는 왕후의 고귀한 아름다운 모습을 의미하며, ‘The History of’ 는 고대 황제들의 보약으로 알려진 ‘공진단(拱辰丹)’ 이라는 궁중 미용의 비밀을 간직한 제품임을 의미한다.

이렇듯 특별한 ‘궁중 한방’ 이라는 브랜드 컨셉트를 광고에서 표현하기 위해 고풍스러운 궁중의상을 입은 왕후를 등장시키는 것으로 광고 방향을 정했다. 그러나 왕후의 이미지를 가진 모델을 섭외하는 것은 쉬운 작업이 아니었다. 기존의 모델이나 인기 연예인들이 아닌, 신선하면서도 동서양에서 모두 왕후의 이미지로 공감될만한 모델을 찾기 위한 수 차례의 인터뷰를 거친 끝에 그렇게 모델을 선정했다.

또한 광고에서 왕후를 등장시키고는 있지만, 이전에는 볼 수 없었던 광고의 임팩트를 살려 고전적이면서도 모던한 이미지를 표현해냈다. 즉 통상의 화장품 광고에서 사용하지 않는 앵글을 택하였고, 일반적인 화장품 광고에서처럼 모델의 얼굴과 피부에 포커스를 맞추는 데서 탈피하여, 파격적으로 모델 얼굴을 작게 하고 궁중 의상을 극대화해 궁중화장품의 이미지를 강하게 전달하고자 한 것이다.

이렇게 하여 경쟁사가 제품 중심으로 한방 이미지만을 고급감 있게 표현했다면, ‘더 후’는 궁중 한방이라는 브랜드 컨셉트를 임팩트 있는 궁중 의상 비주얼을 활용, 표현함으로써, 설화수와는 차별화된 ‘더 후’ 만의 이미지 만들기라는 첫 과업을 성공적으로 이루어낼 수 있었다.

이러한 성공은 매출에서도 그대로 반영되고 있다. 런칭 첫 해인 2003년도의 매출은 77억, 그리고 이듬해 2004년도의 매출은 전년 대비 146% 성장한 190억 원에 이른 것. 런칭 2년 만에 기존 백화점 시장 및 한방 화장품 시장을 독식하고 있던 경쟁제품의 독주를 견제하고 백화점 프리미엄 브랜드로서의 입지를 견실하게 확보한 것이다.

성공적 런칭 2 - 21세기 왕후를 찾습니다

‘더 후’ 는 최고급 궁중한방 화장품이라는 브랜드 컨셉트를 지향해 왔으므로, 당연히 최상류층 타깃만을 위한 고품격 잡지 중심으로 한 매체에만 선별적으로 광고를 집행해왔다. 그러나 이렇듯 제한적인 매체만으로는 ‘더 후’ 를 드러내기에 부족했다. 브랜드 런칭과 함께 프레스티지(Presitige) 이미지를 부여하고, 사회적으로 ‘더 후’ 를 이슈화할 수 있는 뭔가 다른 것이 필요했다.

이렇게 시작된 것이 바로 ‘The 후 멤버스’ 캠페인으로서, 사회 각계각층에서 진정한 아름다움과 품위를 가진 여성을 ‘더 후 멤버’ 로 선정하여, 이를 잡지광고와 연계하여 소개했다. 그리고 이런 사회 각계의 VIP를 ‘더 후’ 의 브랜드 이미지와 적절히 연계함으로써, ‘더 후’ 의 프레스티지 이미지를 한층 더 강화하고, 사회적으로도 ‘더 후’ 가 선출하는 매달의 왕후를 이슈화하는 데 성공하였다. 또한 ‘2004 세계 여성 지도자 회의’ GSW 후원, 매월 여성강좌 개설, ‘세계 한민족 여성 네트워크’ 후원 등의 활동을 통해 ‘더 후’만의 왕후 캠페인을 지속해 나가고 있다.

에필로그 - ‘더 후’ 의 전설은 계속됩니다

런칭 2년 만에 최고급 궁중한방 화장품 브랜드로 자리매김에 성공한 ‘더 후’. 그러나 이것은 시작일 뿐으로, 이제 2005년에 계속될 캠페인도 ‘The History of 后’ 가 국내 백화점 브랜드의 No.1은 물론 한국을 대표하는 명품화장품 브랜드로 발돋움할 교두보 역할을 할 수 있기를 기대한다. 그리고 제품·품질·컨셉트 모두 좋은 브랜드임을 확신하며 만든 광고인만큼 이 시대를 살아가는 모든 여성들에게 ‘The History of 后’ 의 진가가 그대로 전달될 수 있기를 희망해 본다.