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트렌드 리포트 ㅣ 내일을 향한 변속기어신경화 / GCR HQ 카피 매니저, khwa.shin@samsung.com
울적한 나를 うき我をさびしがらせよかんごり -마츠오 바쇼오(1644~1694)- 일본 차의 자존심을 회복하기까지!도요타와 함께 일본의 자동차산업을 이끌어 온 닛산(日産自動車工業株式會社)은 1933년 설립 이후, 일본차의 자존심이었다. 일본산이라는 의미의 닛산이 세계 5위의 글로벌 기업으로 세계 시장을 누비다가 20세기 끝에서 파산할 운명에 놓인다. 외형적인 화려함 뒤에 경영진의 안일함과 시마, 인피니티 등 고급차 위주의 정책으로 거품경제 후 커다란 타격을 입게 된 것. 1999년, 매출 부진과 과중한 부채로 부도 위기에 몰린 닛산은 결국 프랑스 르노에 인수되어 일본인들의 자존심에 적지 않은 충격을 안겼다. 프랑스 르노 본사에서 파견한 카를로스 곤 사장은 닛산 리바이벌 플랜(NRP:Nissan Revival Plan)을 펼친다. 과감한 구조조정으로 닛산은 6년만에 화려한 부활에 성공하고, 지난 5월, 아시아 시장을 담당해 온 시가 도시유키(공 르쑨쵸)상무를 닛산의 최고 운영책임자(COO)에 임명, 닛산의 경영권을 넘겨주었다. 글로벌 기업에 태생지 개념을 어느 정도까지 가져갈 것인가는 선택의 문제겠지만, 닛산(日産)은 이름 속에 담긴 '메이드 인 재팬'의 이미지를 혼(魂)처럼 간직한 채 초우량 글로벌 기업으로 멋지게 환생했다. 닛산 리바이벌 플랜 그 여섯 해는 닛산에게 어떤 의미였을까. 기업 슬로건 'Shift the future'에는 그들의 의지가 고스란히 담겨 있다. 과거의 오류를 떨치고, 상식이라 통하던 구태의연을 벗고, 모든 것을 바꿔 보고자 했던 처절한 노력이 엿보인다. 결국, 닛산은 2003 회계연도(2003년 4월~2004년 3월) 동안의 자동차 판매대수가 전년에 비해 10.4% 늘어난 305만 대를 기록해, 13년 만에 300만 대를 돌파했다고 밝혔듯 자타공인의 성공적인 재기를 이뤄냈고, 영업 이익률은 11%대로 일본은 물론 세계에서 가장 높은 것으로 나타났다. 2000년만 해도 파산지경까지 갔던 닛산은 4년 연속 흑자행진을 기록, 완전 부활을 과시한 데 이어 한 걸음 더 나아가, 오는 2008년까지 28개의 새 모델을 출시해 자동차판매를 400만대 이상 늘릴 계획을 갖고 있다. 그런 닛산의 성공신화를 가능케 한 처절한 노력이 거듭될 때 방송된 TV광고 한편. 시프트(Shift)라는 자막이 뜨자, 나란히 수영하던 둘 가운데 한 사람이 거꾸로 헤엄치기 시작한다. 이어, 한 노인 화가가 거대한 기중기에 매달려 공중에서 물감을 떨어뜨려 새로운 페인팅 화법을 시도한다. 또, 네모난 수박을 든 농가부부, 일흔이 넘어 보이는 고령임에도 투지를 불태우며 샌드백을 두드리는 복서. 연이어 닛산의 차종이 세계 각국을 무대로 제시된다(광고 1).
일단 닛산을 타 보게 하자2004년 닛산은 소비자 인사이트에서 출발하는 적극적인 시승캠페인을 펼친다. 주부를 대상으로 한 광고에서는 아이를 안고 주차장 차량 사이를 걸어가는 모습과 일본 가옥의 비좁은 주방의 모습, 그 좁은 틈 사이로 차 문을 여는 모습과 냉장고 문을 여는 모습 등을 차 편집해, 충분한 공감대를 형성하고 있다. 필요성을 절감하게 하는, 달라진 혜택을 체험하게끔 만드는 프로모션 지원광고다(광고 2). 시리즈로 집행된 다른 광고 역시, 좁은 골목에서 대형 트럭과 맞부딪힌 차량의 경우 무섭게 굴러 오는 볼링 볼을 마주하는 볼링 핀에 비유해, 운전자가 느끼는 심리적 압박감을 극대화한 뒤, 이를 해소시켜 주는 장비를 장착한 닛산 차를 타 보게끔 권유하는 식이다. 20대를 타깃으로 하는 세일즈 프로모션을 지원하는 광고에서는 더 실질적인 메시지로 설득한다. 20대에게 있어 휴대폰은 필수적인 것, 그 휴대폰 요금이 1만 엔을 예사로 넘긴다는 점을 지적하고, 그 절반도 안 되는 4500엔을 매월 할부금으로 내면 소형차 마치나 큐브를 살수 있음을 역설한다(광고 3). 20대 젊은 여성이 고난도의 요가 동작을 하고 있는 스튜디오의 창 너머로 멋진 닛산차가 천천히 지나가고 그를 눈으로 쫓던 여성은 그만 자세가 흐트러지고, 그녀에게 던져지는 듯한 내레이션, '그 디자인이 맘에 들면 닛산으로 오세요(광고 4).
차에 퍼스낼리티를 부여하라!닛산의 6대의 콤팩트카 라인업 가운데 큐브(Cube)라는 차가 있다. 제품명이 말해주듯 입방체로 개성있게 생긴 이 차는, 연령과 성별에 제한없이 그 독특한 퍼스낼리티를 즐기는 사람들이 꾸준히 늘고 있어, 큐브큐빅이라는 확장브랜드까지 낸 베스트셀러 카이다. 소형차임에도 실내공간이 넓을 뿐 아니라, 운전하기 편하고, 경제적이며, 특히 좁은 각도의 회전이 안정적이라고 평가받는 이 차는 그 기능 적 특장점이 든든한 리즌와이가 되어, 단순히 스타일만 독특한 차가 아닌 성능까지 뛰어난 차라는 명확한 포지션을 확보한다. 큐브에 매료되는 사람들은 차를 단순히 탈 것으로 여기는 사람들과는 다르다. 자동차를 마치 개인의 방과 같은 사적인 공간으로 인식하고, 즐기는 성향을 지닌다. 그 들에게 큐브의 실내공간은 리빙룸이며, 시트는 소파, 카오디오는 휴대용 스테레오, 저마다의 스토리지는 개인소품을 넣어 두는 수납공간이 된다. 큐브 안에서라면 그들 자신을 위해 즐길 수 있는 모든 준비가 되어있다. 브랜드 슬로건은 '마이룸', 큐브는 어디로든 이동 가능한 작고 기능적인 방이 된다. 펑키한 스타일의 청년이 애인을 집 앞까지 데려다 주자마자, 과격한 액세서리와 옷을 벗어 던지곤, 순식간에 보수적인 이미지로 변신해 또 다른 애인에게 달려간다. 상반된 삶을 즐기는 그에게 큐브는 순식간에 다른 캐릭터로 변신하게 도와주는 그의 프라이빗 룸이다(광고 5). 유사한 메시지의 또 다른 광고 한편, 여자 친구를 만나 고급 레스토랑에 가기로 되어 있는 청년이 드레스코드에 맞지 않는 옷차림으로 나타나지만, 역시 큐브 안에서 필요한 타이와 수트로 바꿔 입는다는 스토리(광고 6)다. 숨겨진 가치를 드러내라큐브의 쾌적한 실내공간을 소구하는 광고 두 편. 큐브를 몰고 귀가하는 남자, 그의 애견은 마치 그가 오는 걸 감지 한 듯 부랴부랴 달려 오는데, 감격스레 개를 안으려는 그의 기대를 저버리고 애견은 큐브 안 시트 위에 넙죽 앉아 버린다(광고 하. 미국의 황량한 고속도로변. LA라고 쓰여진 팻말을 들고 히치하이크에 성공한 청년은 넉살 좋게 튜브에 올라 타 좌석 깊이 몸을 묻는데, LA에 도착하자, NEW YORK이라고 팻말을 고쳐 쓴다. 튜브에 매료되고 말았다는 애교있는 과장이다(광고 8). 소형차지만 넓은 실내공간을 갖추었음을 강조하는 광고 한 편. 농구 시합하러 모여든 두 패의 청년들. 서로 기 싸움이 팽팽한데, 뒤늦게 튜브에서 내리는 장신의 흑인 친구 덕에 승패는 사전에 가려진다(광고 9). 좌석이 한 칸 더 추가된 큐브큐빅의 광고. 도심의 거리를 7명의 젊은이들이 3열로 줄지어 걸어간다. 지하도 계단을 내려가 고가도로 밑 큰 기둥 뒤를 막 지나쳐 나오자 어느새 그들은 큐브큐빅에 3열로 나란히 타고 있다(광고 10). 큐브의 액티브 헤드레스트를 강조하는 광고 한편. 내용의 3분의 2는 다양한 사람들의 뒷 목을 클로즈업해 보여 주다가 목 부위에 '추돌사고에 따른 부상 90%가 목 부상' 이라는 자막이 제시되고, 이성적인 메시지로 이어지는 이 광고는 큐브에 대한 신뢰도를 높여 준다(광고 11). 도로 위를 달리는 큐브, 이상하게도 길가의 집들이 비스듬하게 세워져 있다 기울어진 화면을 바로 하자 매우 가파른 길이었음이 드러난다. 큐브의 엔진 힘이 좋다는 특장점을 유머러스하게 전달한다(광고 12). 깨지지 않으면 달라질 수 없다일이 제대로 안풀린다 생각될 때가 있다. 이러한 슬럼프는 변화를 요구하는 일종의 신호다. 이제까지의 방식을 접 고, 다른 방식으로 살아 보라는 암시다. 때문에 슬럼프는 한번 즐겨 볼 만한 세상과의 대결이다. 누군가슬럼프에 빠져 있다면, 한번 거꾸로 해보자. 그 동안의 방식과는 정반대로 즐겨 보자. 그 동안 몸에 익숙했던 것들이 깨지고 떨어져 나가는 묘한 쾌감을 느끼게 되리라 |
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