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캠페인 하이라이트 | 좋은 기름만을 고집하는 에쓰-오일 ‘100인의 카레이서’ 캠페인오늘은 왜 이리 잘 나가는 걸까?윤성욱 / CS6팀 대리, sw007.yun@samsung.com
초등학교 미술시간에 열심히 외웠던 색의 3원색은 빨강, 파랑, 노랑, 빛의 ,3원색은 빨강, 파랑, 녹색, 그리고 에쓰-오일을 통해 배웠던 우리나라 정유사의 4원색은 빨강(SK), 파일(현대오일뱅크), 노랑(에쓰-오일), 녹색(GS칼텍스)이다. 작년 11월 경쟁 프레젠테이션을 통해 영입한 노란색 에쓰-오일의 새로운 캠페인이 문을 연 지 석 달째, 그렇지만 느낌으로는 한 1년은 지난 듯한 것은 왜일까? 100인의 카레이서 탄생대부분의 소비자(약 80%, 2005년 제일기획 소비자 조사)들은 자신의 차에 매일같이 넣고 있는 휘발유의 품질에 대해서 차이가 없다고 말하고 있다. 그저 가까운 곳에 있는 주유소에서 기름을 넣고 가까운 곳에 있는 주유소가 품질이 좋다고 느끼고 있었다. 그러나 에쓰-오일 이용자들은 에쓰-오일이라는 품질 좋은 휘발유를 이용한다는 것에 자부심을 느끼고 주변 사람들에게 사용을 권유하고 있었다. 따라서 네크워크의 수가 정유업계 시장점유율을 좌지우지하고 있는 형국에서 아는 사람은 아는 에쓰-오일의 위력을 더 많은 사람들이 알 수 있도록 물 위로 떠올릴 필요가 있었다. 빨간색으로 상징되는 SK는 ‘빨간모자 아가씨’를 전면에 내세워 커뮤니케이션하고 있었고, 소비자 기억 속에 깊숙하게 자리잡고 있는 ‘빨간모자 아가씨’가 빨간색으로 대표되는 SK의 메이커의 목소리(Maker’s voice)라면, 에쓰-오일은 세련된, 운전을 즐기는, 자신감 있는, 똑똑하고 젊은 이미지를 보유한 ‘100인의 카레이서’들로 하여금 메이커 입장에서의 외침이 아닌 소비자를 통해 전파되고 감염되는 캠페인을 탄생시키게 되었다. 이는 좋은 품질인 에 쓰-오일을 100인의 카레이서들이 전파시켜 그 진실(에쓰-오일 = 좋은 기름)을 알리고자 함에 있었다. 좋은 기름의 진실을 노래하는 100인의 카레이서캠페인은 상반기에 프리론칭과 론칭으로 나눠서 집행되었다. 앞서 설명한 100인의 카레이서 이미지에 맞고 이들의 중심축 역할을 할 메인 모델로서 유명 모델을 활용하였다. 유명 모델은 브랜드 연상을 용이하게 하고 품질에 대한 신뢰를 모델의 이미지를 통해서도 전달할 수 있기 때문에, 높은 브랜드 적합도를 보인 차승원과 품질에 대한 신뢰를 대변해 주는 역할을 한 박찬욱 감독, 그리고 높은 모델 선호도를 가지고 있는 김태희가 프리론칭과 론칭 편에서 그 모습을 보이게 되었다. 이 광고는 ‘100인의 카레이서는 진실을 알고 있다’라는 자막과 함께 이번 캠페인의 탄생과 관심을 유발시켰는데,김태희 편에서는 김태희의 친구가(광고 1), 박찬욱 편에서는 박찬욱 감독의 실제 조감독이(광고 2), 그리고 차승 원 편에서는 차승원이 다니는 헬스클럽의 실제 트레이너(MBC 일요일 일요일 밤에 ‘차승원의 헬스클럽’이라는 코 너를 통해 간고등어 코치로 얼굴을 알린)가 등장해(광고 3) 그 사실감과 소비자 공감을 더하였다. 실생활 속에서 저절로 에쓰-오일 송(Song)을 흥얼거리는 차승원, 박찬욱, 김태희를 보며 가장 그들과 가까이에 있는 사람들이 ‘도대체 얼마나 좋길래 저렇게 흥얼흥얼 노래를 부를까’하고 직접 에쓰-오일을 찾아와 확인해 본다는 내용이다.
론칭 편에서는 직접 모델들이 메인 화면을 장식하면서 에쓰-오일 송을 부르며 드라이브를 즐긴다는 내용으로 꾸며졌는데, 중간 중간 재미있는 요소의 컷이 삽입되어 그 재미와 광고의 돌출도를 더해 주었다. 김태희 편에서는 우람한 근육을 자랑하는 보디빌더들이 에쓰-오일 송을 같이 부르며 등장하고(광고 4) 박찬욱 편에서는 합창단이 대열에 맞춰 에쓰-오일 송을 연발하고 있다(광고 5). 또한 차승원 편에서는 아름다운 스튜어디스들이 S라인을 그리며 에쓰-오일 송을 부르고 있는데(광고 6), 이는 처음 의도한 대로 100인의 카레이서라는 소비자 목소리(Consumer’s voice)의 매개체로서 감염되고 전파되는 100인의 카레이서가 늘어가고 있음을 알리는 상징적인 의미로 표현된 것이다. 론칭 편에서는 ‘좋은 기름을 아는 100인의 카레이서’라는 자막을 통해 결국 100인의 카레이서는 좋은 기름이라는 진실을 알게 되고 이를 전파시킨다는 의미를 담고 있다.
중독성 강한 에쓰-오일 송
<에쓰-오일 송> 대규모 프로젝트광고효과에 더불어 도움을 주는 것이 바로 언론을 통해 가시화되는 것이다. 에쓰-오일은 초기부터 약 20여 회 이상의 신문에 등장하였으며, CM송에 대한 주제부터 박찬욱 감독의 모델 등장 등 화제가 되는 요소별로 메스컴을 탔다. 특히 개그콘서트, 웃음을 찾는 사람들, 스타 골든벨 등의 프로그램이 에쓰-오일 송을 패러디에 방영하기도 했다. 온라인을 통한 100인의 카레이서 선발대회에서는 실제로 100인을 선발하였으며, 선발된 100인의 카레이서는 12월부터 온 에어 예정인 ‘연말’ 편에서 에쓰-오일의 광고모델로 출연한다. 모델과 CM송 그리고 재미있는 구성으로 인해 신문 및 방송 현장에서 화제가 된 것뿐만 아니라 이 캠페인을 붐업(Boom Up)시키기 위해 온 · 오프라인 프로모션을 통한 전방위적 커뮤니케이션으로 전개했다는 것 또한 이번 캠페인이 화제가 된 요소 중의 하나다. 타깃이 라이프스타일을 고려한 시내 중심 밀집지역 22개송서 행해진 게릴라 퍼포먼스, 36개 에쓰-오일 주유소에서 펼쳐진 네트워크 퍼포먼스, 그리고 각양각색의 일곱 대의 랩핑카가 시내를 순회하면서 브랜드의 노출 및 화제성을 일구어 낸 로드 퍼포먼스 등···(그림 2). 온라인에서는 배너광고는 물론 에쓰-오일의 미니홈피를 오픈하여 지속적으로 운영 중이며, 벨소리 다운로드, 에쓰-오일 보너스카드 가입 이벤트, 100인의 카레이서 선발대회 및 인기 온라인 게임인 카트라이더 PPL 등 대규모의 캠페인을 진행하였다.
또한 TV 광고에 국한하지 않고 라디오 광고, 그리고 극장 매체에 맞는 극장용 광고를 별도 제작해 5월부터 상영하고 있으며, 일러스트로 차별화된 크리에이티브를 통해 신문 광고뿐만 아니라 소비자 동선을 활용한 버스 광고 및 버스쉘터 광고를 집행하였다(광고 7).
의미 있는 2006년올해 6월 28일은 에쓰-오일 창립 30주년이었다. 30년간 고객의 사람을 받아온 에쓰-오일이 고객에게 그 사랑을 다시 보내는 마음으로 30주년 기념행사 및 관련 고개 사은 이벤트를 진행하였다. 그리고 7월 고객을 대상으로 한 ‘한여름밤의 프로포즈’ 콘서트를 준비하고 있다. 이래저래 2006년은 에쓰-오일의 30살 생일을 맞아 대규모 캠페인이 잘 나가고 있으니 더욱 뜻 깊은 해라고 할 수 있다. 앞으로도 잘 나갈 거지?6개월 전인 2005년 11월 16%를 나타냈던 광고 TOM (Top of Mind)이 2006년 6월 현재 44%(에쓰-오일의 타깃인 25~39세의 경우 53%)를 보였다. 또한 우리 캠페인의 목표인 품질에 대한 신뢰도 지난해와 비교해 3.35에서 3.55(5점 척도)로 증가하였다. 아직은 캠페인의 반도 지나지 않은 상황에서의 수치를 가지고 성공적이었다고 말하긴 시기상조일 수는 있지만 이렇게 짧은 기간에 광고가 이슈가 되고 화제가 되는 경우는 드물다. 이렇게 보면 상당히 고무적인 현상이라고 할 수 있다. 이로 인해 하반기 캠페인에 대한 기대가 엄청 높아져 더욱더 고민스럽지만, 당초 계획했던 것보다 더 훌륭한 성과를 이뤄낼 것이라는 확신을 가져본다. |
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프리론칭
편부터 론칭까지 약 3개월가량 에쓰-오일을 대표하는 3인의
모델이 실제 육성으로 “나는 에쓰-오일, 에쓰-오일, 에쓰-오일~”이라고
부르기도 했지만(노랫말) 광고가 시작되는 시점부터 이
에쓰~오일 송은 매우 강한 중독성으로 소비자들의 마음속과
머릿속에 파고들었다. 광고 론칭 이후 길거리에서도 그리
어렵지 않게 일반일들 이 ‘에쓰-오일 송’을 흥얼거리는
것을 볼 수 있는데, 정말 마약과 같이 중독되어 버려 자신도
모르게 따라 부르게 된다는 사람들이 점점 늘고 있다. 특히
에쓰-오일 송이 화제가 되면서 ‘CM송이 뜨고 있다’라는
타이틀로 신문과 방송에서 화제성 있는 광고계의 이슈로
기사화되기도 하였다(그림 1). 에쓰-오일 송은 에쓰-오일의
프로젝트에 참여한 제일기획 카피라이터 이문교 국장이
좋은 품질력을 쉽게 전달하기 위해 이해하기 쉽고 따라
부르기 쉽게 제작했다.
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