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흥행 영화 뒤에는 PR도 있다

여러분은 지난 설 연휴에 극장이라도 한번 찾으셨는지? 필자는 2월 설 연휴의 한국 영화 관객수 톱5에 있던 영화 중 '말아톤', 공공의 적2', '그때 그사람들', 'B형 남자친구' 중 세 편을 보았다. 그래서 이번에는 영화홍보에 관한 얘기를 다루려고 한다.

한국영화는 2004년 '실미도'와 '태극기 휘날리며' 등의 1000만 관객 시대를 여는 대표적인 흥행작 이후 하반기 특히 연말 들어 외화들에게 무대를 내주고 말았다. 한국영화 극장 점유율은 2004년 2월 81.8%에서, 12월에는 16.9%로 최악에 이르렀고, 2005년 1월 역시 24.4%에 그쳤다. 2005년에도 '하울의 성', '알렉산더' 등이 주도하던 극장가에서 설날 연휴를 앞두고 개봉된 한국 영화들은 일시에 극장가의 점유율을 바꾸는 계기를 만들었다. '말아톤' 과 '공공의 적2', '그때 그사람들' 과 'B형 남자친구' 가 설 연휴를 앞두고 각각 개봉되었다. 2월 하순을 넘어서면서 '말아톤' 과 '공공의 적2' 는 관객 400만 명을 넘어섰다.

기사로 본 '말아톤' 의 홍보적 요소

2월 18일자 중앙일보에 게재된 영화 '말아톤' 광고는 흥행사실을 소구점으로 했다. '100만 불짜리 미소, 100만 불 짜리 감동! 330만 관객이 함께 웃고 울었습니다' 는 헤드라인과 함께 관객평점 1위, 예매 1위, 박스오피스 1위로 기록되고 있는 사실도 광고에 명기했다. '말아톤' 은 19세의 나이로 춘천국제마라톤대회에 출전해 두 시간대에 풀코스를 뛴 배형진 씨와 그 어머니의 감동적 실화를 바탕으로 하고 있다. 언론도 초기에는 그다지 이 영화에 관심을 보이지 않았다. 그러나 이 영화의 힘은 어머니들을 중심으로 학생층에 광범위하게 어필했다. 영화의 모델이 된 어머니가 한 말인 '신은 모든 곳에 있을 수가 없어서 어머니를 만들었다' 는 구절이 인용되기도 했다. 개봉전의 대대적인 홍보보다는 영화를 본 사람들이 감동을 직접 전하는 '구전효과' 도 큰 몫을 한 것 같다. 조선일보와의 전략적 파트너십 또한 영화 흥행에 결정적 도움을 주었다.

'말아톤' 영화의 모델인 배형준 씨가 조선일보 춘천마라톤대회에 참여를 했고, 영화사도 조선일보 마라톤을 이용해 촬영을 했다. 영화사 입장에서는 실제 마라톤 대회를 활용해 생생한 영 화를 찍을 수 있었고 조선일보 입장에서는 영화를 통해 간접적으로 회사를 알릴 수 있었다. 미디어 오늘은 '말아톤' 흥행에 조선일보 희색(2005.2.16)이라는 기사에서 조선일보의 파트너십으로 인한 긍정적 반응을 전하고 있다.

영화 소재를 사회 이슈화하라

사회적 이슈를 잘 활용해 이를 홍보소재로 활용하는 것이 영화흥행에도 도움이 된다. '말아톤' 은 자폐아문제, 가족, 어머니의 사랑 같은 문제를 사회적 관심으로 끌어 올리는 데 성공했다. 영화가 사회적인 이슈를 담아 일반인의 관심을 불러 일으키고 다시 언론이 이를 다룸으로써 다시 영화의 홍보 요소로 활용되는 모습도 보여주었다. 중앙일보는 1면의 토요 이슈 커버스토리로 자폐아 문제를 다루었다. 영화 '말아톤' 계기로 본 자폐 장애인과 그 가정-엄마는 '아이보다 하루 늦게 죽기를…' (2005.2.19). 여기에 인용된 구절은 영화의 대사이기도 하다. 외화 '레이' 는 소울의 거장 레이 찰스의 일대기를 그린 자전적 형식의 감동 드라마. 주인공 레이 찰스는 7살 때 시력을 잃고 시각 장애와 인종 차별을 극복하면서 전설적인 가수로 성공했다. 그 뒤에는 아들이 신체적인 장애 때문에 마음 속에 장애를 품지 말라고 끊임없이 가르친 어머니의 노력이 있었다(스포츠 한국, 2005.2.18). 이 영화는 '말아톤'으로 촉발된 가족영화. 사회적 약자에 대한 관심이라는 추세를 타고 관객의 호평을 받고 있다. 이러한 소재는 기본적으로 찬반 논란이 있을 수 없는 것들이다.

배우들은 홍보 리더

영화를 가장 직접적으로 소비자들에게 알리는 방법은 광고다. 그러나 홍보적 접근이야말로 흥행을 좌우하는 기폭제가 될 수 있다. 인터넷 홈페이지와 포털사이트 등의 활용, TV 영화 프로그램의 영화소개, 신문 잡지 등의 영화평 등이 관객이 영화를 선택하는 잣대가 된다. 이 과정에서 주연 내지 조연으로 참여한 배우들의 역할은 아주 중요하다. 김미숙이 '말아톤' 개봉에 맞추어 하루 몇 군데씩 극장을 돈 것이나, 설경구, 정준호 등이 '공공의 적2' 홍보를 위해 버스 투어를 하는 것 등이 대표적이다. 신문이나 TV의 연예 프로그램 출연, 영화촬영 현장 공개도 영화를 알리는 중요한 수단이다. 또 최근엔 많이 늘어난 연예, 쇼 프로에 이들이 게스트로 출연해 토크쇼 중간에 자신의 영화를 소개하는 장면을 많이 볼 수 있다.

영화에서 제3자의 지지

'공공의 적2' 는 한 마디로 검사의 활약상을 그린 영화다. 검찰의 이미지가 사실적으로 그려진다. 이 영화는 점찰 청사가 영화 촬영을 위해 제공된 것이 화제가 되었다. 첫 시사회도 검찰총장 등이 참석한 가운데 검찰청에서 열렸다. 검찰이 보이지 않게 영화에 대한 지원을 했음을 보여주는 대목이다. 실제로 대정 연구관인 김희준 검사는 영화의 모티프를 제공했을 뿐 아니라 시나리오 감수 등을 맡아 영화에 사실성을 부여했다. 이 영화가 흥행에 성공할 수 있었던 요인 가운데 하나는 검사들의 모습을 사실적으로 그렸다는 점이다. 영화에서 제3자의 지지는 언론의 조명을 받는 데 중요한 요소다. '말아톤' 이 시사회에 한나라당 박근혜 대표 등을 초청해 영화 관람기를 긍정적으로 이끌어내는 데 성공한 것이나, 사전에 조선일보 춘천마라톤을 활용한 것 등이 제3자 지지를 보여주는 대표적 사례다.

영화 기사며 TV프로그램을 보면서 그 뒤에 숨어 있는 홍보인들의 숨겨진 노력을 찾아보는 것은 아무래도 같은 입장의 인지상정(人之常情) 때문이 아닐까?