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Case | 대학교 브랜드 광고 사례대학광고, 색깔있게 탈바꿈엄한영 / MBC애드컴 차장
상황이 이렇다 보니 각 대학마다 종전과는 달리 대학교 이미지 제고 전략을 강구하고 있다. 이른바 대학의 브랜드 시대가 도래한 것이다. 이는 대학도 경쟁의 시대에 들어섰으며 경쟁이란 말이 대두됨과 동시에, 마케팅의 시대로의 변화를 나타내는 대목인 것이다. 각 대학은 대학의 실정과 상황에 따라 새로운 UI를 제정하고 또는 파격적 광고 크리에이티브를 통해 이미지의 차별화를 시도하는가 하면 보다 공격적인 예산집행을 통해 인지도 확보에 최대한 집중하고 있는 패턴을 볼 수 있다.
새로운 UI 이미지마케팅 본격 돌입최근 대학가엔 UI(University Identity) 이미지마케팅이 확산되고 있다. 수십 년간 학교의 얼굴인 대학로고가 자고 일어나니 새로운 모습으로 우리에게 선보인다. 나아가서 학교 이름 자체가 바뀌는 경우도 적지 않다. 교육시장의 경쟁심화와 대학의 브랜드 시대에 즈음하여 학생유치가 본격적인 마케팅의 사명으로 대두되면서 적극적인 ‘학교 알리기’가 시급한 까닭이다. 마치 기업들의 CI(Corporate Identity)작업을 연상하게 한다. 차별화된 파격적 광고의 등장UI의 확산과 별도로 매스미디어를 통한 광고집행에도 많은 변화를 확인할 수 있다. 영원한 주제처럼 보였던 역사와 전통, 취업과 글로벌, 디지털이란 단어가 난무하는 종전의 대학광고와 달리 파격적인 시도가 이루어지고 있으며, 이는 종전의 주제와 정서로는 이미지의 차별화와 광고간의 변별력이 어렵다는 각성에서 출발한 것이다. 또한 11~1월에 집중되는 우리나라 대학광고의 현실상, 차별화에 대한 욕구는 더욱 절실한 것이다.
색깔있는 광고 - 한성대학교한성대학교의 ‘기회주의자’란 광고컨셉은 단연 눈에 들어온다. 작년에도 ‘야한 녀석’, ‘독한 녀석’, ‘미친 녀석’ 시리즈로 주목을 받았던 한성대는 지속적으로 파격적인 광고물을 선보이고 있다. 기존의 많은 대학들이 판에 박힌 주제를 비차별적으로 전개하는 것과는 상당히 다른 컨셉이다. 올해에도 한성대학의 광고는 충분히 파격적이다. ‘기회주의자’라는 한성대학교만의 흡입력있는 메시지로 인쇄광고에서 호기심을 유발하고 ‘더 많은 기회’가 있는 곳을 찾아가는 선택이야말로 현명한 기회주의자란 메시지인 것이다. 일관된 메시지 - 숙명여대광고는 최소한의 비용으로 단시간에 가장 많은 정보를 전달할 수 있는 효과적인 홍보수단이다. 하지만 단기적이고 주관적인 광고는 문제일 수 있다. 특히 대학광고에 있어서는 기대하는 목표 이미지를 형성하기 위해 일관된 메시지의 전개가 더욱 필요하다. 이런 점에서 볼 때 ‘세상을 바꾸는 부드러운 힘’이라는 슬로건으로 전개하고 있는 숙명여대의 광고는 꾸준한 일관성을 갖고 있다. 지난 몇 년간의 꾸준한 캠페인을 통해 숙명여대만의 리더 이미지를 잘 만들어가고 있다고 생각한다. 매스미디어로의 공격적 홍보최근 들어 학교의 이미지 개선과 장기 발전을 위해 교명을 아에 바꾸는 대학도 늘고 있다 포항공대는 학교의 공식명칭을 ‘포스텍’으로 변경했고, 천안대학교도 내년 3월에 백석대학으로 교명을 바꿀 예정이다. 천안대학교는 바뀐 교명의 고지를 극대화하기 위해 대학광고로는 드물게 TV를 비롯한 전파광고의 비중을 파격적으로 늘렸다. 새로운 교명에 대한 비전과 인지도 제고를 위해 기존의 단순한 매체전략에서 탈피, IMC차원에서 접근을 보이는 있는 것이다. 이를 위해 전통적인 신문매체 집행에서 벗어난 다양한 매체의 툴을 이용하고 있고 타깃별 이원화된 메시지를 매체별로 병렬 집행하고 있다. 이제 대학도 기업처럼 마케팅 전략이 요구되고 있다. 변화를 알리기 위한 각 대학의 치열한 홍보전쟁에서 대학은 고객에 대한 분석, 경쟁 대학의 분석을 통해 그 학교만의 경쟁 우위점을 찾아 장기적이고 일관성 있는 홍보활동의 전개가 필요하다. |
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11월!
대학들의 움직임이 또 다시 바빠지기 시작했다. 상아탑의
한적한 교정에서 수험생들을 기다리던 예전의 대학 모습은
이젠 찾기 어렵다. 이유는 무엇보다 학생유치의 시급함이
그 첫째 이유일 것이다. 몇 해 전부터 고교 졸업생 수가
대학 입학 정원보다 적어지는 사태가 벌어지고 있으며,
심지어는 지방대학들의 경우 모집인원을 채우지 못하는
사례도 생기고 있다고 한다. 바야흐로 대학이 학생을 찾아
다니는 시대에 살고 있는 것이다.
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