미디어랩의 개념 및 유형
적극적인 영업력과 정보력이 미디어랩의 가능성 결정
민 경 숙 / Adinfo International 대표
방송광고공사 위상에 대한 논의가 활발해지면서 많은 사람들이 미디어랩에 대한 관심이 높아지고 있다. 하지만 미디어랩에 대해 이야기를 하는 많은 사람들중에는 미디어랩이 무엇인지, 또 미디어랩에는 어떠한 종류가 있으며 그 기능이 무엇인지 정확히 알고 있는 사람은 드물다.
아직까지 미디어랩에 대한 개념이 우리나라에 올바르게 소개되지 않은 관계로 많은 사람들이 미디어랩에 대해 이야기는 하고 있지만 실제 서로가 가지고 있는 미디어랩에 대한 개념은 뒤죽박죽이어서 미디어랩에 대한 토론이 사실상 큰 의미를 가지고 있지 못하다.
미디어랩에 대해 잘 알고 있다고 주장하는 어떤 사람은 이미 설립초기부터 미디어랩의 기능을 하고 있는 방송광고공사를 두고 ‘앞으로 공사는 미디어랩으로 발전해야 한다’고 말하거나 심지어 또 어떤 사람들은 구매회사(Buying Company)를 미디어랩이라고 지칭하면서 우리나라에도 구매회사와 같은 미디어랩이 있어야 한다고 주장하기도 한다. 그 밖에 또 어떤 사람들은 국내광고시장 과학화나 선진화와 미디어랩이 어떠한 상관관계가 있는 것처럼 잘못된 주장을 하기도 한다.
이처럼 미디어랩이 잘못 알려지고 많은 사람들에게 그 개념이 잘못 통용되고 있는 이유는 첫째, 우리나라 광고업계가 외국의 광고시장 정보에 어둡고, 둘째 그동안 국내광고업계에서 광고세계화는 외쳤지만 정작 외국광고시장의 광고판매 동향 분석은 수박 겉할기식이었으며, 셋째 대부분의 외국시장에서 광고구매가 외국 광고회사에 너무 의존적인 형태로 진행되었기 때문에 우리나라 광고업계에서는 현재의 방송광고공사 기능이 외국광고시장에서 흔히 볼 수 있는 미디어랩 형태라는 지극히 단편적인 지식조차 놓쳤기 때문이다.
그렇다면 정확한 미디어랩의 뜻과 개념은 무엇이며 미디어랩에는 어떠한 종류가 있는 것인지 살펴보도록 하자.
미디어랩의 뜻과 개념
미디어랩은 영어로 Media Repre-sentation을 줄인 말 Media Rep.을 말한다. 미디어랩은 ‘매체사(Media) 대신(Representation) 광고를 판매하는 회사’라는 뜻이다. 간혹 국내 언론 또는 광고정책 관련 보고서에서 미디어랩을 미디어 전문연구소, 영어로 Media Lab.이라고 표기하기도 하는데 이것은 미디어랩에 대해 정확히 알지 못하고 쓴 것들로 잘못된 것이다.
요즈음 외국에서는 미디어랩 대신 Media Sales Company라는 호칭을 더 많이 사용하고 있는데 Media Sales Company라는 호칭은 Media Rep. 호칭보다 광고판매 영업활동에 있어 좀 더 적극적인 뉘앙스를 풍긴다.
미디어랩의 종류
1) 판매매체 종류에 의한 분류
미디어랩중에는 동종매체 광고, 이를테면 신문이면 신문, TV면 TV, 라디오면 라디오만을 취급하는 곳도 있고 또 매체종류를 구분하지 않고 이종매체를 복합 취급하는 경우도 있다.
외국의 경우 동종매체만 취급하는 미디어랩사로 독일의 ARD Werberg, 프랑스 France Espace 등이 있고(TV만 취급), 이종매체를 복합취급하는 미디어랩으로는 프랑스의 IP가 있다.(TV+라디오+케이블+잡지) 영국의 미디어랩사는 1996년 방송법이 개정되면서 동종매체 판매제한이 풀리고 이종매체도 판매할 수 있게 되었다.
2) 판매매체사와의 관계에 의한 분류
자회사 형태
미디어랩 중에는 매체사의 자회사로서 모회사 매체광고만을 판매하는 미디어랩사가 있다. 영국을 제외한 대부분의 유럽국가의 미디어랩사는 매체사의 자회사 형태로 운영되고 있다. 이들은 방송사 조직내의 영업국이 독립한 것으로 방송사 사내 조직으로 있을 때보다 전문적으로 광고판매 활동을 하고 있다. 이러한 자회사 형태의 미디어랩으로 외국의 예를 들면 독일 공영방송 ARD의 광고판매만을 하는 자회사인 ARD Werberg, 이탈리아 RAI 방송사의 광고만을 판매하는 자회사 SIPRA, 프랑스 방송사 France2 와 France3의 광고만을 판매하는 France2와 France3의 자회사인 France Espa-ce가 있다.
독립형태
이러한 자회사 형태의 미디어랩사와는 달리 매체사로부터 완전 독립되어 매체사와 계약에 의해 광고를 판매하는 미디어랩사가 있다. 이러한 형태의 미디어랩사의 예로는 영국의 TSMS와 Laser를 들 수 있다.
자회사+타매체 판매
미디어랩사 중에는 매체사와 자회사 관계에 있으면서 또 타매체사의 광고도 판매하는 경우도 있다. 이러한 예가 영국의 Carton으로서 미디어랩 Carton은 영국 공중파 TV방송사 Carton의 자회사이면서 또 영국의 공중파 회사인 Central TV 방송사의 광고판매도 하고 있다.
매체사가 미디어랩을 두는 이유
매체사가 미디어랩을 두는 이유는 매체사마다 조금씩 다르지만 기본적으로 갖고 있는 공통적 이유는 다매체시장으로 인해 매체간 재원확보를 위한 경쟁이 심화되면서 광고만 전문적으로 또 적극적으로 전담하는 기능이 필요하기 때문이다. 따라서 미디어랩을 두는 매체사는 매체사가 처한 특정 시장환경에서 미디어랩사를 통한 전문적이고 적극적인 광고판매 활동이 매체사 안에서 제작과 영업을 동시에 두고 관리하는 것보다 더욱 효율적이라고 판단하고 있는 것이다.
다시 말해서 매체사가 미디어랩을 두느냐 아니냐 하는 것은 영업활동이 어느 측면에서 더 효율적으로 일어날 수 있는가에 따라 결정될 문제이다. 영국과 독일, 미국의 미디어랩사의 경우, 대부분의 설립목적이 지역방송사로서 타지역 광고주와 전국광고주를 유치하는데 한계를 극복하기 위해서 설립되어졌다는 사실을 주지할 필요가 있다. 뿐만 아니라 세계각국의 주요 매체사가 해외 광고주 유치를 위해 자사 영업지사를 해외에 두지 않고 해외에 있는 미디어랩사를 이용하고 있는 것도 이러한 영업효율성 증대, 경영비용 효율성 증대 측면에서 그 맥을 같이하는 것이다.
이처럼 매체사가 미디어랩을 통해 광고를 판매하는 이유는 자사 광고판매 극대화를 위한 것이기 때문에 외국에서는 일반적으로 경쟁사 매체 광고를 판매하고 있는 미디어랩사에 자사의 광고판매를 위탁하지 않는 것이 상례이다. 매체사가 미디어랩사에 광고판매를 위탁할 경우 매체사와 미디어랩사는 많은 비공개 영업판매 전략과 정보를 교환하게 된다.
어느 매체사도 이러한 영업전략 비밀이 경쟁매체사에 새나가는 것을 원치 않는다. 그러므로 외국의 경우 매체사가 광고판매를 위탁할 미디어랩사를 선정할 시 이러한 점에 유의하여 선정하고 또 미디어랩사로서는 광고판매를 대행할 매체사를 선정할 시 그 해당 매체사의 경쟁력을 점검하여 가능하면 경쟁력이 높은 매체사의 영업대행이 이루어질 수 있도록 하여야 한다.
미디어랩사와 구매회사(Buying Company)의 차이점
우리나라에서는 미디어랩사와 구매회사를 구분하지 못하고 이를 같은 개념으로 보고 이야기하는 사람들이 많은데 이것은 잘못된 것이다. 미디어랩사는 앞에서도 말한 바와 같이 매체사를 대신해서 광고를 판매하는 회사이고, 구매회사는 반대로 광고회사 또는 광고주를 대신해서 광고시간과 지면을 사는 회사로 매체사 또는 미디어랩이 매체사 광고판매 대행을 할 경우 미디어랩사로부터 광고를 구매한다.
따라서 미디어랩사의 수입은 매체사로부터 받는 수수료 또는 계약금이고 구매회사의 수입은 광고회사(혹은 광고주)로부터 받는 수수료로 사업성격이 매우 다른 회사이다.
미디어랩이 있는 매체사의 광고시간 또는 지면을 구매하기 위해서 광고회사 혹은 광고주는 반드시 미디어랩사에서만 광고를 구매할 수 있다. 미디어랩사를 두고 있는 매체사는 어떠한 경우에도 직접 광고 판매를 하지 않는다. 미디어랩사가 있는 경우 구매회사도 광고시간 또는 지면을 구매하기 위해서는 매체사에서 직접 광고를 구매할 수 없고 반드시 미디어 랩사를 통해서만 거래를 할 수 있다.
국내 매체환경에서의 미디어랩
많은 사람들은 미디어랩사가 우리나라에는 아직도 존재하지 않는 것으로 알고 있다. 우리나라에서도 미디어랩의 역사는 이미 시작되어 국내방송매체를 대행하는 방송광고공사가 있으며 외국매체를 대행하는 미디어랩사도 적어도 10개사가 넘을 정도이다. 따라서 현재 일어나고 있는 미디어랩사에 대한 논란이 마치 새로운 제도 도입을 두고 벌이는 논란인 것처럼 생각해서는 안된다.
미디어랩에 대해 언급하는 사람들 중에 대부분의 사람들은 방송광고공사의 현재의 기능이 미디어랩이 아닌 것처럼 잘못 알고 있으나 누가 뭐라해도 방송광고공사는 미디어랩이다.
미디어랩사를 정의하는데는 미디어랩사가 공기업이든 민간기업이든, 또는 방송사의 자율에 의해 광고판매를 위탁받았거나, 혹은 법에 의해 위탁을 받았느냐가 중요한 것은 아니다. 일반적으로 외국에서 공영방송사의 미디어랩은 공영의 형태를 띄고 있고 사기업 방송사의 미디어랩은 민영의 형태를 띄고 있지만 반드시 공영방송사의 미디어랩은 공영미디어랩이 맡아야 하고 민간방송사의 미디어랩은 민영방송사가 맡아야 한다는 원칙이나 규정 또한 없다.
예를 들어 다국적 미디어랩사인 프랑스의 IP 회사는 사기업이면서도 구동구권의 국영방송사의 광고판매를 대행하고 있다. 또 영국의 주요 공중파 방송사인 ITV 방송사도 우리나라처럼 자사 광고판매를 법으로 금지당하고 미디어랩사에 위탁판매를 하도록 법으로 규정되어 있다.
그러므로 방송광고공사가 공기업이기 때문에 미디어랩이 아니라고 주장하거나, 공기업이면서 민영방송사 광고를 대행 판매하기 때문에 미디어랩이 아니라고 주장하는 것, 또는 방송광고공사가 법으로 정한 강제성으로 방송사 영업을 대행하기 때문에 미디어랩이 될 수 없다는 것은 외국의 미디어랩들을 예로 보았을 때 설득력이 없는 주장인 것이다. 따라서 미디어랩과 관련한 방송광고공사에 대한 위상문제는 어떻게 해야 방송광고공사가 더욱 더 효율적인 영업을 수행하는 미디어랩으로 발전할 수 있는가 하는 문제에 집중된다.
세계 모든 미디어랩사는 매체사에 그 존재와 필요성을 인식시키고 설득시키기 위해 최선의 노력을 다하고 있다. 미디어랩사는 매체사의 광고판매 대행을 유치하기 위해 매체사보다 더 뛰어난 영업 능력을 보여 주어야 하고, 또 타 미디어랩사보다도 뛰어난 영업 능력을 증명하여야 한다. 예를 들어 광고시장 정보분석을 얼마나 과학적으로 예리하게 검토하고 있는지, 얼마나 뛰어난 판매전략을 세우고 있는지, 또 광고주 관리가 얼마나 효과적으로 이루어지고 있는지를 보여 주어야 하는 것이다.
따라서 우리나라에서도 앞으로 방송광고공사가 계속 미디어랩으로 존재하거나, 아니면 또 다른 형태의 미디어랩사가 현재의 광고공사와 함께 존재하느냐에 관계없이 미디어랩사는 매체사로부터 이러한 부담을 가지게 된다. 미디어랩사는 미디어랩사의 최대 고객인 매체사의 고객만족 서비스를 위해 매체사가 필요한 모든 광고시장 정보를 제공할 수 있어야 하며, 또한 뛰어난 영업 전략을 통해 매체사를 리드해 가야 한다.
앞으로 어떠한 형태의 미디어랩사가 우리나라에 존재하든지 간에 미디어랩사가 기억해야할 것은 미디어랩사의 주 고객은 광고회사나 광고주가 아니라 매체사라는 것이다.