FOCUS 1

매체별 광고대행 수수료율 현황과 바람직한 수수료율 책정 방향

이시훈 / 계명대 미디어영상학부 교수

 

광고회사 보상제도의 다양성

광고회사는 광고주를 위해서 기획, 제작, 마케팅 조사, 광고효과 조사, 이벤트, PR 등 다양한 서비스를 제공한다. 다른 산업이라면 이렇게 제공하는 서비스에 대해서 수수료를 준다든지 요금을 지불하는 방법으로 단순히 양자가 합리적 계약을 통해 보상을 하면 된다. 그런데 광고산업은 다른 산업과 달리 서비스에 대한 보상제도가 매우 다양하게 발전되어 왔다. 그것은 광고회사가 매체대행사에서 시작했다는 역사적 이유도 있지만, 광고회사의 업무가 많은 외부 협력회사, 매체사 그리고 광고주와 함께 진행하는 ‘업무의 십자로’에 있기 때문이기도 하다.

현재까지 광고회사의 보상방식은 전체 총 광고비에서 일정률을 매체사로부터 받는 대행 수수료(commission), 투여된 서비스의 가치를 요금으로 환산하여 받는 피(Fee), 외부 협력업체에 지불하는 비용에 추가하는 내수율(mark-up), 그리고 광고성과에 따라 지급받는 인센티브로 대별된다. 또 이와같은 보상제도를 몇 가지 조합하여 결정하기도 한다.

우리나라와 일본은 수수료 중심의 보상제도가 미국과 캐나다는 Fee 중심의 보상제도가 발달하였다. 유럽은 전체적으로는 Fee  중심이나, 미디어 에이전시와 미디어 렙이 발달한 영향으로 매체 부분에 있어서는 수수료 제도가 보편적이다.

매체별 광고대행 수수료 현황

광고대행 수수료에서 항상 논의의 초점에 서는 것은 방송광고이다. 그것은 방송광고 대행에 있어서 KOBACO라는 우리나라 고유의 제도가 있기 때문이다. KOBACO는 국내 방송광고의 판매 대행을 하면서 수탁 수수료로 14%를 받고 있으며, 이중 광고회사의 월간 신탁액을 기준으로 <표 1>과 같이 광고대행 수수료를 지급하고 있다. 즉 라디오는 신탁액과 관계없이 13%를 지급하고 있으며, TV는 2억 이하는 12%, 2억-8억 이하는 11%, 8억 초과는 9%를 지급하고 있다. 이러한 슬라이딩 시스템은 광고주의 신탁액이 커질 경우 지나치게 많은 보상이 가는 것을 방지하는 제도로 중소 규모의 광고회사에 유리한 제도이다. 또 라디오의 광고대행 수수료율을 13%로 높게 한 것은 TV에 비해 취약매체인 까닭에 수수료를 높여서 많은 광고주를 유치하기 위한 전략이다.

최근 방송광고 대행 수수료율과 관련해서 한국광고업협회는 수수료율의 인상을 요구하였다. 광고경기 저조, 광고회사간 경쟁심화로 수익성이 악화되었기 때문에 장기적으로 월신탁액 별로 슬라이딩 수수료 체계의 폐지, 국제관행에 가까운 수수료 지급과 이러한 장기적 제도 개선 이전에 평균 대행 수수료율이 11.6% 이상이 되도록 요구하고 있다. 사실 장기적 과제보다는 단기적 요구에 더 초점을 두고 있다. 방송광고 대행 수수료는 1981년 KOBACO가 설립된 당시 매체구분 없이 8%였다. 이후 TV를 기준으로 계열 광고회사는 5%까지 인하하였다가 7%로 상승했고, 비계열 광고회사는 1995년 계열/비계열 광고회사에 대한 구분이 폐지되면서 현재와 같은 슬라이딩 시스템이 도입되었고, 수수료율이 조금씩 상향조정되어 현재에 이르고 있다.

여기에서 짚어볼 것은 평균 대행 수수료율을 정확히 예측하기 어렵다는 점이다. KOBACO는 방송광고 실무 매뉴얼 등 대외 자료에 대행 수수료율의 평균 지급율을 11%라고 밝히고 있으나, 월간 신탁액을 기준으로 하는 평균 대행수수료율은 현재 10.9%에 머무르고 있어서 약간 부족한 실정이다. 과거의 신탁액 자료를 토대로 평균 대행 수수료율을 11% 이상으로 설정하여도 이후 정산을 해보면 11%를 넘지 못하는 경우가 많아지는 것이다. 따라서 이를 해결할 수 있는 방안을 도입할 필요가 있다. 가장 손쉽게 평균 수수료율을 향상시키는 것은 슬라이딩 시스템에서 가장 적은 수수료율을 지급하는 8억원 초과의 수수료율을 인상하는 것이다. 현재까지 정확한 인상률은 정해지지 않았지만, KOBACO 에서도 이 방안으로 수수료 체계의 변화를 검토하고 있는 것으로 알려지고 있다.

국내 다른 매체의 광고대행 수수료율은 일반적으로 알려진 것이 케이블 TV는 15% , 신문, 잡지는 15%, 온라인 광고는 15-20%, 옥외광고는 5-20% 수준이라고 한다. 하지만 방송광고와 달리 이들 매체들은 광고주와 광고회사의 관계, 또 매체사의 지급률 조정 등으로 정확한 수준을 가늠하기는 어렵다. 다만 시장지배력이 높은 매체사는 방송광고 수수료 수준보다 더 적게 지급하는 경우도 있으며, 그 반대의 경우에는 30%까지 지급하고 있는 상황이다. 시간이 지나면 팔 수 없는 광고라는 상품의 특성상 광고가 팔리지 않는 온라인 광고 매체라면 광고대행 수수료를 30% 이상 주더라도 판매에 나서는 것이 경제적 이득이 될 것이다.

바람직한 수수료율 책정 방향

바람직한 수수료율의 책정 방향을 말하기 전에 외국의 사례를 먼저 언급하겠다. 외국은 실질적으로 대행 수수료 보다는 Fee 제도가 더 확산되고 있으며, 대행 수수료율은 점차 낮아지는 추세다. 그것은 대행 수수료 제도가 광고주에게는 더 지급할 수 있는 위험이 광고회사에게는 덜 받을 수 있는 위험이 상존하고 있기 때문이다. 즉 대행 수수료 체계로는 합리적인 거래관행을 만들어가는데 한계가 있다는 것이다. 하지만 2006년 광고주협회가 중심이 된 Fee 제도의 도입과 관련해서 한국광고업협회 등 다수의 이해당사자가 격렬히 반대를 했기 때문에 결국 현재의 대행 수수료 제도를 변화, 발전시키는 것에 노력을 다해야 할 것이다. 특히 그 당시 우리나라의 경우 Fee 제도는 광고주와 광고회사의 불평등한 관계로 인해 도입이 곤란하다는 것이 주된 사유였음을 다시 새겨볼 필요가 있다.

따라서 다음과 같은 몇 가지 수수료율 책정 방향을 제안하고자 한다.

첫째, 대행 수수료율과 관련해서 이제 국제관례라는 것은 없다는 것이다. 국제 관례는 수수료보다 Fee 제도의 도입이며, 수수료율이 천차 만별이기 때문이다. 따라서 우리나라 실정에 맞는 합리적 광고대행 수수료율을 결정하는 노력이 필요하다. 하지만 방송광고처럼 제도화 되어 있지 않은 매체에 대해서는 시장 자율에 의해서 책정하는 것이 바람직하다고 본다.

둘째, 광고대행 수수료율은 광고주, 광고회사, 매체사가 한 발씩 양보하는 자세가 필요하다. KOBACO가 금번 수수료율 인상을 검토하고 있는 것처럼, 광고주, 매체사도 광고산업 육성을 위한 희생과 양보가 필요하다. 즉 광고회사에 적절한 이윤을 보장해 주는 보상제도를 마련하지 못하는 한, 우수한 인력이 광고산업으로 유입되지 못하고, 그 결과는 결국 광고주들이 미래 받게 될 서비스의 질적 저하를 낳기 때문이다. 매체사도 광고회사의 지급보증으로 안전한 광고영업을 할 수 있는 부분을 보상에 적극 반영할 필요가 있다.

끝으로, 거래 투명성의 확보이다. 광고회사들의 경쟁이 치열해지면 광고 제작비를 제외하고는 내수율을 청구하지 못하거나 대행 수수료를 제대로 받지 못하는 경우도 있다. 일부의 사례이기는 하겠지만 이면계약 등으로 광고회사의 보상제도가 왜곡되고 있다. 이러한 거래관행이 해소되고 투명성이 확보될 경우에만 합리적인 보상수준과 제도가 온전히 광고산업 내에서 작동할 수 있을 것이다.

마지막으로 수수료 제도가 확립되기 위한 조건으로 미국의 사례들 들고자 한다. 미국광고업협회의 자료에 따르면, 수수료 제도가 정착되기 위해서는 첫째, 광고회사와의 관계가 최소한 3년 이상 되어야 하며, 둘째, 광고주의 예산이 안정적으로 예측되어야 하고, 셋째, 광고주의 광고활동에 대한 요구가 일정하며, 끝으로, 광고회사의 서비스 내용이나 수준이 명확해야 한다고 한다. 국내 광고주, 광고회사가 수수료율 수준을 논의하기 전에 곰곰이 생각해 볼 일이다.