매체통계분석 | IPTV 광고

초기 진입 시 투자대비 높은 효과 기대

박천성 / 다트미디어 대표

 

1990년대 인터넷 닷컴 붐에 이어 2008년 IPTV는 우리에게 TV닷컴 시대의 도래를 예고하고 있다. 이러한 미디어 환경의 변화는 소비자들의 라이프스타일 변화에도 영향을 미치게 되며 광고의 효율적인 집행과 전략을 위한 광고업계의 종사자들에게도 큰 영향을 주게 된다. 기존 매체가 매체를 향한 소비자 중심이었다면 이제는 소비자를 향한 매체로의 방향 전환이 크게 일어나고 있는 것이다.

점점 똑똑해지는 소비자들은 자신이 필요로 하는 정보를 얻고 이를 가공하거나 다르게 창조해낼 수 있는 능동적인 주체로서 변모를 시도하고 있다. TV닷컴 시대의 도래를 예고하는 IPTV는 올해 이런 소비자들의 중심 매체로서 확고히 자리 잡게 될 것이다. 소비자들에게 각각의 특성에 적합한 광고를 전달하기 위해 등장한 새로운 광고 플랫폼이 바로 IPTV의 광고 상품이기 때문이다. 이런 IPTV 광고 상품의 주요 특장점으로는 보다 세밀하고 정교한 접근 방식으로 지역별, 시간대별, 콘텐츠 등급별 타깃팅이 가능한 플랫폼이란 점이다. 하나TV 같은 경우 마케팅에서 유효한 타깃층으로 구분 짓는 2049세대의 밀집도가 매우 높으며 수도권 및 광역시의 비중이 높아 구매 잠재력이 높은 유효 타깃에게 근접이 가능하다.

VOD광고 상품 증가 추세

현재 실제 판매되는 국내 IPTV 광고 상품은 VOD 광고 상품이다. 즉, 소비자가 선택한 프로그램 시작 전에 강제로 노출되는 방식으로 재핑(Zapping)이 불가능하며 단일 광고 편성으로 최상의 주목도를 자랑하고 있다. 또한 노출 개념이 아닌 인지 개념으로 광고비를 측정하기 때문에 비용 효율성을 높일 수 있는 상품이다.

VOD 광고 시장은 2000년대 들어 급속도로 성장하는 듯 보였으나 콘텐츠 부족, 높은 요금, 서비스 품질 문제 등으로 인해 빠른 속도로 위축됐었다가 전 세계적인 IPTV의 성장, 풍부한 콘텐츠 제공 경쟁, 소비자들의 소비 패턴 변화 등으로 인해 새롭게 부상하는 추세다.

이런 VOD 광고 상품에 이어 IPTV 광고의 핵심이라고 할 수 있는 Interactive 광고 상품은 2008년 하반기 즈음해 선보일 예정이다. 상품 종류에 대한 설명에 앞서 기존 전통적 TV광고와 양방향 광고의 특징을 아래와 같이 간단히 비교해봤다.

현재 개발 중인 주요 상품 모델로는 광고주 입점 페이지 형태인 DAL(Dedicated Advertiser's Location), 시리즈물 광고 상품에 적합한 Trigger, Poll을 통한 간단한 조사 가능한 Event Survey, CIP(Commercial in Picture) 등이 있다. ‘DAL’은 광고주 전용 페이지(공간)를 메뉴 바에 직접 삽입시켜 마치 IPTV 내 콘텐츠 중의 하나인 것처럼 소비자로 하여금 다이렉트로 유입을 유도할 수 있는 광고 상품이다.

광고주 전용 페이지 내에서는 다양한 이벤트 및 관련 정보를 제공해 소비자들과의 직접적인 커뮤니케이션 창구로써 활용도가 매우 높을 것으로 예상된다. 해외에서는 이미 이와 비슷한 광고를 집행하여 성공적으로 결과를 거둔 Case가 존재한다(사례1).

Interactive 광고 활용 범위 넓어 각광

런던대학교 경영대학원의 ‘ Future Media Research Programme ’에서의 양방향 TV 광고에 대한 조사 보고서(Brodin, Barwiese & Canto, 2002)에 따르면, 영국의 양방향 TV 시청자들은 양방향 TV 광고에 대해서 최저 0.02%에서 최고 9.7%까지 반응을 보여 평균 0.6~0.7%의 반응률을 보였다고 한다. 또한 국내에서도 이와 관련된 연구가 활발히 진행되고 있는데, 양방향 TV 광고에서 상호작용 행동은 단순히 회원가입이나 쿠폰 요청, 구매 등과 같은 행동 차원의 효과 이전에 인지적, 평가적 차원에서도 큰 효과를 발휘한다고 밝혀진 바 있다.

그 결과, 양방향 TV 광고를 경쟁사보다 먼저 마케팅 캠페인으로 활용하는 기업이 ‘초기 진입 우위 효과’로 인해 투자 대비 높은 효과를 얻게 될 것으로 주장하고 있다.(이시훈, 탁진영 2006). 이미 해외에서 긍정적으로 평가 받고 있는 Interactive 광고는 신문매체가 가지고 있는 정보성, TV 매체가 가지고 있는 신속성과 광범위성, 인터넷 매체가 가지고 있는 개별성, 양방향성, 구매 가능성 그리고 DM이 가지고 있는 특정 타깃별 직접 소구 가능성을 모두 포함하고 있어 종합적인 광고 플랫폼으로 볼 수 있는 만큼 그 성격과 활용 범위가 매우 크다.

Issue 1. 유통 경로

현재 VOD 시작 전 광고가 IPTV 광고 물량의 대부분을 차지하고 있으며 이에 따라 대부분의 오프라인 광고 대행사의 전파 매체팀에서 IPTV 광고 집행하거나 온라인 대행사 혹은 오프 대행사의 온라인 팀에서 대행하는 등 혼재 돼 있는 상황이다. 따라서 효율적인 광고 집행을 위해 유통 경로의 정리가 필요하나 다양한 광고 상품으로 인해 유통 경로의 단일화는 어려울 것으로 예상되며, 로딩타임 광고는 전파 광고 형태와 상당히 유사하므로 앞으로도 전파 매체팀에서 관리가 필요할 것이다. 그러나 인터렉티브 광고와 배너, 텍스트, 검색 광고는 상품의 특성상 온라인 대행사 혹은 오프 대행사의 온라인 팀, 온라인 미디어렙사에서 집행하기가 용이하므로 해당 상품에 대한 유통경로를 다르게 갈 필요가 있을 것이다.

Issue 2. IPTV 심의 기준

현재 IPTV는 통신법과 방송법에 양쪽 다 저촉되지 않고 있는 상황이다. 다만 인터넷망을 이용하고 VOD 서비스를 주로 제공하는 Pre-IPTV이므로 통신법에 따라 광고를 심의하고 있는 실정이다. 향후 실시간 방송이 IPTV에 적용됨에 따라 기존의 방송법규를 적용 여부에 대한 논의가 필요할 것으로 예상된다. 또한 VOD 서비스와 실시간 방송은 사용자의 의도가 명확하게 구분되는 서비스이므로 각각의 서비스에 대해 차등적인 심의 적용이 필요할 것으로 보이며 현대 트렌드에 따라 IPTV 자율심의기구의 재정도 고려할 필요가 있다.

Issue 3. 기본 기술의 표준화

인터넷 광고 솔루션 같은 경우 각 렙사별 솔루션 차이로 측정에 대한 명확한 기준이 확립되지 않아 같은 캠페인일지라도 다른 결과가 도출될 수 있는 상황이 발생할 수 있다. 따라서 IPTV 광고 솔루션의 기본적인 Structure를 통일해 업계 표준이 되는 기반을 마련할 필요가 있으며 기본적인 사항은 표준화하되 어플리케이션은 각 사의 개별적인 개발로 협력과 경쟁 필요할 것이다. 또한, 시스템 인프라 부분에 있어서도 셋톱박스와 서버간의 유기적인 시스템 설비 구축이 필요하다. 이후엔 시장 상황에 맞는 광고 상품을 적재적소에 맞게 개발할 수 있어야 할 것이다.

우리가 풀어야 할 과제에 앞서 한 가지 명심해야 할 부분은 궁극적으로 TV는 엔터테인먼트적 성향을 가진 미디어이며 소비자가 어느 미디어를 접하느냐에 따라 소비자의 성향 역시 바뀐다고 볼 수 있다. 너무 성급하게 인터넷에서 실현 가능한 모든 것을 TV라는 디바이스 안에서 구현하려고 한다면 원하는 결과를 얻기 힘들 수 있을 것이다. 따라서 IPTV라는 새로운 매체에 대해 성급하게 기대하기 보다는 시장상황에 맞추어 발전 시켜 안정된 모습으로 나아갈 수 있게끔 함께 만들어 나가야 된다.