 |
Special Theme | 음료광고 - 전문가 칼럼차별적 가치로 승부하고 소비자를 유혹하라심혜원 / 한국CM종합연구소 책임연구원
지금 음료 시장은 전쟁을 방불케 할 정도로 시장 쟁탈전이 치열하다. 하루가 멀다 하고 음료 업체마다 무칼로리, 무카페인, 프리미엄등을 지향한 신제품을 출시하고 유명 연예인을 내세운 광고로 음료시장선점을 위해 고군분투한다. 실제로 음료광고에서는 메시지 전달자인 광고 모델의 역할이 중요하다. 뜨겁게 달아오른 음료시장에서 음료광고가 나가야 할 방향을 짚어본다. 마시는 음료도 웰빙 트렌드바쁜 일상과 환경 공해, 복잡한 사회 환경에서 현대인들은 안전한 먹을거리, 요가, 명상 등과 같은 웰빙 라이프스타일을 추구하게 되었고, 굴지의 기업들은 웰빙족을 하나의 소비 행태로 규정하고 이들을 겨냥한 다양한 제품들을 선보이고 있다.맨 처음 유기농 식품과 같은 먹을거리에서 시작된 웰빙 바람은 다양한 분야로 확대되었고, 소비자들은 건강한 신체뿐만 아니라 정신적 건강과 더불어 삶의 질을 개선하는 방향으로 관심을 확대하고 있다. 웰빙 먹을거리에서는 친환경적이고 자연적인 것이 주류를 이루는데, 우리나라 음료 시장은 자연적이고 건강에 좋은 음료외에도 건강하고 아름다운 몸매를 위한 음료를 더불어 추구하고 있다. 마시는 물까지 꼼꼼히 따지고 신중을 기하는 소비자들의 지갑을 열기 위해 지금 음료 시장은 물론 음료광고 경쟁도 치열하다 못해 전쟁을 방불케 한다. 웰빙 트렌드는 음료시장에서 무칼로리, 무색소, 무카페인, 무당분등을 지향하며 소비자들을 유혹하고 있다. 음료 춘추전국시대 - ‘茶’들의 전쟁한때 갈아 만든 과일 음료며 망고 음료, 감귤 음료가 유행처럼 지나가더니, 이후에는 요리에만 첨가되는 줄 알았던 식초까지 음료로 탄생했다. 지난해에는 ‘식초 음료’가 대세였다면 2007년 올해는 ‘차’음료를 비롯한 야채음료, 프리미엄 커피 음료 같은 다양한 신제품이 출시돼 음료시장은 바야흐로 춘추전국시대를 맞고 있다.
이에 기존 음료 업체들도 자극을 받아 새로운 소재의 제품 개발에 열을 올리고 있다. 콜레스테롤 저하, 노화 방지, 체지방 연소와 심지어 항암 효과까지 있는 것으로 알려진 블랙 푸드 열풍은 검은콩이 음료로까지 탄생하게 됐으며, 틈새시장을 노린 야채 음료는 맛과 건강, 두 마리 토끼를 한 번에 잡을 수 있다고 부추기고 있다. 출산율 저하와 모유 수유 증가에 따라 매출 하락을 겪고 있는 유제품 업체들이 커피 음료 시장에 뛰어들면서 컵커피는 프리미엄으로 진화를 거듭하고 있다. 롯데칠성음료에서도 프리미엄 원두 커피인 ‘칸타타’를 컵커피로 출시하고 있다. 또 과일 주스도 일반 상온 주스보다 과일 본연의 맛을 유지하는 비농축액을 사용한 냉장 주스로 업그레이드해서 롯데칠성 음료의 ‘콜드’와 ‘트로피카나’, 해태음료의 ‘NFC의 3’ 파전이 예고되고 있다. 반면 건강에 나쁜 음료로 낙인 찍힌 탄산음료는 일부지역에서 청소년청정지역 ‘그린존’을 지정하여 판매를 금지하는 등 찬밥 취급을 받고 있다. 영업 이익 또한 2004년부터 적자 추이를 보이며 지난해 약 244억 원의 영업 손실을 나타냈다. 이에 대한 타결책으로 코카콜라는 에릭을 광고모델로 기용하여 무설탕, 무칼로리를 내세운 ‘코카콜라제로’를 출시하고 인체 공학적으로 디자인된 ‘어고노믹 그립’용기로 탈바꿈했다. 뿐만 아니라 어린이들을 위한 음료도 다양화되고 있다. 롯데칠성음료에서는 홍삼이 함유된 무방부제, 무색소의 한방 과실 음료인 ‘마법천자문 손오공/삼장’을 출시했다. 사랑하는 내 아이를 위해서라면 무모하리만큼 용감하고 똑똑해지는 엄마들 때문에 어린이 건강을 위한 좋은 음료 출시는 줄을 이을 것으로 예견된다.
소비자들이 좋아하는 음료광고여름 성수기 시장을 앞둔 3월부터 음료업계의 치열한 양상은 광고전에서 먼저 나타나기 시작했다. ‘0칼로리’ ‘스타일을 강조하는 S라인’ ‘날씬함’등 비슷비슷한 광고 메시지는 자칫 소비자들이 브랜드를 혼동할 가능성이 있다. 브랜드를 인지시키기 위해 광고모델의 역할이 보다 중요해지고 있고, 이를 예견한 듯 각 기업들은 빅모델을 앞 다투어 기용하여 차 음료 시장 쟁탈전에 나섰다. 섹시한 건강미의 대명사인 전지현을 비롯하여 가수 비, 현빈, 정우성과 지현우, 한예슬 등이 모델로 기용된데 이어 5월에는 이효리, 아이비, 성유리까지 가세하고 있다. 이처럼 많은 유명 모델이 총출동한 제품 카테고리는 전례가 없는 듯하다. 매월 소비자 1,200명을 대상으로 좋아하는 TV-CM별 광고효과를 조사하는 한국CM종합연구소의 CM INDEX자료에서 음료 업종 광고 효과 상위 순위도 ‘차 음료’가 차지하고 있다. 지난해 8월에 출시한 ‘오늘의 차’는 고소영을 모델로 기용, 주타깃인 여성들에게 날씬함을 강조하는 슬로건 ‘마셔도 마셔도 0칼로리’를 내세운 광고를 전개하다, 올해 2월 전격적으로 가수 비로 교체하여 후속 광고 캠페인을 펼치면서 경쟁 브랜드인 ‘몸이 가벼워지는 17차’를 따돌리는 높은 광고 효과를 보였다. 편안하게 휴식을 즐기는 비의 ‘널 나의 물로 임명한다’는 메시지가 간단명료하게 와 닿으면서 소비자들의 기억 속에 쉽게 인식된 것으로 보인다. 조사 결과에서도 제품의 효용, 모델, 광고 톤앤매너가 조화를 이룬 요소가 소비자들의 광고에 대한 호감 반응을 이전 캠페인보다 높였으며, 좋은 것만 골라 넣었다는 광고 메시지가 건강을 추구하는 소비자의 마음을 움직인 것으로 보인다. 지난 3월에 방송을 타기 시작한 ‘아일락’은 고아라를 모델로 기용하여 투명한 제품 패키지를 강조하는 CM송으로 5월 광고 효과 조사에서 음료 업종 1위를 차지했다. 특히 10대들로부터 가장 많은 호감을 얻고 있는데 이는 출연 광고 모델, CM송, 귀여운 광고 분위기가 주효하게 영향을 발휘했기 때문인 것으로 나타났다. 미과즙 음료로 공전의 히트 브랜드인 ‘2% 부족할 때’는 용기디자인을 새롭게 변경하고, 소비자 트렌드를 반영하여 천연감미료를 사용해 칼로리를 낮춘 제품으로 변신을 꾀하고 있다. 조인성과 박시연이 롯데칠성음료 ‘2% 부족할 때’에서 커플로 맺어져 두편의 멀티 광고에 등장했다. 다른 여자에게 시선을 돌리는 남자에게 여자가 나무라는 듯 하자 남자가 여자에게 한 말, “넌 물만 먹고 사니?”라는 다소 건방진 카피는 소비자들에게 빠른 시간 안에 메시지를 강렬하게 주입시키는데 성공했다. 3월 방송된 이후 꾸준히 좋은 반응을 얻고 있으며 특히 10~30대 여성층으로부터 가장 높은 호감을 얻고 있다. 고급 아라비카 원두만을 사용해 만든 프리미엄 원두 커피 ‘칸타타’는 ‘처음 뵙겠습니다. 캔에 담은 원두커피’라는 광고 메시지와 요한스트라우스의 ‘아름답고 푸른 도나우’를 배경음악으로TV광고를 집행하고 있다. 이 광고는 경쾌한 왈츠의 선율처럼 우아한 이미지로 다가온다. 특히 20~30대 남성 직장인을 주타깃으로 여의도, 강남일대의 사무실 밀집 지역을 중심으로 무료 시음 행사를 벌이며 프리미엄 커피 시장의 선두를 노리고 있다. 광고 호감 반응에서도 여성보다는 남성의 반응이 높았으며, 20~30대뿐 아니라 40대 남성층에서도 높은 호감도가 나타났다. 그 밖에 자연의 순수함을 간직한 음료라는 뜻의 ‘네퓨어’가 지난 4월 신제품으로 선보인 후, 광고를 진행하고 있다.
다양해진 마케팅 전략국내 음료 시장의 규모는 약 3조 4천억 원대로, 시장점유율 1위를 달리는 롯데칠성음료와 그 뒤를 바싹 추격하기 위해 적극적인 마케팅 활동을 하는 한국코카콜라, 해태음료 등의 음료 업체들이 시장 선점을 위해 신제품 개발과 기발한 마케팅활동을 하고 있다. 소비자들은 음료를 선택하면서 맛뿐 아니라 다이어트, 미용, 건강까지도 더불어 고려할 수 있고, 다양한 제품들 속에서 선택의 즐거움을 누릴 수 있게 됐다. 또 마시는 즐거움뿐 아니라 보는 즐거움, 휴대의 간편성까지도 챙길 수 있다. 롯데칠성음료의 ‘오늘의 차’가 그 첫 주자로, 제품 용기에 화려한 꽃 그림을 넣어 제품 패키지 디자인에 신선한 바람을 불러일으키고 있으며, 또한 ‘지리산이 키운 생녹차’는 손에 잡기 쉬워 휴대에 용이하도록 인체 공학을 고려해 디자인됐다. 또 음료업계는 소비자들을 끌어 모으기 위해 시음회는 물론 경품, 이벤트 심지어 패션 브랜드나 음반 론칭 시 하던 쇼케이스 등 다양한 마케팅 활동을 펼치고 있다. 음료광고, 광고모델이 중요
특히 감성적 소구를 하기 위한 주요 수단으로 메시지 전달자인 광고 모델의 역할이 중요하게 작용한 것으로 나타났다. 또 음료 시장의 주 타깃인 여성들의 심리를 자극하기 위해 매력적인 유명 남성 스타를 기용하는 추세가 특징이다. 광고 모델을 대중의 인기에 부합해서 선택하기보다는 제품과의 적합성, 매력, 신뢰성 등을 포괄적으로 고려해 기용해야 하며 광고메시지를 비롯한 다양한 원천들도 함께 염두에 두어야 할 것이다. 특히 소비자가 이해하기 쉬운 광고 메시지 전달이 중요한 요소라는 것을 놓치지 말아야 한다. 인간의 기본 생활인 의식주와 밀접한 관련이 있는 음료광고는 날씬하고 건강한 몸매, 스타일, 아름다움을 강조하는 메시지전략으로 소비자들로부터 많은 호감을 얻고 있으며, 이런 광고의 영향으로 S라인과 V라인을 강조하는 트렌드를 선도하고 있다. 또 현대인들의 건강생활에 가장 큰 적인 스트레스와 몸 속의 각종 유해 물질을 배출 및 제거한다는 의미의 디톡스(Detox) 라이프 스타일을 추구하는 움직임이 활발해짐에 따라 음료 업계도 이에 발맞추기 위한 신제품 개발과 이것을 강조하는 광고 전략에 열을 올릴 것이다. 그동안 주로 여성에게만 집중되었던 신제품개발과 광고전략은 남성들을 위한 음료 제품 개발과 그들을 끌어들이기 위한 광고 전략으로 확장될 것으로 전망된다. 음료 업계는 지금 뜨겁다. 맛과 건강 어느 것 하나 포기하지 않고 이 두 가지를 다 갖춘 제품을 소비자들은 선호하고, 옛날처럼 하나의 제품만이 트렌드를 주도해가는 것이 아니라 다양한 제품들이 서로 자웅을 겨루고 있다. 어느 제품이 성공했다고 해서 너도나도 따라가는 me-too제품이 아니라 고객의 니즈에 부응하는 차별적인 제품 개발과 마케팅 전략이 필요한 시점이다. 광고는 수많은 경쟁 브랜드와 혼동되지 않고 차별적 가치를 만들고 브랜드 이미지를 강력히 부각시키는 주요 수단 중 하나이다. 간결한 이미지와 메시지로 소비자의 마음을 사로잡아 궁극적으로 구매로 연결되어야 한다. 결국에는 제품도, 광고도 소비자의 마음을 강하게 끌어당기는 독창적인 아이디어가 있을 때 살아남을 것이고, 소비자의 니즈를 정확하게 파악한 자만이 경쟁의 정글에서 살아남아 최후의 승자가 될 것이다. |
|
|
지난해 1,600억 원대였던 차 음료 시장은 올해 1.5배
이상 급성장할 것으로 전망하고 있다. 기존 음료 업체 외에도
광동제약 같은 제약회사와 전통적인 유제품 업체인 남양유업까지
‘차 음료’시장에서 각축전을 벌이고 있다.
마, 흑마늘, 홍삼 등 몸에 좋다는 재료는 모두 음료로
출시되고 있다. 그 가짓수를 헤아리기 어려울 정도로 많아진
음료 제품들의 진열대 앞에서 소비자들은 결국 TV 광고에서
자주 접하거나 호감을 불러일으킨 광고 제품에 손이 갈
것이다. CM INDEX 조사 자료에 의하면 음료광고는 이성적 소구보다는
감성적 소구를 주로 사용하고 있다. 시각적인 놀라운 자극보다는
정서적 자극으로 소비자의 마음을 사로잡는 광고가 음료
광고에서 효과가 높게 나타나고 있다.
 |
 |
 |
 |