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No.1 vs No.2 게임의 법칙 ㅣ ipod vs iriver김성현 / CS9팀 차장, sh0703.kim@samsung.com
최근 MP3 플레이어 시장은 삼성전자, 소니, 필립스, 델 등 글로벌 IT기업들이 참여함에 따라 '별들의 전쟁'으로 바뀌었다. 젊은 층이 가장 먼저 경험하는 제품이라는 측면에서 브랜드의 의미가 크기 때문이다. MP3플레이어 시장은 진화가 매우 빠른 시장이다. 수요 층이 젊은 층이라는 타깃의 특성과 기술이 급격히 발전하는 IT산업의 특성이 결합되어 있기 때문이다. 그렇다면 이러한 시장특성에서 소비자들의 눈과 귀를 잡을 수 있는 브랜드 전략은 무엇일까. 하드 디스크 타입의 최강자 애플과 플래시 메모리 타입의 최강자 아이리버를 통해 살펴본다. ipod History
대표적인 사례로는 할리데이비슨, 말보로맨, BMW, 모터사이클 등을 들 수 있다. 컬트 브랜드는 기능적 차별화도 중요하지만 디자인이나 심리적인 차별화가 더 중요하다. 아이팟도 애플이 가지고 있는 컬트 브랜드의 속성을 그대로 이어 받았다. 기능 보다는 디자인으로 차별화하여 새로운 아이팟이 등장할 때마다 감탄을 자아냈다. 애플에 있어서는 디자인이 바로 브랜드의 영혼이기 때문이다. 또한 아이팟 셔플은 음악을 저장한 순서대로 재생할 뿐 만 아니라, 순서를 바꿔 재생하는 랜덤(Random)기능이 있어 음악을 들을 때마다 새로운 느낌이 들게 한다. 광고의 슬로건 역시 'Life is random' 이다. 기존의 고정관념에 도전하는 애플과 스티브 잡스의 정신을 부각시킴으로써 심리적으로도 차별화시킨다. 이처럼 컬트 브랜드라면 그 제품이 갖는 브랜드 의미에 매료될 수 있어야 한다. 광고전략'Think different' 로 유명한 애플의 광고 캠페인은 언제 봐도 늘 재미있고 사람의 시선을 사로잡는 매력이 있다. 애플의 심플한 디자인과 독창적인 아이디어는 또한 일관성을 가지고 있다는 면에서 대중적인 지지와 호감을 얻게 된 것이며 이러한 톤앤매너는 아이팟 캠페인에도 계승되고 있다. 아이팟을 통해 음악을 즐기며 춤을 추는 컴퓨터그래픽 연출이 인상적인 TV-CM(광고 1)에서는 노랑, 분홍, 보라 등 애플의 강렬한 색채가 비주얼의 전면에 흐르고 있으며 비트 있는 배경음악과 어우러져 한 편의 뮤직드라마를 연상하게 한다. 영상의 흐름을 단절시키지 않는 범위 내에서 메시지는 극도로 절제되어 있는 것 또한 애플 광고를 즐기는 독특한 재미라 생각된다. 앞서 언급하였듯이 컬트 브랜드의 주구매자들은 자신들이 원하는 브랜드의 소비 그 자체를 즐기는 경향이 있으며, 광고 또한 그러한 즐거움과 재미를 제공하는 툴로서의 역할을 충분히 수행하고 있다. 최근 애플이 출시한 'iPod shuffle'(광고 2)의 경우 또한 컬트적인 사고를 광고에 담아내고 있다. 'Life is Random' 이란 태그라인이 사용되고 있으며, 특히 주목할 것은 '랜덤' 이 내포하고 있는 의미로 MP3 플레이어의 셔플 기능을 설명하는 제품의 정보인 동시에, 정형화되고 이성적인 삶이 아닌 젊은 타깃의 자유분방한 감성의 이미지를 나 타내고 있다는 점이다. '애플광고는 애플답다.' ' 애플의 아이팟광고를 보면 음악을 듣고 싶고, 춤을 추고 싶고, 그리고 헤드뱅잉(Head Banging)을 하고 싶어진다. 그것이 바로 마음속의 우상(偶像)이 갖는 강력한 파워일 것이다. iriver History
디자인과 더불어 혁신 이미지를 갖게 한 두 번째 요소는 젊은 층의 수요가 있는 기능을 담은 신제품을 발빠르게 내 놓은 점이다. 음악파일 재생기능과 더불어, 어학용 기능, 보이스 레코딩, FM 라디오 수신 및 녹음, 3D 사운드와 이퀄라이저, 펌웨어 업그레이드, 디지털 카메라 장착 그리고 가사 입력 기능에 이르기까지 다양한 요구들과 컨버전스 환경에 부응하는 기능들을 빠르게 채택하였다. 디지털 미디어기기의 어얼리 어댑터(Early Adapter)를 겨냥한 전략이다. 그 결과 2004년에는 상반기에만 13개의 신제품을 내놓았다. 이처럼 레인콤은 디자인과 신제품 전략을 통해 혁신성의 이미지를 만들어간다. 광고전략MP3 플레이어의 새로운 기능은 늘 아이리버로부터 시작한다. 시시각각으로 변하는 소비자의 요구를 만족시키기 위한 혁신적인 제품을 가장 빠르게 창조해 내는 것이 아이리버의 핵심 경쟁우위 요소다. 이러한 아이리버의 브랜 드 전략은 그들의 광고 커뮤니케이션 속에서도 잘 드러나 있다. 픽셀 그래픽(Pixel Graphic)을 활용한 TV-CM(광고 3)은 MP3의 메인 타깃인 젊은이들의 사랑을 소재로 다루고 있다. 다소 진부할 수 있는 '사랑' 이란 소재를 타깃의 성향에 호소할 수 있도록 스토리를 꾸미고 감각적인 그래 픽으로 처리한 새로운 시도 자체가 바로 혁신성에 기반을 둔 아이리버의 창의성이라 할 수 있다. 최근 해외에서 집행되고 있는 아이리버의 인쇄광고(광고 4)시리즈는 경쟁사 애플의 아이팟에 대한 공격적인 마케팅의 일환으로 비주얼의 '사과' 이미지와 헤드라인 'Sweeter One'은 애플의 아이팟을 의미한다. 이는 기존 아이리버 초창기 시절 'Sorry SONY' 캠페인과 같은 맥락에서 보면 혁신적인 제품의 중소기업 레인콤이 대기업 브랜드들과의 경쟁에서 인지도의 열세를 극복하고, 밀리지 않는 위상을 공고히 하려는 의지인 동시에 자신감이다. 지금 아이리버는 MP3 시장의 판도를 바꾸고 있는 것에 틀림없다. 소니가 워크맨이라는 혁신제품으로 세계시장을 석권했듯이 아이리버가 MP3 시장을 잡겠다는 당찬 포부가 담겨 있으며, 중소기업 또한 특화된 제품 브랜드 하나로도 당당히 세계 무대에 도전하여 성공할 수 있다는 역발상의 증언을 하고 있다. 컬트 브랜드의 가능성과 한계하나의 브랜드가 컬트 브랜드로 자리매김하기 위해서는 몇 가지 필요충분조건이 필요하다. 첫 번째는 브랜드가 주는 의미에 마음이 끌려야 한다 애플의 경우, 독창성과 기존 가치에 대한 반항정신이란 브랜드 정신을 통해 애플을 사용하면 창의적인 기분이 들게끔 한다. 둘째는 고객을 응집시키는 브랜드 상징이 있어야 한다. 애플에 있어서는 스티브 잡스가 그 역할을 한다. 스티브 잡스가 애플에서 쫓겨나 있던 지난 10여 년 동안, 애플은 분기실적에만 급급하여 브랜드 정신에 위배되는 제품들을 내놓음으로써 서서히 무너져가고 있었다. 하지만 스티브 잡스가 복귀하여 아이맥이나 아이팟을 선보여 브랜드의 컬트 성을 회복해 가고 있다. 셋째는 고객의 유대관계를 강화시키는 공동체 의식이다. 할리 모터사이클족이나 BMW모터사이클 라이더와 같은 공동체의 경우도 있지만, 애플처럼 '어떤 사고방식'에 바탕을 둔 강력한 심리적인 공동체도 있다. 애플을 사용하는 사람들은 서로를 알아보고 친밀감을 느낀다. 아이팟은 애플 브랜드의 컬트성을 잘 전이 받은 경우다. 하지만 취약점은 바로 대중성에 있다. 누구나 갖는 제품이라면 컬트적인 성격은 희석될 수밖에 없다. 또한 컬트 브랜 드들이 반드시 품질이 뛰어난 것은 아니다. 아이팟만 하더라도 가장 단순한 형태의 MP3 플레이어다. 그만큼 컬트 브랜드는 심리적인 요인이 크게 작용한다. 따라서 컬트 브랜드가 기존 질서에 대한 반항정신을 기치로 내세운다면, 경쟁 브랜드는 테크놀러지나 트렌드로 앞서가는 혁신의 미를 갖는다면 충분한 경쟁력이 있을 것이다. |
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