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No.1 vs No.2 게임의 법칙 | Coca-Cola vs Pepsi김성현, 장종철 (CS9팀 차장, CS10팀 차장)
브랜드를 보여주고 맛을 평가하는 브랜디드 테스트(Branded Test)의 결과와 브랜드를 가리고 맛을 평가하는 블라인드 테스트(Blind Test)의 결과가 상이한 경우가 많기 때문이다. 그렇다면 브랜드 관리가 곧 맛 관리인 식음료 시장에서, 그것도 1, 2위만의 강력한 과점시장에서 두 경쟁자는 어떠한 브랜드 전략을 구사하는지 코카콜라와 펩시 사례를 통해 살펴본다. Coca-ColaHistory코카콜라는 1886년 미국 조지아 주 애틀랜타에서 약사인 존 펨버튼(John Pemberton)이 두통과 숙취 해소를 위해 여러 재료를 섞어 만든 음료수에서 시작됐다. 이 음료수를 시식한 펨버튼의 친구가 '코카콜라'라는 이름을 제안했는데, 이 이름에 특별한 뜻이 있는 것은 아니고 단지 코카 콜라를 필기체로 썼을 때 두 개의 알파벳 'c'가 보기 좋았을 것이라는 데 기인했다. 여기에다 우연한 기회에 코카콜라에 탄산수를 섞어 마심으로 해서 오늘날의 맛과 브랜드가 탄생했다. 이후 펨버튼이 코카콜라를 만든 지 2년 뒤인 1888년에 세상을 떠남에 따라, 아사 캔들러(Asa Candler), 로버트 우드러프(Robert Woodruf) 등을 거치면서 오늘날의 세계 초 일류 기업 코카콜라로 성장했다. 그들은 코카콜라 제조법을 회사 비밀금고에 보관하는 등 극비정책을 사용함에 따라, 코카콜라에는 뭔가 모방할 수 없는 신비로운 성분이 있다는 마케팅 효과까지 얻게 된다. 브랜드전략 : 원조 브랜딩(Originality)'The pause that refreshes' 'It's real thing' 'Always' 'Enjoy' 'Coke is it' 등 브랜드 슬로건을 통해 본 코카콜라의 브랜드 의미는 정통성, 콜라 본연의 상쾌함, 어떤 음식과도 잘 어울리는 맛 등이다. 그리고 빨간색, 스펜서체 로고, 컨투어 병 등의 부가요소와 어우러져 코카콜라가 전달하는 것은 '콜라는 코카콜라'라는 원조성이다. 한때 코카콜라가 이러한 원조성에 위배되는 뉴-코크 (New Coke)를 출시하여 고전을 면치 못한 적이 있다. 펩시가 1975년부터 소비자의 눈을 가리고 하는 블라인드 테스트로 펩시와 코카콜라를 비교 평가하는 펩시 챌린지 (Pepsi Challenge)를 전개하여 펩시 선호도 52%, 코카콜라 선호도 48%라는 결과를 이끌어냈다. 이에 당황한 코카 콜라 경영진은 2년에 걸쳐 20만 명을 대상으로 소비자 조사를 진행, 펩시보다 더 맛있는 뉴-코크를 출시하여 기존 코카콜라를 대체하는 실수를 저지른다. 코카콜라 100년 동안 한 번도 바뀌지 않은 맛이 바뀜에 따라 소비자의 항의 전화가 빗발쳤고, 언론의 비난보도가 끊이지 않았으며 주가 또한 곤두박질쳤다. 이에 따라 코카콜라는 역사적인 실수를 인정하고 예전 맛의 코카콜라를 코카콜라 클래식으로, 새로운 맛의 코카콜라를 뉴-코크로 구분하여 판매하기로 했다. 이처럼 만일 정통이나 원조를 대변하는 브랜드가 새로운 정통, 새로운 원조를 들고 나온다면 그것은 새로운 신(神)을 소개하는 것과 같다.
펩시콜라는 코카콜라보다 7년 뒤인 1893년 노스캐롤라이나의 약사이던 케이럽 브래드햄(Caleb Bradham)이 소화불량에 먹는 약으로 조제한 음료수에서 시작됐다. 이후 펩시는 수 차례 도산하며 주인이 바뀌다가 알프레드 스틸(Afred Steele), 도널드 켄덜(Donald Kendall) 등을 거치면서 코카콜라를 위협하는 브랜드로 성장했다. 특히 코카 콜라에 대한 일련의 비교 캠페인을 전개함으로써 확고한 No.2 자리를 차지한다. 미·소 정상회담에서 소련 수상흐루시초프(Khrushchev)로 하여금 미국에서 만든 펩시콜라와 소련에서 만든 펩시 콜라를 비교 시음하게 한 이벤트, 펩시콜라와 코카콜라를 대상으로 브랜드를 보여주지 않고 맛 테스트를 한 펩시 챌린지 등이 대표적인 비교 캠페인의 사례다. 그러나 펩시는 콜라만으로는 코카콜라를 따라잡기에 역부족이라고 판단, 스낵 사업과 레스토랑 사업 그리고 건강·기능성 음료 사업 등으로 사업을 다변화해 나갔다. 음료 사업은 아쿠아피나(Aquafina) 브랜드로 생수 사업에, 게토레이로 스포츠음료 사업에 그리고 트로피카나(Tropicana)로 주스 사업까지 진출했다. 그 결과 건강 지향적인 트렌드와 맞물려 1998년부터 코카콜라를 제치고 미국 내 음료시장 1위 자리에 오르게 된다. 물론 펩시가 콜라 시장에서 코카콜라를 꺽은 것은 아니다. 브랜드전략 : 비교 브랜딩(Comparison)펩시 제너레이션, 펩시 챌린지, 넥스트 제너레이션, 애스크 포 모어(Ask for More) 등 일련의 캠페인을 볼 때, 펩시는 코카콜라와의 비교를 통해 스스로를 설정해 왔다. 코카콜라 아니면 펩시인 과점시장에서 후발주자이자 No.2가 취할 수밖에 없는 숙명일 것이다. 코카콜라가 빨간색이면 펩시는 파란색으로, 코카콜라가 원조라면 펩시는 젊은 브랜드로, 또는 직접적인 시음 테스트나 비교 광고로, 아니면 콜라의 맛뿐 아닌 그 무엇(More)을 말함으로써 자신을 표현해 왔다. 이처럼 100년 동안 No.2인 펩시가 가지게 된 능력은 No.1과 달라지기, 방어보다는 도전, 적의 강점을 약점으로 만드는 통찰력 등 이다. 커뮤니케이션전략 : 기호학적 접근
최초의 법칙 vs. 정반대의 법칙원조 브랜딩 전략은 브랜드 최초의 법칙과도 유사하다. 더 좋은 것보다 맨 처음이 딘다는 브랜드 선도의 법칙! 코카콜라같은 식음료 브랜드부터 IBM같은 첨단 브랜드에이르기까지 발견되는 법칙이다. 최초의 브랜드는 소비자 머리속에 그 브랜드를 표준으로 인식시키는 능력이 있다. 최초의 식음료 브랜드라면 맛의 기준이 되고, 맛의 정형성을 차지한다. 그리고 후발 브랜드들을 유사품으로 만들어 버린다. 비교 브랜딩 전략은 정반대의 법칙과 유사한 점이 많다. 정반대의 법칙은 No.2가 모든 시장 상황에서 볼 수 있는 전략은 아니다. 시장내에서 No.1과 No.2의 비중이 크거나 실질적으로 둘만의 과점시장일 때다. 이 때는 No.2가 정반대로 가야한다. 비슷한 것으로는 성공할 수 없다. 펩시가 코카콜라 대비 젊은 브랜드로, 버거킹이 맥도날드 대비 고연령 브랜드로 포지셔닝하면서 성장할 수 있었다.코카콜라 100년 역사에서 가장 실패했을 때는 원조성을 망각했을 때였고, 가장 성공했을 때는 원조성을 회복했을 때였다. 뉴-코크를 출시하여 가장 큰 실패를 맛봤고, 'Real thing' 캠페인으로 성공적으로 점유율을 회복했다. 반면 펩시는 비교전략을 강력히 구사했을 때는 성공하였으나, 유사해지면 실패하였다. 펩시 챌린지, 넥스트 제너레이션을 내세웠을 때는 코카콜라를 강력히 위협했지만, 단순한 유머나 '콜라의 즐거움' 같은 슬로건을 내세웠을 때는 코카콜라와 점유율 격차가 벌어졌다. 움직이지 않는 산과 같아야 성공하는 원조 브랜딩 전략 그리고 No.1과 비교의 거리를 멀리해야 성공하는 비교 브랜딩 전략, 이것이 그들의 게임의 법칙이다. |
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코카콜라나 펩시만큼 No.1과 No.2가 스스로의 길을 아는
브랜드는 흔치 않다. 브랜드 역사상 보기 드물게 No.1과
No.2의 과점시장(寡占市場)에서 서로 100년간의 전쟁을
치러왔기 때문이다. 사실 식음료 브랜드도 실체보다는 인식의
싸움이다.
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