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BTL 이야기BTL, 마케팅 커뮤니케이션의 새로운 지평을 열다손형채 / BTL전략팀장 ajas.sohn@samsung.com
감성 마케팅, 체험 마케팅, 구전 마케팅, 게릴라 마케팅, 전방위 마케팅(Holistic Marketing)…. 우리들의 입에 오르내리는 마케팅 방법론들이다. 이렇게 다양한 마케팅 방법론과 함께 이벤트 마케팅, 스포츠 마케팅, MPR(Mar-keting Public Relation), 스페이스 마케팅, 디자인 마케팅 등 기존에 마케팅 커뮤니케이션의 한 수단으로서만 사용 되어 오던 것들이 최근에 새로운 마케팅 방법론으로 부각되고 있다. 이런 마케팅의 새로운 경향은 그만큼 우리의 마케팅 환경이 다양해지고 복잡해져서 기존의 방법론으로는 새로운 시대의 시대적 상황을 담아 내거나 해결할 수 없다는 것을 입증하는 것이다. 최근 2∼3년간 마케팅, 광고관련 업계에서는 ATL(Above-the-line), BTL(Below-the-line)이라는 용어가 IMC(Integrated Marketing Communication)나 전방위 마케팅이라는 기존 마케팅 용어와 함께 익숙하게 사용되고 있다. 이제는 마케팅 커뮤니케이션 활동의 주류였던 ATL과 함께 그와는 별개 활동으로 인식되던 BTL의 개념을 브랜드·마케팅 커뮤니케이션에 있어서 중요한 핵심 축으로 인식하고 있다. 재무관리상 구분 범주였던 ATL좌 BTL그렇다면, ATL과 BTL이란 무엇인가? 둘 다 용어는 꽤 거창하고 매우 전문적인 분위기를 풍기고 있는데, 실제로는 다분히 재무관리상의 편의에 의해 만들어진 용어로 시작되었다. 본래 ATL, BTL이라는 용어 자체에는 SP(Sales Promotion), 프로모션, 이벤트, PR과 같이 의미를 담고 있지 않다. 재무관리상의 구분을 위한 하나의 포괄적 범주로 사용되었다. 존 윌름스허스트(John Wilmshurst)에 의하면 예전부터 광고대행사가 클라이언트를 위하여 모든 광고미디어를 예약하고 클라이언트에게 미디어사를 대신하여 청구서를 보내는 것이 관례였다.
다양한 폭과 깊이로 전문 영역 갖춘 BTL어떤 사람은 BTL을 그냥 사용하기도 하고 BTL프로모션, SP, 또는 프로모션이라고 쓰기도 한다. 한편 TV, 신문, 잡지, 라디오의 전통적인 4대 매스미디어에 대비하여 비매스미디어를 다루는 전 영역으로 보기도 한다. 실제로 사용하는 업무 영역으로 본다면 기존의 프로모션 활동에 가장 가깝다고 할 수 있다. 그래서 존 윌름스허스트도 유료 광고를 제외한 모든 형태의 눈에 보이는 프로모션을 BTL이라고 말한다. 최근에는 DM, SP, PR, 이벤트 마케팅, 엔터테인먼트 마케팅 등으로 구분하면서 더욱 적극적으로 4대 매스미디어 이외의 모든 것을 다루는 마케팅 서비스로 보기도 한다. 광고대행사의 입장에서 보면 전통적인 4대 매스미디어를 제외한 대부분의 마케팅 커뮤니케이션 활동이 BTL영역의 활동이다. 전통적 프로모션의 영역으로 보고 있는 SP, PR, 이벤트, 전시 및 매장 등의 디스플레이, 스포츠, POP뿐만 아니라 SP미디어, 인터넷(규모로 보면 매스미디어지만 그 규모와 성격에 걸맞는 대접을 받지 못하고 있다) 까지 포함하여 앞으로 등장할 새로운 형태의 미디어도 BTL의 영역에서 다루어질 것으로 보인다. 이런 관점과는 다르게 ATL에 대비하여 BTL을 주류와 비주류적인 관점에서 이해하기도 하고, 때로는 BTL이라는 용어를 폄하하기도 한다. 정형화한 ATL에 비해 아직 비정형적이고, 변화무쌍한 BTL의 속성 때문에 매우 이해하기 힘든 것으로 인식하는 사람이 많다. 그리고 BTL은 전략이 중요하다고 하는 사람도 있고, 아이디어 중심으로 전개해야 한다는 사람도 있다. BTL의 속성이나 성숙도의 수준으로 보아 여러 가지 의견이 있을 수 있다. 그만큼 BTL이 여러 관점에서 화제가 되고 있는 것은 사실이며, 이는 단순히 판매를 높여 주는 직접적인 수단에서부터 브랜빙과 소비자와의 관계 형성에까지 영향력 있는 역할로 인정 받기 시작했다는 또 하나의 반증이기도 하다. 하지만 BTL은 한마디로 정의하기가 매우 곤란하다. BTL영역의 각 부문들은 그 폭과 깊이가 매우 다르고, 그 역할도 매우 독특하다. 즉, BTL영역의 다양한 마케팅 커뮤니케이션 수단들이 그 나름대로 독자적인 전문영역을 갖고 있다는 점이다. 그리고 이들은 전문가들에 의해서 더욱 정교해지고 있다. 고객의 태도와 행동 변화에 중요한 영향2003년 조사에 의하면 구미 전체 광고 시장에서 ATL과 BTL의 비중이 45:55로 BTL의 비중이 매우 높게 나타나고 있다(참고로 한국에서는 프로모션 캠페인 광고를 ATL로 구분하나 구미의 경우 BTL로 구분하고 있다). 또한 <프로모매거진>이라는 미국의 유명한 BTL전문지 2004년 4월 호에 의하면 소비자들이 경험(Experience), 시도(Trial), 샘플링(Sampling) 등을 통해 제품을 구입한다고 응답한 소비자가 77%나 된다. 그리고 기업의 CFO(Chief Financial Officer)들이 CMO(Chief Marketing Officer)들에게 프로모션 활동을 위해 예산을 25% 증액해줄 것이라고 응답했고, 마케터들의 20%가 프로모션 비용을 전년 대비 10∼20% 증액할 것이라고 했다. 국내에서도 기업들의 BTL에 대한 관심이 점점 증가하고 있으며, 우리에게 이에 대한 요구 수준도 예전과는 달리 더욱 높아지고 있다. 광고 대행사에 있는 전문가들의 전략적이고 체계적인 대응을 원하고 있다. 그렇다면 최근 BTL이라는 용어를 통해 프로모션 역할에 대한 관심이 증대되고, 브랜드전략이나 마케팅 커뮤니케이션 차원에서 그 비중이 높아지는 이유는 무엇일까? 앞에서 언급한 것처럼 기존의 4대 매스미디어 중심의 메시지 전달과 함께 소비자를 직접 설득하고 직접적인 구매로 연결하거나 고객과의 호의적인 상호관계를 구축할 수 있는 쌍방향 커뮤니케이션의 수단이 필요하게 되었다. 이는 고객으로서 소비자와의 일대일 관계의 형성을 통해 궁극적으로는 실판매와의 연결, 그리고 반복구매를 통한 지속적인 관계 형성이 점차 중요하게 되었기 때문이다. 즉, 과거에는 비용 대비 효율성과 효과 측면 때문에 많은 관심을 끌지 못했던 비매스미디어가 이제는 고객 개개인의 태도와 행동의 변화에 매우 중요한 영향을 준다는 것을 알고는 있었지만 더욱 필요하게 된 것이다. 브랜드의 마케팅 커뮤니케이션 관점에서 보면 결국 중요한 것이 브랜드와 고객간의 접점에서의 만남이다. 이는 브랜드 전략 측면에서도 상당히 중요하다. 모든 브랜드 접점에 대한 전략적이고 일관된 관리의 중요성을 깨닫기 시작하면서 다양한 전략적 프레임이 제시되었다. IMC, 전방위 미케팅, 브랜드 360°, 브랜드 접점 관리(Brand Touch-point Management) 등이 그것이다. BTL을 통합적인 관점에서 접근하면서 일관된 브랜드 전략하에서 BTL영역의 각 부문(이벤트, SP, PR, 스포츠 마케팅, 디스플레이, 인터넷, 옥외광고 등)을 기능중심에서 영역 특성 중심으로 그 전략적 역할분담이 가능하게 되었다. BTL의 전략적 접근방법론최근 BTL 전략 수립시 두 가지의 접근방법론이 있다. 하나는 전방위적인 브랜드 접점의 일관된 전략적 접근을 중심으로 BTL전략을 ATL과 함께 중요하게 생각하는 접근 방법론이고, 또 하나는 BTL을 새로운 마케팅 커뮤니케이션 방법으로 좀더 적극적으로 해석하여 매스미디어와 비매스미디어를 효과적으로 운용하면서 조금 더 비매스미디어인 BTL의 전략적 활용을 강조한 접근 방법론이 있다. 첫 번째 접근방법은 실제적인 마케팅 커뮤니케이션의 실행 단계에서 ATL과 BTL을 별개로 실행하여 전략적 연계성이나 효과가 제대로 발휘될 수 없었던 현실적 상황을 극복하기 위한 문제의식에서 출발하였다. 즉, ATL을 통한 고객의 선호도 향상뿐만 아니라 브랜드의 선택도 동시에 촉진하기 위해 BTL도 함께 고려한 것이다.
그리고 브랜드 접점바퀴(Brand Touchpoint Wheel)를 통해 각 단계별 전략적 활용 수단들을 제시하고, 각 단계별로 목적과 활용의 중요도에 따라서 각 수단들을 활용하는 방법을 제시하였다(표 4).
두 번째 방법론의 대표적인 예가 일본의 대표적인 종합 광고대행사인 하쿠호도에서 자체 연구의 결과로 '라이브 마케팅(Live Marketing)' 이라는 방법론을 내놓은 것이다. '라이브(Live)' 라고 명명한 이유는 생활의 직접적인 접점, 그리고 생동감이 있는 정보의 전달이라는 의미를 강조하기 위한 것이라고 했다. 이 방법론은 타깃 고객의 흥미와 관심을 접점으로 한 경험 증폭형의 마케팅 프레임이 중요하다고 강조하면서 표 6과 같은 전략적 마케팅 프레임을 통해서 마케팅 커뮤니케이션을 전개하고 있다. 이러한 BTL에 대한 접근론은 따지고 보면 통합브랜드 커뮤니케이션 전략(Integrated Brand Communication)의 중요성에서 나온 것이며, 이러한 전략의 효과적인 실행을 위하여 ATL과 BTL의 통합적인 접근과 실행 방법의 필요성을 역설한 것이다. 기존의 ATL 중심의 마케팅 커뮤니케이션 활동에서는 고객의 대상이 소비자였으나 BTL이 대두되면서 고객의 대상이 소비자에 한정되지 않고 유통 점주, 종업원까지 확대되고 있다. 따라서, 광고대행사도 이제는 클라이언트의 다양한 고객에 부합하는 마케팅 커뮤니케이션의 문제를 해결할 수 있는 대안의 제시가 절대적으로 필요하다. 즉, 광고대행사가 책임져야 할 클라이언트의 고객 폭이 그만큼 넓어지고 있는 것이다. 그리고 그만큼 광고대행사에 대한 클라이언트의 신뢰 폭도 넓어질 수 있는 것이다. 그러나 이러한 BTL의 중요성의 부각만큼이나 BTL 영역에서 광고대행사 스스로가 해야 할 과제도 그만큼 많아지고 있다. 클라이언트의 문제를 찾아내고 해답을 제시할 수 있는 새로운 BTL 전략모델의 개발뿐만 아니라, 클라이언트가 신뢰할 수 있는 객관적이고 과학적인 조사와 방법론을 통해 타깃 지향의 BTL 해결 방법을 모색해야 한다. 이제는 현장에서의 새로운 대안 커뮤니케이션 방법으로 제대로 된 자신의 역할을 보다 효과적이고 효율적으로 해야 할 시점이 된 것이다. 이제까지 BTL은 그 특성상 늘 비정형성으로 인해 ATL에 비해 제대로 평가하기가 어려운 존계였다. 하지만 BTL영역이 지금까지 걸어온 길을 돌이켜 보면 과학화, 체계화의 길도 그리 멀지는 않은 것 같다. 그러나 춘추전국시대 오자서의 말대로 해는 지고, 갈 길은 멀다. |
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데이비드 아커 등은 <Building the Brand Driven
Business>이라는 책에서 커뮤니케이션 효과를 극대화하
기 위해 전략적 접근을 강조하면서 브랜드 접점(Brand Touchpoint)에서의
커뮤니케이션 수단의 활용 방법을 제시하였다. 고객의 구매
행동에 따라 구매 전 단계, 구매 단계, 구매 후 단계로
나누고, 각 단계에서 브랜드에 영향을 미치는것을 어떻게
인식할 것인가, 그리고 이러한 브랜드 접점을 어떻게 조정할
것인가가 중요하다고 지적하였다. 그리고 브랜드의 수준,
브랜드의 목표에 따라 ATL·BTL의 수단들을 전략적으로
선택하여 과학적이고 체계적으로 조화롭게 활용해야 기존의
아이템 중심으로 전개되어 오던 BTL을 전략적으로 구성하여
활용하는 것이 가능하다고 하였다.
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