손 승 현 /한국통신문화재단 인터넷사업국 부장
짧은 역사에도 불구하고 인터넷 시장은 급성장하고 있으며 인터넷이 주요 광고매체로 자리잡게 되는 날도 그리 멀지는 않은 것 같다.
비록 미국이 전체 시장을 주도하고 있지만, 인터넷은 잘만 활용한다면 새로운 소비자를 찾거나 기존 고객을 관리하는데 전통적인 방법보다 비용과 질적인 면에서 훨씬 효과적이다.
특히, 인터넷은 향후 기본적인 커뮤니케이션 수단으로 정착될 것으로 예측되므로 기업과 광고업계에서 보다 적극적인 관심과 활용으로 이에 대한 준비를 해야 할 것이다
그러나 소비자와 광고주와의 직접적인 상호작용을 가능케 해준다는 점에서 다른 광고와 확연한 차이점을 가지고 있다.
소비자는 자신의 마우스로 광고를 클릭해서 필요한 정보를 보다 구체적으로 얻거나, 그 자리에서 직접 제품을 구매할 수도 있다.
광고주도 소비자를 보다 구체적으로 타케팅 할 수 있으며, 개개인의 흥미와 필요에 따라 광고메세지를 세분화하고 전달할 수 있는 잇점을 갖게된다.
따라서 인터넷 광고는 전통적 광고 모델에 비해 넓이와 깊이를 확장해 준다고 볼 수 있다.
옥외광고 빌보드(옥외 광고판) :
초기 인터넷 광고는 종종 빌보드 광고와 동일시 되곤했으며, 심지어 배너(Banner)가 빌보드(Billboard)로 불려지기까지 했다.
이것은 인터넷 광고의 대표적 형태인 배너광고가 어떤 사이트 또는 어떤 위치에 있어야 많은 사람들에게 노출될 수 있는가를 중심으로 집행된다는 점에서 빌보드와 다를바가 없다고 생각했기 때문이다.
그러나 빌보드 광고가 고정적인테 비하여 인터넷 광고는 마우스를 클릭함으로써, 광고와 상호작용을 할 수 있고, 다른 사이트나 더 많은 정보와 링크로서 연결되며, 더나아가 광고에 대한 결과와 반응을 측정 할 수 있다는 점에서 보다 역동적이고 깊이가 있다고 할 수 있다.
지 면 광 고 :
신문이나 잡지광고에서는 기사면과 광고면이 명확히 드러나 보인다.
광고면은 독자가 기사로부터 분리되어 쉽게 읽을 수 있도록 구성되는 것이 일반적이다.
(물론 기사 형식의 광고와 같이 기사와 광고를 분리하지 않는 형태도 있다)
인터넷 광고, 특히 배너 광고는 광고 테두리에 의해 확연히 구분되므로 지면 광고와 동일하게 인식되기도 한다.
실제 웹페이지상에서 광고는 한화면의 10% 미만이라는 제한된 공간에서 이루어 지고 있다. (국내의 경우 이런 원칙이 지켜지고 있지는 않는 것 같다)
그러나 인터넷에서는 다양한 광고페이지를 만들 수 있다는 차이점이 있다. 단순히 제품이나 로고를 보여주는 것에서부터 이를 활용한 스크린세이버를 제작하고 배포할 수도 있다.
실제 배너형태로 보여지는 것 뿐만 아니라 배너를 클릭해서 접하는 페이지까지 인터넷 광고에 포함되기 때문이다.
직 접 반 응 광 고(Direct Marketing) :
다이렉트 마케터는 광고 프로모션에 응답한 사람들의 수를 체크하고, 이러한 숫자들을 이용해 각각의 캠페인에 대한 수익성을 판단한다.
인터넷광고에서도 동일한 형태의 측정과 평가가 이루어지기 때문에 종종 광고주들은 인터넷 광고에 대해 다이렉트 마케팅적인 접근을 하며, 이것은 투입비용 대비 응답결과( Cost per response) 로 나타난다.
특히 P&G와 같은 기업은 인터넷 광고비를 광고배너 클릭수를 기준으로 설정하여 집행하고 있다.
현실적으로 인터넷광고는 소비자와의 직접반응을 유도하는
다이렉트 마케팅과 매우 유사한 것이 사실이다.
그러나 인터넷 광고는 광고가 도달하는 시장의 크기나 상호작용의 시간과 공간적인 제약을 극복케 해준다는 점에서 기존의 다이렉트 마케팅과 차이점이 있다고 할 수 있다.
TV광고 :
TV광고는 가장 대표적인 광고 형태이다. TV광고는 전체 화면을 통해 동적인 메시지를 전달케함으로써 광고주에게 TV화면을 독점적으로 제공한다.
정보를 사용자에게 보내주는 푸쉬기술(Push Technology)을 이용하는 광고의 경우 또는 특정 인터넷 사이트에 들어갔을 때 배너형태의 광고에 강제적으로 접할 수 밖에 없다는 점에서 유사할 수 있으나 대부분의 인터넷 광고는 TV광고에 처럼 강제적으로 모니터를 장악하기가 어렵다. 사용자의 이동이 자유로운 인터넷에서 강제적인 광고를 할 경우 결국
고객이탈로 연결되기 때문이다.
그러나 현재 인터넷 상에서 다양한 형태의 전체화면을 이용한 애니메이션과 동영상 광고가 시험중에 있기 때문에 조만간 인터넷 상에서 TV광고 형태의 광고를 보게 될 것이다.
앞에서 살펴본 바와 같이 아직 인터넷광고에 대한 모델이 정립되어 있지는 않다. 인터넷 광고의 역사가 짧기 때문이기도 하지만 인터넷의 특성이 모든 기존 매체의 특성들을 포함하기 때문이기도 하다.
인터넷 광고가 급속히 신장하는 이유는 인터넷 광고가 기존 광고와는 다른 이점을 제공해 주는 기능을 갖고 있기 때문이다.
이미 널리 알려진바와 같이 인터넷 광고가 광고수용자로부터 직접적인 반응을 얻는데 가장 좋은 미디어로 인식되어지는 주된 이유는 인터넷의 타케팅과 정보추적 능력때문이며, 바로 이점에서 다른 매체가 제공해 주지 못하는 잇점을 갖게되는 것이다.
표적 고객 선정(Targetability)
인터넷에서 광고를 하고자 하는 사람은 광고수용자에 대한 타케팅영역에서 전혀 새로운 확장성을 얻을 수 있다. 특정 회사나 지역적 제한은 물론이고 하루 중 특정 시간대, 사용하는 컴퓨터의 종류나 웹브라우져 등에 의해서도 타케팅이 가능하다. 더 나아가 사용자 정보(Cookie)를 보다 정교하게 활용하면 개인에 대한 광고 노출과 빈도수를 조절할 수 도 있다. 비록 현재로는 일부 회원제 운영사이트를 제외하고는 사용자의 정확한 개인 프로파일이나 그 밖의 다양한 타케팅 요소들을 완벽히 소화해 내지는 못하고 있지만, 조만간 인터넷 광고는 다른 매체에서 제공할 수 없는 사용자의 특성을 기초로한 타게팅이 이루어 질 것으로 보인다.
소비자 반응 정보 추적(Tracking)
마케터는 자신의 브랜드에 대해 사용자들이 어떻게 반응하고 있으며, 현재 고객과 잠재 고객이 무엇에 흥미를 갖고 있는지 추적할 수 있다. 예를 들어 자동차 판매업자는 자신의 웹사이트를 통해 차량을 구매한 이유나 구매 결정에 주요한 판단기준이 되는 요소들을 손쉽게 알 수 있다. 또한 인터넷광고는 소비자의 반응에 대해 노출회수와 클릭수로 이루어 지는 측정 수단을 실시간에 제공해 줄수 있는데, 이러한 측정 데이터의 실시간 제공은 전통적인 광고매체에서는 구현하기 어려운 인터넷 광고만의 기능이라 할 수 있다.
광고 전달과 집행의 탄력성
인터넷 광고는 실제로 24시간, 일주일, 또는 일년이라도 끊임없이 광고메세지를 전달 할 수 있다. 더 나아가 광고 캠페인이 새롭게 런칭되거나, 혹은 수정되거나 중지될 경우 이를 손쉽게 반영시킬 수 있다. 예를 들어 광고를 집행해 놓고 그 반응이 기대한 만큼 나타나지 않았을 때 바로 광고물과 메시지의 교체가 이루어 질 수 있다. 지면광고가 새로운 판형이 나오기전까지 한번 인쇄된 광고를 바꿀 수 없으며, TV 광고의 경우는 수정에 따른 시간과 비용이 많이 소요되는 데 비하여 인터넷 광고는 적은 비용으로 손쉽게 교체가 된다는 점에서 매력적이라고 할 수 있다.
직접적인 상호작용
광고를 집행하는 기업의 목적은 가망고객을 자신의 브랜드나 제품에 관심을 갖도록 끌어들이는 것이다. 인터넷에서는 이러한 목적의 활동이 보다 효과적으로 이루어 질 수 있다. 기업은 자신의 제품과 소비자를 직접 연결시킬 수 있으며 제품에 대한 테스트나 실제 구매까지 유도할 수가 있다. 예를 들어 소프트웨어 판매자는 소비자들에게 바로 데모 소프트웨어를 다운로드받아 사용하도록 할 수 있으며, 마음에 들 경우 바로 구매 요청을 받을 수 있다. 어떠한 매체도 인터넷 만큼 즉시적이고 손쉬운 소비자와의 연결을 제공해주지 못하고 있다.
인터넷 광고는 전통적 매체를 이용하는 광고와는 다르게 소비자가 마우스를 클릭하여 광고내용에 접하게 된다.
따라서 매체 역할을 하는 인터넷 웹사이트에 표출되는 형태와 이를 클릭하므로써 접하게 되는 내용으로 인터넷 광고가 구성된다.
<도표1> Jupiter Communication에서 제시하는 인터넷 광고의 5가지 모델
배너광고
배너광고는 인터넷 광고에서 가장 일반적으로 많이 사용되고 있는 형태이다. 광고매체인 웹 페이지내 특정 위치에 사각형의 띠모양으로 보여지며, 이용자가 이를 클릭하면 해당 광고메세지와 연결되는 형식으로 이루어진다. 배너광고는 초기의 이미지 고정형 배너에서 주목율을 높이기 위해 이미지변환(Animation) 배너로 발전되었으며, 더나아가 소비자와의 쌍방향성 의사교환이 가능한 쌍방향 배너까지 활용되고 있다. 이것은 배너안에 검색과 거래기능까지 수행하도록 기능적인 확장을 한 것으로 소비자는 추가적인 웹사이트의 이동 없이 동일 배너안에서 모든 행위를 마무리 할 수 있는 편리성을 극대화 한것이다. 현재 자바나 플래쉬 또는 HTML을 배너에 응용하여 이러한 형태의 광고가 모습을 보이고 있으며, 소비자의 관여도를 높이고 배너의 단순 유도 기능을 탈피한다는 점에서 웹광고의 새로운 대안으로 떠오르고 있다.
컨텐츠형 광고
인터넷 광고를 하고자 할 때 광고매체가 되는 웹사이트로부터 특정 위치의 배너 스페이스를 구매하는 것이 가장 쉽다. 그러나 배너광고는 그 자체가 상업 광고물이라는 인식 때문에 소비자의 관심이 상대적으로 적게되며, 광고 옵션에 따라 노출되는 위치나 시점이 고정되기 때문에 사용자를 따라다니며 광고 메시지를 전하기는 불가능 하다.
따라서 소비자가 주로 찾고 많은 시간을 보내는 사이트나 컨텐트를 이용해 브랜드 친밀도를 강화하고자 하는 형태의 광고가 컨텐츠 또는 협찬형 광고라 할 수 있다. 예를 들어 특정 페이지에 스폰서로 참여하여 회사의 로고나 브랜드를 명시함으로써 그 페이지를 이용하는 사용자들에게 브랜드에 대한 친밀도를 얻게되는 것이다.
이러한 형태의 대표적인 사례는 코카콜라가 4년간 4천만불의 가격으로 스폰서쉽을 제공했던 "RED ZON"을 들 수 있다.
컨텐츠형광고는 보다 세분화되어 코카콜라와 같은 단순 협찬형이외에 게임이나 채팅과 같은 컨텐츠를 이용하는 제품배치(Product Placement), 관련업계 기사나 사설등을 이용하는 애드버토리얼(Advetorial) 로 나누어 진다.
틈입형(Interstitial) 광고
인터넷은 정보 사용자와 제공자가 순차적으로 정보 요청과 제공을 반복하여 상호 작용을 하게된다.
따라서 사용자가 웹사이트에 접속하여 어떤 특정 항목을 보고자 요청하였을 경우 그 결과가 나타날 때까지의 시간은 사용자 관여도가 매우 높게 되는데 이러한 틈새를 이용하여 광고화면을 표출시키는 것을 틈입형 광고라 한다.
이러한 광고형태는 미디어의 입장에서는 새로운 광고면을 확장한다는 점에서, 광고주에게는 주목율을 높인다는 점에서 활성화될 가능성이 높으나, 사용자의 환경에 따라서 오히려 역효과가 될 수 있다.
저속 모뎀을 사용하는 인터넷 사용자에게 원하는 결과 대신 다른 광고를 보여 준다면 부정적인 시각을 갖게되는 것은 자명한 사실이다. 실제 1996년에 HOT WIRED에 틈입형 광고를 실시했던 7UP의 경우 사용자들 간에 많은 논란거리를 야기시켰다.
푸쉬형(PUSH) 광고
사용자의 PC에 정보를 보내는 푸쉬기술을 이용하여 컨텐츠를 보낼 때 광고를 포함해서 제공하는 형태로 PCN이 가장 대표적인 사례이다. 대개 푸쉬형 컨텐츠들은 소비자가 사전에 희망하는 정보들을 중심으로 제공되기 때문에 컨텐츠와 연동되어지는 광고는 오히려 효과적일 수 있다.
또한 푸쉬기술을 사용할 경우 이미 등록되어있는 소비자 정보를 활용하기 때문에 목표고객의
선정이 쉽고 멀티미디어를 충분히 활용하여 효과를 높일 수 있다는 장점이 있으나, 등록된 사용자만을 대상으로 하기 때문에 도달범위에 제한을 받는다는 단점도 있다.
인터넷 액세스형(Internet Access) 광고
인터넷 사용자에게 인터넷이나 이메일 또는 홈페이지 공간을 무료로 제공하는 대신 특정 광고창을 보게하는 형태의 광고로 인터넷 접속 서비스 제공자(ISP)의 가격경쟁이 심화됨에 따라 일반화될 경향이 높은 광고이다.
다시 말해 사용자에게 무료로 제공하는 만큼의 비용을 광고주로부터 받음으로서 사용자와 ISP 모두에게 도움이 될 수 있기때문이다. 또한 등록된 사용자 정보를 활용하여 보다 정확한 목표고객에게 접근할 수 있다는 점에서 광고주에도 효과를 얻을 수 있다.
그러나 사용자가 꼭 봐야하는 광고창에 대한 부담 보다 무료로 이용하는 기능의 가치가 커야만 많은 사용자를 확보할 수 있으며 , 미디어로서의 가치를 인정받을 수 있다.
1994년 Hot Wired에 AT&T가 유료광고를 처음 시작한 이래로 인터넷광고의 효과측정에 대해 수많은 논란이 있어왔다.
어떤 유명 Site는 "Hits"를 강조했고, 여기에 대해 다른 Site들은 "Impression"이 보다 믿을 수 있는 데이터라는 반론을 제기했었다.
그러나 곧 이어 소프트웨어 개발자 들이 사용된 데이터를 측정하는 수단을 개발함에 따라 광고주나 Web Site들은 인터넷의 차별적 특징이 광고물에 대한 사용자들의 반응이라는데 인식을 같이하게 되었다.
Web Site에 대한 사용정도의 측정은 처음에는 Web Server를 관리하기 위한 툴로써 개발된 기술이다. 그러나 인터넷 광고가 인터넷 비즈니스 모델에서 중요한 요소로 부각됨에 따라 Web Site들은 자체 측정 프로그램을 개발해나가기 시작했다.
비로소 각 Web Site들은 자신들에게 광고를 게재한 광고주들에 대해 어떤 결과가 이루어졌나를 보여주기 시작한 것이다. 이처럼 인터넷 광고를 실시한 경우 그것이 배너 형태건 혹은 다른 형태이던 간에 소비자가 어떤 반응을 했는지 명확히 알 수 있다.
그러나 광고집행 이전에 과연 인터넷 광고에서도 기존 전통적 매체에서와 같은 효과를 기대할 수 있는지 의문이 제기될 수 있다.
미국의 IAB(Internet advertising Bureau)는 이러한 의문에 대답을 제시하고자 인터넷 광고효과에 대한 조사를 실시하였다.
1997년 5월에 배너광고로 제한하여 실시된 이조사의 결과에 따르면 인터넷 광고는 배너 노출 그 자체만으로도 광고캠페인에 대한 인지도, 브랜드 인지도 및 선호도를 높이며 제품구매 욕구를 향상 시키는 것으로 나타났다.
볼보등 12개 제품에 대해 CNN등 12개 유명 Web Site와 연계하여 광고를 노출시키고 이들에게 E-Mail을 통해 회신받는 방법을 취한 이조사에 1만6천여명이 최종 응답을 하였다.
광고 인지도에 대한 영향
이 조사에 따르면 인터넷 배너광고는 단 1회 노출만으로 광고 자체의 인지도를 높이는 것으로 파악되었다.
E-mail을 통해 최근 1주일간 광고를 본적이 있는가 하는 질문에 광고를 보여준 집단이 광고를 보여주지 않은 집단에 비해 10.1%나 높게 나타났다.
따라서 1번의 광고 노출이 광고 자체의 인지율을 평균 30% 증가시키는 결과를 얻을 수 있다.
<도표2> 광고 자체 인지도에 대한 영향
브랜드 인지도에 대한 영향
인터넷 배너광고는 조사를 실시한 12개의 광고중 8개의 광고에서 브랜드 인지도를 높이는 데 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 물론 브랜드가 이미 널리 알려져 있는 경우에는 영향정도가 미미하지만 인터넷 광고는 이미 소비자가 알고 있는 브랜드를 상기시키는 역할뿐만 아니라 소비자가 간과하기 쉬운 제품에 대한 정보도 전달해 주는 것으로 나타났다. 광고를 보여주지 않은 집단의 브랜드 인지율은 61%인데 반하여 광고를 보여준 집단의 인지율은 64%로 평균 5%의 상승효과를 보여주고 있다.
<도표3> 인터넷 광고가 브랜드 선호도에 미치는 영향
브랜드 선호도에 미치는 영향
조사대상 배너 광고 중 6개의 광고에 대해 브랜드 선호도가 높게 나타남으로써 인터넷 광고가 선호도에도 영향을 미치는 것으로 났다. 또한 나머지 6개 광고에 있어서는 긍정적 변화를, 1개에 대해서는 부정적인 변화를 가져왔다. 예를 들어 볼보에 대한 브랜드 선호를 파악하는 질문에 대해 광고를 보여준 집단이 보여주지 않은 집단에 비해 6%이상 그렇다는 응답을 했다. 따라서 인터넷 광고는 일반적으로 브랜드 선호를 높인다고 할 수 있다.
<도표4> "볼보가 좋은 자동차를 만든다"의 응답 비율
IAB 조사 결과는 인터넷이 그자체로서 전통적 미디어들이 얻는 광고효과를 얻을 수 있다는 것을 보여 주고 있다.
그러나 인터넷의 가장 큰 특징은 앞에서 이야기 했듯이 광고매체로서의 역할과 다이렉트 마케팅의 툴로서의 역할이 적절히 조화되어 상승작용에 의한 효과를 극대화 할 수 있는 매체라는 점이다.
그럼으로써 관계 마케팅(Relation Marketing)과 직접판매(Direct Sale)를 지원하고, 전통적 매체와 구분되는 인터넷 광고의 차별점을 명확히 부각시킬 수 있게 되는 것이다.
(앞의 IAB 조사 자료를 보다 자세히 알고 싶은 사람은 www.iab.net을 참조할 것)