특집Ⅱㅣ대한민국은 지금 모바일 마케팅 중

박건원 / KTF 엠하우스 상무, chattoon@mhows.com

 

옴니콤 BBDO의 최고경영자 앤드루 로버트슨(Andrew Robertson)은 "기업들이 IT기술에 익숙한 세대들에게 다가가기 위해선 TV에 대한 비중을 줄이고 모바일 등 무선통신기기를 활용하는 광고 기법을 개발해야 한다. 무선통신기기는 사람들과 종일 함께 다니며 대부분의 일상사를 처리해주는 '요술상자' 로, 가장 매력적인 매체로 부상했으며 전통 매체인 TV만을 고수하다가는 경쟁에서 뒤 떨어질 수 있다" 고 말했다. 그러나 아직 우리나라에서는 모바일 마케팅을 시작한지 얼마 되지 않고 아직까지 이슈를 불러일으킬 만한 계기가 많지 않아서 대부분 마케터들은 광고 미디어라기보다 개인 미디어로서 인식하는 경향이 강하다. 하지만 모바일 마케팅 활용 사례가 최근 들어 많아지고 있다. 따라서 여기에서는 이러한 사례들을 소개하고 이들은 어떤 실질적인 효과를 거두었으며 또 활용할 수 있는 방법들은 구체적으로 무엇이 있는지 소개하고자 한다.

공공단체의 모바일 마케팅 사례

요즘에는 일반 기업보다도 지방자치단체가 모바일을 더 적극적으로 활용한다. 인터넷 홈페이지에 회원가입을 하면, 무로 SMS를 주는 것은 기본이다. 경기도에서는 적극적으로 모바일 홈페이지를 만들어 구정활동을 알리고 맛있는 집 정보, 구직 등 실질적인 도움이 되는 생활정보까지 제공하고 있다. 강남구청은 민원서류를 모바일로 신청해서 가까운 편의점에서 받게 해주는 민원업무로까지 활용하고 있다. 또한 이제는 목사님 설교도 모바일로 듣는 시대다. 사랑의 교회에서는 '갓피아 모바일(GODPIA Mobile)' 사이트를 만들어 목사님 설교, 교회 일정, 공지사항, 금주의 주보, 결혼식 안내 등에 대한 정보를 제공하고 있으며, 한 걸음 더 나아가 모바일 포인트를 현금으로 전환할 수 있는 서비스도 제공 중이다.

기업의 모바일 마케팅 사례

작년 겨울 레저업계에 신선한 마케팅 바람이 불었다. 휘닉스파크의 모바일 마케팅이 바로 그것이다. 휴대폰으로 **7575를 접속, 모바일 쿠폰을 다운받아 이것을 티켓 판매대에서 제시하면 최고 40%까지 리프트 할인은 물론, 객실, 사우나, 수영장 등을 할인해주고 또 실시간으로 슬로프의 현황을 동영상으로 받아볼 수 있도록 해주는 등의 입체적인 프로그램이다. 일련의 모바일 캠페인으로 휘닉스파크는 약 21만명의 회원을 추가로 확보, 다양한 CRM을 전개할 수 있는 근거를 마련하였다.

자동차를 모바일로 광고한다? 기존의 광고 상식으로 이해하려면 쉽지 않은 내용이다. 그러나 국내에서는 모바일을 활용한 다양한 자동차광고가 집행되고 있다. BMW는 2003년에 신문, 잡지 등과 연계하여 모바일 홈페이지인 **333을 알리고 이를 통해 모바일 쿠폰을 다운받아 이를 가지고 가까운 매방에 가면 제품 설명은 물론, 기념품을 제공하는 캠페인을 벌였다. 이 캠페인의 긍정적 효과에 고무되어 BMW는 미니(Mini)도 모바일로 연중 캠페인을 전개하고 있다. 또한 아우디나 기아자동차의 프라이드는 론칭 시 MMS(Multimedia Messaging Sys-tem), 애드모아(AD Moa : 무료 동영상 광고 서비스) 등을 활용, 동영상 광고와 이벤트를 전개했다. 첨단 이미지의 모바일과 자동차가 추구하는 브랜드 콘셉트가 잘 맞아 떨어지는 사례다.

국내 대표 외식업체인 A사에서는 런치세트를 광고하면서 실험적인 시도를 하였다. 오전 11시부터 오후 2시까지 런치세트 제공 시간인 점을 어떻게 효율적으로 알릴 것인가, 그리고 인터랙티브한 미디어에 익숙한 타깃을 매장으로 어떻게 끌어들일 것인가. 고민 끝에 그들은 주매체를 모바일로 택하는 모험을 감행했다. 바로 가장 출출함을 느끼는 11시 30분에 모든 세트메뉴가 3000원이라는 메시지를 보내 구매로 연결시키는 것이다. 자체 조사 결과 방문객의 상당수가 모바일을 통해 정보를 접하고 매장을 방문했다는 사실을 알았고 그 다음부터는 곧바로 행동 유발이 가능한 모바일을 적극적으로 활용했음은 물론이다.

KTF 엠하우스에서는 지금 모 백화점과 실험적인 모바일 마케팅을 시도하고 있다. 전통적으로 바겐세일 정보는 신문광고나 전단지를 주로 활용해온 지역밀착 성격이 강한 백화점이나 할인점의 경우, 모바일이 매장으로 유도하는 좋은 매체가 될 수 있기 때문이다. 고객의 위치 정보를 바탕으로 고객별 주 쇼핑 시간대를 모바일 메시지 발송 시간과 결합시키다든지 미끼상품이나 매력적인 할인정보를 제공한다면 뛰어난 결과를 기대할 수 있다. 실제로 진행되는 과정 중이어서 자세한 내용을 밝힐 수는 없지만 구매를 전제로 한 프로모션임에도 짧은 시간에 상당한 고객이 모바일 정보를 받고 매장을 방문, 경품을 받아가고 있다.

모바일 마케팅의 정량적 효과

모 다이렉트보험의 경우, 가장 대표적인 일간지 몇 개를 선정하여 각각에 다른 전화번호를 부여하고 무료 견적 서비스를 신청하는 사례수를 조사한 바 있다. 광고료가 2000만원 이상인 신문에 게재했음에도 놀랍게도 그 요청수가 100명 미만이어서 CPA(Cost Per Action)가 20만원이 넘었다. 인터넷 광고의 경우도, 캠페인의 성격이나 내용에 따라 다소 다르겠지만 배너 클릭률이 0.3~0.4% 수준대를 보이고 있고 요즘 각광받고 있는 CPA 광고의 경우, 1 클릭당 평균 120~150원대, 경쟁(Bidding)이 붙는 경우 곷배달은 3000~4000원대, 성형외과의 경우 많게는 8000~9000원대의 고가를 형성하고 있다. 모바일의 경우, 새롭게 각광받고 있는 MMS는 평균적으로 15~20%대의 높은 클릭률을 보인다. 앞서 설명한 백화점 MMS의 경우 약 3%대의 실질 구매율을 보임으로써 기존의 어떤 매체로도 해낼 수 없었던 성과를 보여주었다.

2004년 7월에 집행한 롯데제과 칩스웰의 경우를 보자. 감자칩 스낵 신제품인 칩스웰을 고객들이 매장을 방문, 직접 시식하게 함으로써 신제품에 대한 인지도와 접근성을 올리자는 캠페인이었다. SMS, 동영상 광고를 통해 홍보를 하고 포스터, 신문, 인터넷 등을 통해 이벤트를 고지, 경품 무료 제공 또는 무료 모바일 게임을 제공하는 행사였다. 캠페인 집행 결과, 1개월 동안 전국 5564개의 편의점이 행사에 참여했고 총 접속자는 25만명, 참여자는 21만 7000명, 칩스웰 수령자 10만명, 모바일 게임 당첨자 6만 3000명이라는 놀라운 기록을 남겼다.

모바일 마케팅을 주로 활용하는 또 하나의 광고주들은 콘텐츠 제공 업체다. 주로 SMS 광고를 이용하는데 이 경우 이동통신사에 정확하게 그 매출액이 기록된다. 첫 번째 사례는 M사의 '지우개 따먹기' 라는 게임인데, 게임 다운로드 시 웃찾사 벨소리 선물을 무료로 주는 행사였다. 약 900만원의 광고비로 30만통의 SMS를 3일 동안 발송한 결과 일 매출이 3배 이상 수준에서 꾸준히 유지되었다. 두 번째 사례는 P사의 화보집 서비스인데 한채영과 려원의 화보집 다운로드 행사였다. 96만통의 SMS를 20일간 발송한 결과, 광고비 대비 약 10배 이상의 매출 효과를 거두었고 지속적인 SMS 발송을 안정된 매출 곡선을 나타내고 있다. 비록 콘텐츠 제공 회사들의 자료이긴 하지만 오프라인 기업에도 동일하게 적용되지 않으리라는 법은 없다.

모바일 마케팅을 잘 활용하자면

구슬이 서말이라도 꿰어야 보배다. 모바일은 고객의 라이프스타일·생활수준·지역 등을 분석한 정확한 타깃팅, 고객의 구매시간을 정확히 잡아 구매 직전에 메시지를 보내는 타이밍, 실제 통화가 이루어지는 장소를 잡아 거점을 공략하는 로케이션 등의 TTL을 가장 잘 살릴 수 있다. 하지만 더 효과적인 켐페인을 전개하기 위해서는 4대 매체에 인터넷 및 모바일을 결합한 크로스 미디어 전략이 바람직하다. 4대 매체 광고는 고지를 통해 유무선 사이트로 유도하고 유무선 사이트는 매장 방문으로의 유도나 샘플링, 테스트 마케팅 등 브랜드 체험을 제공하는 기능을 한다. 실제로 NAS(Network Attached Storage) 미디어에서 조사한 바에 의하면, 인터넷 광고만 단독으로 한 경우보다 TV광고를 함께 집행한 경우가 훨씬 효과적인 것으로 나타났다.

앞서 열거한 여러 사례에서 보듯이 모바일은 고객에게 이전에 경험하지 못했던 다양한 방법을 제시할 수 있다. 지금 오프라인이나 온라인에서 진행되는 이벤트의 채널을 모바일로 확대하고 싶다면, '보물찾기' 와 같은 무료광고 상품도 제공할 수 있다. 브랜드를 알리는 것뿐만 아니라 고객과의 접점을 만들고 구체적으로 구매까지 유도할 수 있다는 점은 요즘처럼 투자수익률이 중요시되는 시대에 훌륭한 매체의 자격을 갖추었다고 본다. 실제로 매번 새로운 매체는 용기있는 몇몇의 마케터들에 의해 대중매체로 자리를 잡아왔음을 잘 알 수 있다. 상호작용과 이동성(Mobility)이 생명인 요즘의 매체 트렌드를 볼 때 고객과 브랜드와의 접촉지점을 만들어주는 모바일을 적극 활용함으로써 마케팅의 새로운 지평을 열 수 있을 것이다.