Case | VIP 마케팅 사례

성공적인 VIP Marketing의 조건 세 가지

윤태식 / 메이븐 스퀘어 대표이사

얼마 전 가짜 명품시계 사건이 알려지면서 마치 마녀사냥이라도 하듯이 소위 부유층의 일그러진 소비 행태를 문제 삼는 여론이 이 사회를 요란하게 했다. 왜 이렇듯 유사한 사건만 나오면 이러한 판에 박은 듯한 부정적인 여론이 나타나는 것일까? 그것은 아마도 오늘날 우리 사회에서 부유층을 과시욕만 사로잡혀 있는 일그러진 소비자들로 보는 시각이 만연해있기 때문이 아닐까 생각한다. 이렇듯 왜곡된 사회적 인식은 결국 우리가 VIP Marketing에 대한 정확한 이해를 하는데 있어 많은 장애가 될 수도 있다는 생각이 든다. 필자는 반문하고 싶다. 과연 그 사기 사건에 당해 가짜 명품시계를 구입한 소비자들이 ‘대한민국 1%’라고 표현되는 소위 VIP 소비자들이 맞는가 라고. 진정한 의미의 VIP Marketing을 통해서 만나게 되는 이 시대의 VIP들은 분명 언론을 통해서 호도되는 이들과는 다르기 때문이다. 이 글에서는 간단한 몇 가지를 사례를 통해서 성공적인 VIP Marketing의 참 모습을 잠시 얘기해볼까 한다.

첫 번째로 얘기하고 싶은 것은 VIP 고객들의 구매 의사결정 과정에 영향을 미치는 준거집단이 일반 소비자의 그것과는 사뭇 다르다는 것이다. 일반적으로 소비자들의 구매행태를 분석하는데 있어서 그들의 의사결정에 영향을 미치는 준거 집단을 파악하는 것은 매우 중요하다. 그럼 VIP 고객들의 준거집단은 누구인가? 결론부터 얘기하면 VIP 고객의 준거집단은 바로 그들만의 네트워크에 있는 또 다른 VIP인 것이다. 그들은 소위 그들만의 네트워크를 구성하고 있고 바로 그 네트워크가 그들에게 있어선 가장 중요한 정보원이며 때로는 구매 경로이기도 하다는 것이다. 관련 전문가들이 이구동성으로 VIP Marketing의 가장 중요한 방식을 구전(Word-of-mouth)이라고 얘기하는 것도 바로 이러한 이유이다. 한 명의 VIP 고객을 만족시키면 그 고객으로부터 추가로 소개받는 고객들은 몇 배 가 된다는 얘기는 수입차 자동차 영업을 하고 있는 유능한 판매원들을 만나면 누구에게나 들을 수 있는 사례이다. 결국 그 어떤 매체를 통한 광고보다도 그리고 훨씬 다수로 구성된 소위 Mass market의 평가보다도 바로 그들과 같은 VIP들의 한 마디가 가장 신뢰할 수 있고 매력적인 정보가 되는 것이다. 결코 그들은 결코 가짜 명품시계 사건에서 소위 얼굴마담으로 이용당한 연예인들을 준거집단으로 생각하지 않는다. 오히려 연예인들의 소비행태에 영향을 미치는 준거집단이 VIP들이라고 주장하는 것이 더 옳은 얘기가 아닐까 생각한다. 따라서 성공적인 VIP Marketing을 하기 위해선 무엇보다도 먼저 그들의 바로 이 준거 집단의 검증을 통과하는 것이 전제조건처럼 되는 것이 불문율이다.

두 번째로 얘기하고 싶은 것은 그들이 과시형 소비자라기 보다는 자족형 소비자라는 점이다. 얼마 전 한 VIP 고객이라 할 수 있는 분을 만나 인터뷰를 하면서 이러한 얘기를 들은 적이 있다. 그분의 얘기로는 자신 스스로가 얼마나 부유한가에 대해서 신경을 쓰질 않는다는 것이다. 그렇다. 일반적인 기준에서 보면 그들은 비교를 통해서 상류층이라 평가를 받고 있지만 정작 그들 스스로는 그것이 누구와 비교해서 경제적 우위에 있다고 생각하지 않는다. 그들에게 있어 경제적 부는 비교를 통한 우위가 아니고 자신에게 주어진 절대적 상황일 뿐이다. 따라서 굳이 상대적 비교를 통한 과시를 하고 싶다는 욕구가 없다는 것이다. 오히려 그들은 자기 스스로의 만족이 더욱 중요한 자족형의 소비를 하고 있다고 보는 것이 옳을 것이다. 얼마 전 명품 패션 브랜드인 L모 매장에서 패션쇼가 있었다, 이 행사는 총 8차례 열렸는데 초대된 총 고객수가 8명이라고 한다. 즉 다시 말하면 한 번의 패션쇼가 단 한 명의 고객을 위해서 준비되었다는 것이다. 이른바 Private Shopping의 한 장면을 보게 되는 사례이다. 자 여기서 어떤 과시가 있는가? 그들은 오히려 그들만의 쇼핑을 즐기고 싶어할 뿐이라는 점을 다시 한번 느끼게 된다. 오히려 Masstige형 소비가 바로 이러한 VIP들의 모습을 담고 싶어하는 전형적인 과시형 소비의 하나라고 이해하는 것이 더 옳지 않을까 생각한다. 따라서 성공적인 VIP marketing이 되기 위해선 무엇과 비교하기 보다는 그들의 눈높이 와 취향을 만족시킬 수 있는 절대적 가치가 있는 그 무언가를 제시해만 할 것이다.

세 번째로 얘기하고 싶은 것은 그들은 안전 벨트를 멘 모험가형의 소비자라는 것이다. 뻔한 것보다는 새로운 시도를 선호하지만 적어도 그것이 검증을 거친 안전성이 동시에 배려된 상황일 때 그들의 모험심이 발현된다는 것이다. 그들은 관람석에 앉아서 스포츠를 즐기기 보다는 직접 필드에서 뛰고 싶어하는 스포츠맨이다. 다만 그러한 최대한 안전성이 보장된 필드라는 전제가 필요할 뿐이다. 기사가 있는 편안한 세단형 승용차를 타는 생활도 있지만 자신만의 스피드를 느끼기 위해서 스포츠카 드라이브를 즐기는 생활도 있다는 것이다. 다만 그 성능이나 안전성이 검증된 유명 스포츠카가 있어야만 발현되는 모험심이다. 금융자산 투자에 있어서 가장 모험적인 투자를 하는 이들 또한 교육수준이 높은 상위 고객층이라는 얘기가 있다. 물론 동시에 장기적인 안정적 투자를 하는 이들 또한 그들이라는 얘기와 함께 말이다. 요즘 사회 문제화까지 되고 있는 조기유학의 초기 시도 또한 그들을 통해서 이루어졌다. 다만 그들이 선택하는 학교가 대부분 역사를 통해 검증된 유명 사립학교라는 점이 다를 뿐이다. 지난 해 강남의 B모 오피스텔 분양이 화제가 된 적이 있다. 5개의 서로 다른 Concept의 인테리어를 특징으로 도심 속에서 자신만의 자유 공간을 갖게 된다는 독특한 접근을 한 이 분양은 대성공을 거두었다. 그들은 부동산 구매에 있어서도 기존의 뻔한 시도보다는 새로운 도전 가치가 있는 것에 투자하길 원하다. 다만 그것이 안정적인 투자 대상이라는 부동산이라는 전제가 있다면 말이다. 결국 성공적인 VIP Marketing이 되기 위해선 새로움을 제공해야만 한다. 다만 그것이 기본적인 검증 절차를 통해 안전함을 보증해 줄 수 있는 기반이 있다는 전제 하에서 말이다.

오늘 이 글을 통해 정리해 본 VIP Marketing의 세 가지 조건은 어쩌면 전체의 1%정도만을 다룬 것일지도 모른다. 왜냐하면 그들의 세계는 쉽게 접하기 어려운 것이며 그렇기에 아직 감히 스스로를 VIP라고 말할 수 없는 필자 또한 그들의 일부로부터 들은 얘기와 몇 가지의 사례를 통해서만 그들을 이해할 수밖에 없다는 한계가 있기 때문이다. 진정한 의미의 성공적인 VIP Marketing은 바로 그들 속으로 들어가서 그들을 제대로 이해하고 분석해야 가능할 것이다. 영화 ‘대부’가 성공할 수 있었던 것은 바로 마피아 조직에 직접 뛰어들어 그 생활을 경험한 제작 파트너가 있었기에 가능했다는 잘 알려진 일화를 굳이 들먹이지 않아도 말이다.

최근 마케팅에 대한 개념 정의를 하는데 있어서 ‘관계(Relationship)’라는 요소를 제외하고는 불가능하다는 얘기가 있다. 그것은 과거 시장점유율(Share of Market)의 경쟁에서 고객점유율(Share of Customer)의 경쟁으로 전환해가고 있는 요즘 마케팅 전쟁의 양상과 무관하지 않다. 말 그대로 ‘누가 고객을 더 확보하고 있는가’라는 얘기는 결국 ‘누가 더 가치 있는 고객을 많이 확보하는가’를 말하는 것이라 할 수 있다. 지극히 소수의 고객이라 할 수 있는 소위 ‘대한민국 1%’를 상대로 전개하는 VIP Marketing에서는 이러한 개념이 더욱 중요하다고 할 수 있다. 결국 VIP Marketing의 열쇠는 바로 그들과의 관계 맺기에 있다고 해도 과언이 아닐 것이다.