FOCUS 3 | 2007 KNT 세미나

인터넷광고 클릭 요인, ‘재미’, ‘경품’
- UCC 직접 제작 비율은 7.7%, UCC 경험 비율은 83.1%

편집실

 

한국광고단체연합회는 한국인터넷마케팅협회와 공동 주최로(조사분석 : 메트릭스) 만 13세 이상 3,469명(총 참여자 13,152명 중 유효샘플 3,469명)을 대상으로 조사한 인터넷 이용자 이용행태에 대한 조사(Korea Netizen Profile) 결과를 12월 11일 오후 2시 한국광고문화회관 2층 대회의실에서 발표하였다. Korea Netizen Profile (이하 KNP) 조사는 1999년부터 매년 진행되는 정기 조사로서, 국내 네티즌들의 인터넷 사용행태 및 인터넷 광고 접촉실태와 태도에 대한 종합적인 지표를 제공하는 것을 목적으로 하고 있다.

일 평균 인터넷 이용시간, 4시간 28분

네티즌들의 인터넷 평균 이용시간은 4시간 28분으로 조사되었으며, 전년도의 4시간 3분에서 25분 늘어났다. 5시간 이상 사용자의 비율 또한 2005년 19.6%, 2006년 21.3%, 2007년 24.7%로 꾸준히 증가하고 있다. 네티즌들이 주로 이용하는 서비스는 검색, 이메일, 뉴스, 카페/동호회/커뮤니티, 블로그/미니홈피 순이었으며, 19세 이하는 검색, 게임 순, 20대는 검색, 이메일, 블로그 및 미니홈피 순, 30대 이상은 검색, 이메일, 뉴스 순이었다.

검색과 뉴스는 ‘네이버’, 이메일은 ‘다음’ 선호

모든 연령층에서 ‘검색’ 사이트로 ‘네이버’를 가장 선호하는 것으로 조사되었으며, ‘이메일’ 사이트는 10대와 40대에서 ‘네이버’를, 20대와 30대에서 ‘다음’을 가장 선호하고 있었다. 네이버는 ‘카페/동호회/커뮤니티//블로그/미니홈피’와 ‘뉴스’에서도 가장 선호하는 사이트로 꼽혔다. 각 1위와 2위를 차지한 가운데, ‘카페/동호회/커뮤니티//블로그/미니홈피’ 부문에서 싸이월드가 3위에 랭크되었으며, ‘뉴스’ 부문에서 언론사 사이트들은 조선일보가 6.0%(5위), 중앙일보가 3.6%(8위), 한겨레 3.2%(9위)로 다소 낮은 순위를 나타냈다. 네티즌들은 ‘게임’ 사이트로 ‘한게임’을 가장 선호하고 있었으며, 19세 이하에서는 ‘넷마블’과 ‘넥슨’을 ‘한게임’ 보다 선호하는 것으로 조사되었다.

네티즌이 선호하는 쇼핑 사이트는 모든 연령층에서 ‘네이버 지식쇼핑’이 가장 높게 나타났으여, 이는 인터넷 쇼핑에서 가격비교가 가장 중요한 포인트이기 때문인 것으로 보인다. 모든 연령층에서 2위를 차지한 인터파크의 경우 도서, 티켓 등 특화된 카테고리 영역 때문인 것으로 판단되며, 연령이 높을 수록 ‘GS이숍’과 같은 종합 쇼핑몰을 선호하는 비중이 높았다.

최근 구매한 인터넷 쇼핑 품목은 ‘의류/속옷’

최근 한달 내 구매한 인터넷 쇼핑 품목은 ‘의류/속옷’ 카테고리가 45.6%로 가장 높았다. 연령대별로는 20대와 30대의 ‘의류/속옷’ 구매 비율이 66.0%, 50.2%로 매우 높게 나타났다.

지출비용으로 볼 때 30, 40대 이상이 타 연령대비 높게 나타났으며, 10대의 경우 상대적으로 ‘화장품/미용용품’의 구입 비용이 높았으며, 20대의 경우 ‘가구/인테리어/침구/커튼’, 30대 이상의 경우 ‘가전’의 구입 비용이 높게 나타났다. 10대의 ‘화장품/미용용품’의 구입 비용이 높은 것은 10대의 경우 사회적인 이목 때문에서 매장에서 화장품 및 미용용품을 꺼려하기 때문인 것으로 보이며, 20대의 경우 결혼 준비를 위해 ‘가구/인테리어/침구/커튼’에 많은 비용을 지출한 것으로 보인다. 휴대폰·게임·디카·mp3의 경우 20대가 가장 많은 비용을 지출하였다.

유료사이트, 주 이용 콘텐츠는 동영상 다운로드

유료사이트 이용율은 전체 네티즌 중 42.4%로 나타났다. 남성이 여성 보다 유료 사이트 이용율이 높았으며, 연령대 별로는 20대>30대>타 연령 순이었다. 유료사이트에서 주로 이용하고 있는 콘텐츠는 영화, 드라마와 같은 ‘동영상 다운로드’(50.3%)였으며, 그 다음으로는 ‘음원 다운로드’가 가장 많았다. 연령별로 볼 때 20~30대의 ‘동영상 다운로드’ 이용 비율이 상대적으로 높으며, 10대의 ‘음원 다운로드’의 비율이 높게 나타났다. 네티즌들의 유료사이트 월평균 지출액은 1만 4천 605원으로 나타났으며, 연령별로 볼 때, 40대 이상의 지출액이 2만원대로 가장 높게 나타났고, 그 다음으로는 10대와 30대의 지출액이 1만 2천원대이었다.

UCC 직접 제작 비율은 7.7%, UCC 경험 비율은 83.1%

UCC를 직접 제작한 경험이 있는 네티즌은 7.7%에 불과하였으며, 아직까지 UCC 제작자는 소수인 것으로 판단된다. UCC 제작 경험이 가장 높은 연령대는 이용율이 가장 높은 20대로 조사되었다. 미미한 직접 제작 비율에 비해 네티즌들의 UCC 경험율은 83.1%로 높게 나타났으며, 특히 20대의 경우 92.0%로 가장 높게 나타났다. 이용빈도를 살펴볼 때, 60.7%가 ‘1주일에 2~3 정도’ UCC를 이용하고 있는 것으로 조사되었으며, 이 중 거의 매일 이용한다는 비율은 18.4%이었다. UCC 이용 사이트로는 ‘다음 TV 팟’이 31.1%로 가장 높게 나타났으며, 그 다음으로는 판도라 TV가 26.9%로 뒤를 이었다.

‘노트북, 디지털, MP3, 카메라 등 전자제품’ 경품 가장 선호

네티즌의 인터넷 프로모션 참여 경험율은 67.3%로 나타났으며, 연령별로 볼 때 20대, 30대의 참여율이 다소 높게 나타났다. 인터넷프로모션 참여 빈도는 ‘1주일에 1회 미만’이 54.6%로 가장 높게 나타났으며, 연령별로 볼 때 ‘거의 매일’이라고 응답한 비율이 가장 높은 것은 40대 이상으로 나타났다. 인터넷 프로모션 참여형태는 ‘퀴즈’ > ‘행운번호 입력’ > ‘게임참여’ 등의 순으로 조사되었으며, 인터넷 프로모션 정보취득 경로는 ‘포탈사이트의 배너광고’가 51.7%로 가장 높게 나타났다. 인터넷 프로모션 참여에는 ‘경품의 수’, ‘경품의 종류’에 대한 영향력이 높은 것으로 조사되었으며, 선호 인터넷 프로모션 경품으로는 ‘노트북, 디지털, MP3, 카메라 등 전자제품’이 66.3%로 가장 높았다.

오프라인 매체 광고 보고 인터넷에서 정보 검색 경험, 79.2%

오프라인 매체에서 특정 상품/서비스 혹은 기업의 광고를 접한 후 이에 관한 정보를 찾기 위해 추가적으로 인터넷 검색을 한 적이 있는 지에 대해 79.2%가 ‘그렇다’고 응답하였다. 이와 같이 온·오프라인 매체를 연계하여 정보를 획득하는 빈도는 최근 1개월에 평균 6.12회 정도로 나타났으며, 추가로 인터넷을 검색한 후 해당 상품/서비스에 대한 이미지가 어떻게 달라지셨습니까?’라는 항목에는 브랜드 태도변화가 긍정적이란 응답이 75.2%로 매우 높게 나타났다.

검색광고 인지 비율 41.7%에 불과

한편 네티즌들은 검색광고를 정확히 광고로 인지하고 있는 비율은 41.7%에 불과하였으며, 18.1%는 아예 모르고 있었다고 응답하였다. 검색광고 클릭 경험은 72.1%로 높은 편이었으며, 연령별로 봤을 때, 20대와 30대의 경험율이 높게 나타났다. 한편 네티즌들은 검색광고에 대해 긍정적 평가보다는 부정적 의견이 높은 것으로 조사되었으며, 특히 ‘광고와 정보는 확실히 사용자가 알 수 있도록 구분해야 한다’는 문항에 65.2%가 ‘그렇다’고 응답하였다.

인터넷광고 클릭 요인, ‘재미’, ‘경품’

광고 매체별로 광고효과를 평가할 때, ‘인터넷 광고’의 경우 ‘제품/서비스 관련 정보 제공’, ‘궁금증 유발’, ‘프로모션 참여유발’ 등에서 방송, 인쇄, 옥외 매체 보다 높게 평가되었으며, 반면, 그 외 속성에서는 특히 ‘기억 오래 남는다’, ‘브랜드 및 특징 기억’, ‘눈에 잘 띈다’, ‘신뢰감 유발’ 면에서는 낮은 평가를 보였다. 인터넷 광고 클릭 유인 요인은 ‘재미있고 기발한 광고 내용’, ‘경품/이벤트 행사 안내’ 등이 높았으며, 10대는 상대적으로 ‘흥미로운 애니메이션(동영상) 및 캐릭터’가, ‘20대’와 ‘30대’는 ‘재미있고 기발한 광고 내용’이, ‘40대 이상’은 ‘경품/이벤트 행사 안내’, ‘가격 할인 등 염가 행사 안내’가 인터넷 광고 클릭의 유인요인으로 나타났다.

최근 검색광고의 현황과 효과 등

한편 인터넷 이용자 이용행태에 대한 조사 결과 발표 이후 인터넷 광고 관련 세미나도 이루어졌다. 한국인터넷광고심의기구 조용혁 사무처장은 ‘인터넷광고 자율규제 발전을 위한 업계의 노력과 전망’에서 한국인터넷광고심의기구의 설립배경 및 심의 기준 등에 대해 발표하였으며, 차재덕 오버츄어 코리아 부장은 ‘최근 검색광고의 현황과 효과’에 대해 발표하였다.

차재덕 부장은 검색광고시장이 2007년 온라인 광고비(추정치 1조 2,311억 원)의 약 60%, 전체 광고시장에 9.6%의 비중을 차지하고 있다며, 검색 사용자의 증가로 인해 광고매체로서의 가치가 더욱 증대되고 있다고 하였다. 코리안클릭의 자료에 의하면 네이버 등 7개 포털사이트의 일별 1인당 검색횟수는 2007년 3분기 약 5.03회이며, 2년 전인 2005년 3분기(3.67회) 대비 1.35회 증가하였다. 검색광고의 한계로는 텍스트 광고로서의 제한적인 메시지 전달력(오버추어 스폰서 링크 : 제목 15/ 설명 45자)과 브랜드 광고주의 참여 부족(1,000대 광고주 검색광고 집행 현황 : 312개사. 오버츄어 집계)을 들었으며, 이를 위해 버티컬검색, 지역검색, 동영상 검색 등 다양한 검색광고 상품 개발과 브랜드 광고주의 니즈에 맞는 상품 개발을 위해 노력할 계획이라고 밝혔다.

이피피엔 김애현 대표의 ‘2007년 온라인 캠페인 성공사례’ 발표도 이루어졌다. 김애현 대표는 웹 2.0 시대에 콘텐츠 만큼 중요해진 것은 콘텐츠 유통 방식이며, 유저가 퍼나르고, 재창조할 수 있는 콘텐츠를 만들어야 한다고 하였다. 또한 삼성전자의 애니콜 브랜드 캠페인 ‘Talk Play Love Anycall’의 경우 완성된 메시지가 아닌 고객들이 스스로 키우고 전파할 수 있는 이야기의 씨앗을 만들어, 고객들에게 강력한 확산과 자연스런 공유가 이루어질 수 있도록 진행하고 있다고 하였다.