트렌드 리포트

스포츠 스폰서십 마케팅의 효율성 분석

스포츠마케팅의 ROS

전 세계적으로 스포츠에 대한 열기는 해가 갈수록 더해지고 있다. 특히 보편적으로 인기도가 가장 높은 올림픽, 월드컵과 같은 국제적 대회를 통해 참가국 국민들의 애국심과 스포츠에 대한 열정을 바탕으로 전쟁 아닌 전쟁을 벌이고 있다. 기업들의 마케팅 활동 역시 이러한 소비자들의 스포츠에 대한 열정과 관심을 이용, 적극적인 후원활동을 통해 그들의 삶 속에 긍정적인 자리매김을 꾸준하게 시도하고 있다.

기업의 마케팅 활동의 일환으로 스포츠 스폰서십(Sports Sponsorship)은 기하 급수적으로 그 규모가 성장하고 있으나, 이에 대한 효과를 규명하는 데에는 현재까지 많은 연구가 이루어져 있지 않다. 상대적으로 타 마케팅 툴의 활용에 대한 효과 분석과는 달리 스폰서십의 특성상 많은 변수들이 작용하기 때문에 그 효과를 정확히 규명하는데 많은 제약을 가지고 있다. 현재 스포츠마케팅이 가장 활발한 미국을 중심으로 스포츠 스폰서십 마케팅의 효과 검증 및 효율적 접근 방법에 대해 학계 및 업계에서 다양한 시도가 이루어지고 있다.

2005년 3월 미국 시카고에서 IEG(International Event Group) 주체로 미국 내외의 스포츠마케팅 관련자들과 함께 스포츠마케팅의 ROS(Return On Sponsorship)라는 주제를 가지고 3일간의 워크숍이 열였다. IEG는 미국 내 스포츠, 연예, 음악 등과 관련된 스폰서십 전문 조사 및 컨설팅 기관으로 스폰서십 업계의 동향 및 조사 자료들을 발행하고 있다. 또 매년 미국 내 스폰서십 마케팅과 관련된 기업 관계자, 에이전시, 그리고 권리 소유자(Rights Holder)들을 초청, 컨퍼런스를 개최하여 정보를 공유하고, 자사가 보유하고 있는 데이터베이스와 툴들을 이용한 강의와 관계자들 간 네트워킹의 장 등을 마련하고 있다. 이번 워크숍에서는 스포츠 스폰서십 마케팅을 활발하게 진행하고 있는 코카콜라, 제너럴 모터스와 같은 미국 내 기업 담당자들이 자사의 스폰서십 활동에 대한 숨겨진 뒷이야기와 IEG에서 자체적으로 조사한 자료를 중심으로 한 스폰서십의 효과를 측정하는 기업들의 접근방법 및 사례 등을 공유하였다.

스포츠 스폰서십을 통한 노출 브랜딩 효과

현재 미국에서는 전통적인 4대 매체 광고 대비 스포츠, 연예 등을 중심으로 한 기업들의 스폰서십의 비중이 점점 커지고 있다. 이는 기존의 광고매체에 대해 마케팅 활용도구로서 투자 대비 효율성에 회의적인 의견을 가지는 기업들이 점점 세일즈 프로모션, 스폰서십과 같은 대 소비자 접점을 활용한 활동에 더 많은 관심과 함께 마케팅 기회요인을 찾기 위한 노력을 기울이고 있다는 증거다. 실제로 미국 내 기업들이 광고 이외의 다른 마케팅 활동에 주목하는 비율이 해마다 늘고 있으며 최근 몇 년간 스폰서십에 대한 성장률이 다른 마케팅 활동 비용 대비 높은 성장률을 보이고 있다(표 1). 그 중에서도 스포츠 스폰서십이 차지하는 비율이 약 70%, 나머지 음악, 축제, 예술 등이 나머지 30%를 차지할 정도로 스폰서십 분야에서 스포츠가 차지하는 비중은 절대적이라고 할 수 있다.(표 2).

하지만 이러한 스폰서십에 대한 투자 비중이 날로 늘어나는 반면, 그 효율성에 대한 검증이나 측정으 ㄴ거의 전무하다 할 수 있다. 실제 미국 내 스폰서십을 진행하는 기업들을 대상으로 한 조사에서 10개의 미국 기업 중 8개는 그 행사 후원금의 1% 미만의 금액을 효과 조사비용으로 할당하고 있다. 이는 기존 전통적인 4대 매체의 효율성 측정보다 스폰서십의 효과라는 부분에 영향을 미치는 변수가 광범위하기 때문에 정확한 효율을 검증하는 데 많은 어려움이 있기 때문이다. 이러한 상황 속에서 IEG에서 소개하고 있는 스폰서십 특히 스포츠 스폰서십에 대한 효율 측정 방법에 대해 살펴보고자 한다.

현재 스폰서십 효과 측정 분야에서 가장 많이 사용되는 방법, 즉 AEV(Advertising Equivalent Value, 총미디어노출광고 환산지수)는 후원 대상(Property)이 방송 및 인쇄매체를 통해 '중계' 혹은 '기사화' 되는 중에 함께 노출되거나 언급된 기업의 브랜드를 수치화해서 이를 기존 광고비로 환산하는 방법이다. 이는 스폰서십의 효과 측정 방법 중 가장 일반적이면서 가장 중요하게 인식되는데, 후원 대상을 통해 스폰서의 로고나 이름이 방송이나 지면 매체를 통해 언급 혹은 노출된 시간 혹은 지면 사이즈를 측정하고, 이를 동일 매체에 동일한 시간이나 지면 분량의 광고를 집행하였을 때의 광고비로 환산하는 방식이다. 예를 들어, 2003년도 맥도날드 챔피언십 우승 당시 박세리 선수를 후원한 삼성전자의 광고효과를, 경기를 중계한 CBS 광고단가로 계산한 결과로서 중계 16시간 중 6%를 차지하는 약 1시간 동안 삼성로고가 박세리의 옷과 모자를 통해 노출된 것을 4800만 달러의 광고효과(30초당 광고비 40만 달러)로 추정하는 식이다.

다른 예로, 1996년도 미국의 나스카 윈스턴 컵(NASCAR Winston Cup) 대회에서 발보린(Valvoline)이라는 엔진 오일 브랜드 로고의 방송 및 지면노출이 전체 대회기간 중 13시간 41분 13초 분량으로 노출되었고 이를 광고비로 환산하였을 때 대략 3400만 달러의 광고비를 지출한 효과와 동일하다고 평가하는 식을 말한다. 기존 매체 측정 요소로서 사용되고 있는 CPM(Cost Per M*) 즉, 1000회 노출 당 드는 비용 산출을 동일하게 적용시켜 볼 수도 있는데 SRI(Sponsorship Research In-ternational)에서 접근하는 방식으로 스폰서십의 AEV를 기존 4대 매체의 CPM 개념과 동일한 방식으로 접근하기도 한다.(표 3). *M은 1000을 나타내는 로마 숫자

하지만 매체 노출 접근방식은 단순히 방송을 통해 노출된 시간이나 지면에 노출된 사이즈 등 일괄적으로 광고비로 환산하는 방식이기에 시청자들이 매체를 통해 노출될 때의 집중도나 주목도 등을 고려하지 않는 단점을 가지고 있다. 개별 후원 대상 내의 브랜딩을 고려할 때 방송중계 특성상 카메라의 주목을 가장 많이 받는 부분과 그렇지 못한 부분이 나눠져 있다. 단순 노출로 비교하면 카메라에 잡히는 부분이 효과가 크겠지만, 실제 해당 가치의 팬 층에서 주목하는 정도에 따라 브랜딩 채널(Branding Channel)에 대한 값의 차등이 존재한다(표 4).

축구 팀 스폰서를 예로 들었을 때 선수의 유니폼 셔츠 브랜딩, 경기장 광고판(A board) 브랜딩, 그리고 관련자 인터뷰 시 백드롭(Backdrop)을 통한 노출 등으로 구별하였을 때 시청자의 주목률에 따라서 셔츠, 경기장 광고판, 그리고 인터뷰 백드롭 순으로 차등을 두어야 한다는 의견이 새롭게 등장하고 있다(표 5). 이외에 기존 매체를 통한 노출을 단순 광고비로 환산하는 방식 역시 많은 제한을 가지고 있는데 이 투자비용을 광고비로 사용하여 노출하는 만큼의 실제적인 커뮤니케이션 효과를 가져올 수 있는가에 대한 부분에 여전히 많은 의문을 가지고 있다.

스폰서십을 통한 브랜드 노출은

1) 광고 대비 충분한 메시지 전달이 불가능 하고
2) 소비자 혹은 시청자와의 정서적인 유대감의 정도가 낮고
3) 소비를 유도하는 부분 역시 제한적이다.

따라서 과거의 매체 노출을 광고비로 환산하는 접근방법에서 벗어나 커뮤니케이션 측면, 즉 재인(Recognition), 회상(Recall), 혹은 태도 변화(Attitude Change)나 이미지 전이(Image Transfer) 등에 대한 부분, 그리고 실제 스폰서십을 통한 소비자의 행동, 구매나 제품에 대한 시연(Trial) 등을 스폰서십 효과 측정의 부분으로 인식해야 한다는 의견이 많다.

스포츠 스폰서십을 통한 커뮤니케이션 측면의 효과 측정

기존의 여러 연구조사를 통해 브랜드에 대한 회상이 광고를 통하는 것보다 스폰서십을 통하는 것이 훨씬 높게 나타나고 있다는 점이 부각되고 있으며, 후원 대상을 통한 브랜딩과 이에 대한 광고 활동을 병행하였을 때 훨씬 높은 시너지를 창출할 수 있다고 밝혀졌다. 담배회사인 벤슨 & 헤지스(Benson & Hedges)는 F1 경기팀에 대해 2시즌 연속 동일한 수준의 스폰서 활동을 지속하면서 자사의 비보조 인지도의 변화를 측정하였는데, 첫 시즌 때 권리에 대한 활동, F1 후원 대상을 이용한 다양한 광고 및 프로모션 활동을 펼친 데 반해, 두 번째 시즌은 F1 팀 브랜딩 이외에 아무런 활동을 하지 않았다. 이때 83%였던 벤슨 & 헤지스 첫 지즌의 비보조 인지도는 두 번째 시즌에 38%로 급감하였다. 이렇듯 스폰서십 행위는 스폰서십 가치를 활용한 다양한 마케팅 툴과의 연계 활동 정도에 따라 그 결과가 매우 다르게 나타날 수 있다.

표 6은 RSL이라는 스포츠 스폰서십 조사회사의 조사에서 소폰서십과 타 마케팅 활동과의 접목이 브랜드 호감도에 미치는 영향을 조사하였고, 단순히 특정 브랜드에 대해 인지하고 있는 사람들보다, 그 기업의 타 스폰서 및 그에 대한 광고활동을 함께 인지하고 있는 사람들의 호감 정도가 크게 다르다는 것을 보여주고 있다. 또한, 해당 스포츠에 대해 소비자들이 기업의 후원활동을 긍정적으로 평가할수록, 즉 기업의 스폰서활동이 해당 스포츠 발전에 긍정적인 영향을 미친다고 생각할수록 해당 팬 층의 후원 브랜드에 대한 로열티가 상승하는 효과를 더 높일 수 있다는 조사결과가 나왔다.

현재 미국에서 가장 인기 있는 스포츠 중에서 나스카의 팬들은 자신들이 좋아하는 나스카에 기업의 후원 활동들이 없다면 나스카가 이만큼 발전할 수 없다고 믿고 있다. 스폰서십 인지자와 비인지자 간의 태도 변화에 대한 측정도 스폰서십 효과 측정을 구성하는 중요한 부분인데, 이는 스폰서의 목적 자체가 후원 대상이 가지고 있는 이미지를 자사의 이미지로 전이할 때 반드시 측정해야 할 부분이다. 케드버리 스웹스(Cadbury Schweppes)라는 음료 브랜드는 타 브랜드들과의 치열한 경쟁 속에서 자사 브랜드 이미지를 젊고 활동적인 층에 호소할 수 있는 이미지로 변화시키는 것이 가장 큰 당면 과제였다. 이를 위해 F1 경기 팀 스폰서 활동을 전개하였고 그 결과로 나타난 브랜드 인지자와 비인지자 간 브랜드 이미지 분석을 통해 후원 대상의 이미지가 자사 브랜드 이미지로 얼마만큼 긍정적으로 전이했는지를 파악할 수 있었다(표 7).

실제로 기업의 스폰서 활동들은 소비자들의 행동 변화, 즉 구매활동이나 어떠한 물리적인 반응을 목적으로 하는 경우가 많다. 가령 스폰서의 웹사이트 방문을 유도하거나, 특정 프로모션 활동에 참여를 유도하거나, 제품을 시연하게 하거나, 혹은 실제 제품을 구매하게 하는 경우가 여기에 해당한다. 이러한 경우의 스폰서십 효과 측정이라 함은 스폰서 활동이 없었던 시기의 결과와 스폰서 활동 기간 내의 결과를 서로 비교하거나, 활동 영역이 아닌 지역의 결과와 스폰서십 활동 영역 내의 결과 비교 등을 벤치마킹하여 해당 스폰서 활동이 얼마만큼 소비자로 하여금 기대하였던 행동을 유발하게 하였나 측정하는 것을 말한다.

현대 기업들은 저마다 다양한 목적을 가지고 다양한 후원 활동을 벌이고 있다. 기업의 마케팅 툴로서 스폰서십의 효과에 대한 측정은 스폰서십의 목적과 효과 측정을 통해 산출될 결과를 정확히 규명하는 것부터 시작해야 한다. 스포츠 스폰서십의 후원금 규모가 날로 증가되고 있는 상황에서 기업의 후원 및 마케팅 활동에 대한 여러 가지 복합적인 기대 효과도 더불어 높아지고 있기 때문에 스폰서십의 목적이 명확하지 않은 상태에서 단순히 막연한 기대효과(가령 '스폰서 X를 통해 인지도 및 세일즈 극대화' 와 같은)를 갖는다는 것은 효과적이지 않고 또 측정 자체가 가능하지도 않다. 유럽 이동 통신사업자인 보다폰(Vodafone)은 F1 페라리팀의 톱 스폰서 권리 활동을 평가하기 위해 우선 스폰서십 활용에 대한 마케팅 목표를 설정하고, 각 목표를 측정할 수 있게 조사 목적을 설정한 후 각각의 목표를 측정 가능한 평가 항목들을 찾아내어 체계적으로 접근하였다.(표 8).

한편, 마스터카드의 경우에는 FIFA 월드컵 스폰서십 활동 효과에 영향을 미칠 수 있는 20개 이상의 서로 독립적으로 측정 가능한 정성 및 정량 평가 항목을 KPI(Key Performance Indicators)로 선정하여 FIFA 월드컵 후원 활동에 대한 평가를 진행하였다.(표 9).

스폰서십 목표에 따른 접근 방법의 정교화

서두에서 언급하였던 것처럼, 스펀서십은 기업들의 소비자 접점에 근접하여 공략하는 가장 효과적인 툴로서 인식되고 있고, 이에 대한 효율성 검증이라는 부분은 여타 다른 마케팅 활동의 투자 대비 효율성과 같이 관련 업계 종사자들이 풀어야 할 가장 큰 숙제고 당면 과제다. 하지만 기존의 마케팅 활동에 대한 비용 대비 ROI(Return on Invest-ment : Net Profit/Investment)를 스폰서십 효율성에 적용하는 데는 몇 가지 문제점이 있다.

우선, 스폰서십은 후원 대상에 대한 후원금 및 기업의 다양한 마케팅 활동과 맞물려 있기 때문에 정확한 순 투자액을 산정하는데 어려움이 있으며, 스폰서십을 통한 순익을 산정하는 것 역시 객관적인 잣대로 가늠하기 힘들기 때문에, 업계에서는 ROI(Return On Sponsorship)라는 개념을 적용하고 있다. 단순히 용어상의 미묘한 차이로 보일 수 있으나, 궁극적으로 스폰서십에 대한 효과를 분석하는 방식은 해당 스폰서십의 목표를 산정하여 개별 목표에 맞는 평가 항목들로 그 효율성을 분석하는 것이 적절한 접근방법이라 할 수 있다.

또한, 스폰서십, 특히 스포츠 스폰서십의 경우, 후원 대상의 성격과 규모, 팬 프로필, 후원기업과의 이미지 연계 등 다양한 요소들을 모두 고려해야 하기 때문에 기업이 처해 있는 문제를 해결할 목표와 이에 맞는 스폰서십 목적을 명확히 규정하고 이에 따른 기본 평가 항목을 객관적으로 선정하여 지속적으로 분석해 나가는 방법 또한 연구되어야 한다. 현재 국내 기업들이 다양한 스포츠 후원 활동을 전개하고 있고, 세계적인 스포츠 분야에도 막대한 예산을 투여하면서 기업의 효과적인 마케팅 툴로 활용하고 있는 시점에서 그 효율성 분석에 대한 부분이 큰 관심 분야가 되고 있다. 1998년부터 올림픽 공식 후원기업으로 활동해온 삼성전자도 기업의 스포츠 스폰서십 활동에 대한 투자 대비 효율성 부분에 대해 관심을 기울이고 있고, 이에 대한 해결책을 제공하기 위한 다양한 접근을 시도하고 있다. 광고주의 스포츠 마케팅에 대한 관심이 증대할수록 그 효과에 대한 규명은 광고주와 대행사가 함께 고민해 봐야 할 과제며 이를 위한 스포츠 마케팅 분야의 지속적인 관심과 노력이 뒤따라야 할 것이다.