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크리에이티브하지 않으면 팔지 못한다.

신강균 / 한세대학교 광고홍보학 교수

23년 만에 Adasia가 한국에서 개최되었다. 제주 컨벤션센터에서 열린 포럼에서 많은 화두가 던져졌다. 그중의 한마디가 신선하게 다가온다. 이제까지 지켜왔던 '팔지 못하면 크리에이티브가 아니다'라는 광고어록이 '크리에이티브 하지 못하면 팔지 못한다'로 바뀌고 있다고.

한 보험 회사의 광고다. 강한 토네이도에 집 한 채가 완전히 파괴되며 산산조각 난다. 여기까지는 그럴 수 있는 장면이다. 그러나 잠시 후, 다시 강한 바람이 불더니 부서지던 집 부스러기들이 모여 원래의 집 모양으로 맞춰진다. 마지막 카피가 떠오른다. 이렇게 될 확률 ‘0.0000001%’라는 것이다. 마찬가지로 2탄이다. 왕복 고속도로에서 달리던 자동차의 바퀴 하나가 떨어져 나와 구르며 달린다. 다른 차와 부딪치기도 하고 가드레일 위에 떨어지면서도 계속 구른다. 바퀴를 잃은 차도 계속 달린다. 그러다가 구르던 바퀴가, 그것이 떨어져 나온 차를 만나 다시 그 차의 바퀴로 붙어 자연스레 달린다. 그리고 역시 같은 자막 ‘0.0000001%의 확률.’ 소위 말하는 ROI, 보험이라는 제품과의 관련성과 독창성, 그리고 임팩트가 있는 광고다.

강한 대조효과를 주어라

일부 제품들은 습관적으로 구매되기도 하지만, 보험이라는 금융상품은 삶의 철학이란 기준에 의해 구매되고 사용된다. 이들 제품은 근심과 공포, 자존심과 희망을 파는 가장 감성적인 제품 중의 하나이다. 안전의 욕구를 건드리기 위해 안전하지 못한 상황을 극적으로 그려 강한 대조효과를 주는 크리에이티브가 그래서 필요한 것이다.

이와 맥락을 같이하는 광고가 있다. 자동차 보험광고로서 사고로 바다 속에 빠진 자동차를 필름을 거꾸로 돌려 다시 떨어지기 전의 해안가 절벽으로 원위치시키는 것이다. 카피가 이어진다. “삶에는 놀라운 일이 가득하죠. 그래서 파머스 보험설계사보다 당신의 자동차가 다시 일상으로 돌아가도록 도와주는 사람도 없습니다. 파머스 자동차 보험. 다시 당신의 세상으로 돌아가세요”. 위기의 대비가 클수록 지금의 안전감도 크게 느껴지는 것이다.

위의 것이 극적인 상황을 설정하여 대비한 것이라면, 평범한 우리의 일상생활에서도 위험은 느닷없이 올 수 있음을 과장으로 표현한 광고도 많다. 한 친구가 좁은 골목길을 겨우 빠져나와 사고 날 염려 없는 넓은 주차장에 주차하고 여유 있게 자리를 떠난다. 그러나 그가 댓 걸음 가자마자 하늘에서 로켓 파편같은 것이 떨어져 차가 박살 난다. 카피, “어떤 상황에서도 대처할 수 있는 자동차 보험이 있습니다. 변화는 언제나 일어나게 마련이니까요” 꼭 특별한 상황이 아니더라도 사고는 항상 생길 수 있다는 경고를 과장해서 표현하고 있다.

일상생활에서 일어날 수 있는 상황들을 과장 대신 친근한 유머광고식으로 표현하는 것도 방법이다. 우리가 잘 아는 졸라맨 형식의 애니메이션 형태의 마이프 보험회사 광고다. 졸라맨이 첼로 악기를 들고 가는데 한 친구가 그것을 빼앗아간다. 상심해 누워 있을 때 새로운 악기가 그에게 선물로 주어진다. 기뻐하는 졸라맨. “상상해보세요. 어느 날 저녁, 강도를 당한다면. 물질적 피해는 물론 정신적 피해까지 보상해드리는 보험사가 행동하는 보험사 마이프입니다.”

눈 앞에 가깝게 보여줄 것

사람들은 먼 미래에 대해 그다지 주의를 기울이지 않는다. 이들의 무관심을 이끌어내려면 멀리 있을 수 있는 상황을 눈앞에 그려주는 것이 중요하다. 은퇴 후에 생길 수 있는 여러 가지 만약의 상황을 애니메이션으로 재미있게 보여주는 저축광고를 보자. ‘if’라는 글자가 다양하게 움직이는데 그것이 집의 기둥이 되고, 생일날 양초도 된다. ‘i’ 자가 넥타이 모양으로 되었다가 은퇴하면서 떨어져 나간다. 그리고 ‘L’ 과 ‘e’자가 양옆에서 들어오면서 if를 감싸면 ‘Life’의 모습이 된다. “퇴직후를 계획하다보면 새로운 ‘만일’을 생각해봐야 합니다. 만일 작은 돈들을 중요시하지 않는다면, 만일 아이들이 컸을 때까지 내 집 장만을 못한다면, 일을 그만두고 퇴직 후 편하게 보낼 수 있는 개인 금융 안전망을 만들도록 도와드립니다. 당신을 보살펴드립니다. 생활 속에 확실한 ‘만일’을 보장합니다. 메트라이프.” 만약의 상황을 눈앞에 생생하게 그려주는 것이다.

미국의 손해보험사인 스테이트팜의 광고에서는 출근 준비를 하는 아빠에게 딸아이가 묻는다. 내가 10세가 되면 아빠는 몇 살이냐고. 아빠는 52세라고 답한다. 다시 묻기를 18세가 되면 아빠는 몇 살이냐고 한다. 아빠는 그 나이 때는 자신은 이미 퇴직했으리라는 생각이 든다. 그러면서 생명보험, 대학 학자금, 건강보험 등의 필요성을 느끼게 하는 것이다. 한참 남았다는 무관심의 일을 눈앞에 그려주는 것이다.

비바 회사의 광고도 마찬가지이다. 한 남자가 식사를 하려는데 한 무리의 노인들이 스푼을 들고 몰려든다. “지금부터 2050년까지 60세 이상 인구가 2배가 됩니다. 75세 이상은 3배, 80세 이상은 4배가 됩니다. 아비바는 여러분의 은퇴 이후의 삶을 미리 설계할 것을 권해드립니다. 아비바, 더욱 멀리 내다봅니다.” 스푼을 든 노인은 미래의 자기 모습일 수도 있다는 상징의 표현으로 눈앞에 보여주고 있다.

소비자의 생활 속으로 들어가라

회사의 위용이나 과시하는 광고보다 소비자 한 사람의 생활상을 그대로 보여주는 것이 소비자의 공감을 얻을 수 있다. HSBC는 세계적인 규모를 강조하는 것이 효과가 없음을 깨달았다. 소비자의 마음을 들여다본 결과 그들은 “단지 부자가 되기보다 모든 방면에서 풍요로운 삶을 살길 원한다”는 것을 알게 되었다. 그래서 광고의 방향을 바꾸었다. 어느 아버지가 대학 입학시험을 하루 앞둔 아들이 곤히 잠들지 못하도록 한 밤중에 청소기, 계단 수리 등으로 수면을 방해한다. 그러고 아침에는 시치미를 떼고 시험 잘 보라고 말한다. 그러나 아내에게는 아들이 아이비리그 대학에 입학하면 우린 파산이라고 말한다. 이때 무료 재정 자문을 받아보라고 권유하는 것이다. 일상에서 일어날 수 있는 장면을 그려주고 그에 대한 해결책을 제시하는 것이다. 유머와 과장이 섞여 있지만.

미국의 투자은행 모건 스탠리도 유사한 경우다. 일반적이고 고압적인 광고의 효과가 없음을 알고 소비자 속으로 들어간 것이다. 장면은 이렇다. 학생들의 축구경기에 엄마로 보이는 여자가 마치 감독처럼 한 학생의 경기를 코치하고 있다. 심판에게 항의까지 한다. 관전하던 한 남자가 옆에 있는 여자에게 저 여자가 분명 저 학생의 엄마일 것이라고 말한다. 그러나 그것이 아니었다. 실은 옆에 앉은 그 여자가 경기를 하는 학생의 엄마이고, 열성적으로 코치하는 사람은 그 학생의 대학자금을 관리하는 모건 스탠리 매니저였다. 한 사람의 소비자 속으로 파고드는 전략이다.

호기심을 유발하라

올해 칸 국제광고제 다이렉트 부문 그랑프리는 스페인 금융광고가 수상했다. 이 캠페인은 먼저 TV를 통해 바르셀로나 축구팀 골키퍼 출신인 축구 해설자 로페테기가 쓰러지는 모습을 보여줘 시청자들의 궁금증을 유발한다. 그 후 쓰러진 남자의 구두 이미지가 있는 영상, 웹사이트, 우편 등의 광고를 통해 “로페테기 예금은 이자율이 10%라는 소식에 로페테기가 놀라서 쓰러졌다”는 메시지를 전달했다. 이 캠페인을 계기로 예금 고객 수가 132%나 늘어났다.

마스터 카드 페이패스의 광고다. 패스트푸드 같은 일상의 구매를 어떻게 빠른 방법으로 지불할 수 있음을 보여줄 것인가. 사람이 아닌 코끼리가 등장한다. 자기를 보살피는 코끼리가 감기 걸린 주인을 위해 쇼핑을 나선다는 설정이다. 제품을 들고 카드를 갖다 대기만 하면 자동으로 계산이 된다. “뜨거운 스프 4달러, 감기약 11달러, 담요 24달러, 좋은 상태로 만들기. 돈으로 따질 수 없을 만큼 소중합니다. 마스터 카드 페이패스. 현금 사용 때문에 느려져서는 안 되죠. 패스트푸드는 빠른 방법으로 지불하세요.”계속되는 캠페인이다. 경찰관 두 명이 순찰차를 차고 돌고 있다. 노상방뇨하는 사람을 다그쳐 혼내 주려하나 자세히 보니 아빠의 모습이라는 것. “햄버거 5달러, 감자튀김 2달러, 노상방뇨 150달러, 경찰에게 방뇨 750달러, 좋은 변호사를 구하는 것 : 매우 비쌈, 오랫동안 잃어버린 아빠를 찾는 것 : 가격불가. 세상에는 돈으로 살 수 없는 것들이 있습니다. 나머지 모든 것에는 마스터 카드가 있습니다.” 호기심은 반전이 뒷받침되어 메시지를 더욱 강화한다. 점층법을 사용하여 브랜드의 가치를 높이고 있다.

금년 칸 미디어 부문 대상을 받은 것으로 지폐를 광고판으로 활용한 뉴질랜드 ASB 은행광고가 있다. ‘디지털 세상으로 간 화폐(Money Goes Digital)’란 제목의 캠페인으로 디지털과 모바일 분야 신기술을 활용해 격찬을 받았다. ‘파고 머니 스티커(Pago Money Sticker)’는 실제 5달러권 화폐 인물의 얼굴을 모자이크처럼 변형한 ‘디지털 캐시’를 일반통화에 스티커로 붙여 유통한 것이다. 휴대폰을 사용해 현금처럼 사용이 가능한 디지털 쿠폰을 무료로 다운로드받을 수 있도록 한 광고로서 공인된 기존 통화를 광고매체로 활용해 첨단 지불 수단에 대해 신뢰성을 부여했다는 점이 특이하다.

결국 금융상품은 기본적으로 안전의 욕구가 강한 제품이며, 그 안전이라는 것을 환기시키기 위해 독창적이고 임팩트 있는 크리에이티브가 필요한 것이다. 특히 보험이나 저축 등이 이에 속한다. 카드상품들은 자신의 욕구를 채우는 자기실현의 모습을 보여주거나 그 제품의 가치를 높이는 데 힘쓴다. 금융상품은 그 효과가 눈에 보이지 않는 추상적이고 심리적인 것이 특징이다. 따라서 멀리 있는 것을 가까이에, 긴급한 상황을 일상생활로 가져오고, 눈앞에 보여주고, 비유하고, 그들의 공감을 얻기 위해서 일상생활 속으로 들어가야 한다. 끊임없는 호기심을 유발하여 무관심의 고리를 끊는 작업이다. 심리학에서 볼 때 소비자들은 인지적 구두쇠다. 자기의 태도를 쉽게 바꾸려 하지 않는다는 것이다. 이들의 행동을 바꾸기 위해서는 새롭고 강한 크리에이티브가 끊임없이 필요한 것이다. 크리에이티브하지 못하면 팔지 못하는 것이다.