김지동(조선맥주 광고과 과장)

100%암반 천연수로 만든 하이트맥주

'96년 말 맥주시장의 30년 아성이 무너 졌다 암반천연수의 깨끗함이 승리를 한 것이다.
포탄이 날아다니지는 않지만 국내 맥주 3사의 각종 이벤트와 프로모션 등의 판매 촉진활동은 그 어느 때보다 치열하며, 생산구조의 효율화와 최상의 품질개발 등 기업 효율극대화를 꾀하기 위한 서로의 노력들은 전쟁터를 방불케하고 있다.
외산맥주의 대거 출현과 다양한 소비자 욕구에 대처하고 치열한 경쟁에 대응하기 위하여 마케터 및 관련 구성원들은 지금도 노력하고 있다.
1997년 5월로 출시 4주년을 맞는 국내 최초 비열처리 맥주 하이트의 출시 및 마케팅 활동,광고전략의 흐름에 대해 살펴보자.

하이트가 출시된 93년 초에는 당사의 M/S가 30%를 밑도는 열악한 시장상황이었다.
맥주 업계의 야전이라고 일컬어지는 도소매의 종업원들조차도 당사의 영업직원을 특별한 이유없이 기피하고, 설움과 온갖 역경이 극도에 달했던 해였다.
'92년 말 집계 맥주업계의 총출고량은 1,574kl로 전년 대비 성장률이 0.2%정도로 전체적으로 성장이 둔화된 시기였으며, 당사의 출고량은 479kl로 30.4%의 M/S를 가지고 있었다.
5월 하이트 맥주의 출시로 맥주업계의 신선한 충격을 주었던 ' 93년 또한 1,529kl의 총출고량으로 오히려 29%가 감소하는 최악의 해였다.
또한 새롭게 맥주업계의 시장진입을 한 진로쿠어스사의 카스맥주가 출시된 '94 년에는 89%, '95년은 2.8%의 성장률 을, '96년도는 09%의 성장률을 보였다. '97년은 주류 제조면허 개방과 관세율 인하의 예상, 외국 맥주의 국내 직판의 예상으로 약 10%내외의 성장이 예상되고 있다.
국내최초100%암반천연수로 만든 비열 처리 하이트맥주는 93년 출시를 시작으로 95년은 전년 대비 87.31%라는 경이적인 성장률을 기록하였으며, 96년은 6,226만C/S를 출시하여 17.17%의 성장률을 기록했다. 하이트 맥주의 최초 시장 진입 시 공백시장 발견을 위한 철저한 마케팅 조사가 이루어졌는데, 소비자의 NEED파악과 상대사의 불만족 요소 발견, 구매성향 및 외국맥주의 선진 사례 연구를 통한 장단점을 분석하여 국내 시 장내에서의 기회의 포착의 시기를 면밀히 검토한 후에 탄생한 것이 바로 하이트맥 주였다.
환경보호, 수질오염에 대한 사회 전반 적인 분위기의 조성과 경쟁사의 페놀사건으로 인한 소비자 부정적 기업이미지 인식이 있었고, 이에 100%의 암반천연수 사용 및 MCF공법의 도입으로 맛에 대한 차별화와 치밀한 마케팅 전략이 작용하여 하이트를 출시하게 되었다.
20∼30대 초반의 직장인 가정주부, 대학생을 주타겟층으로 하였으며, 신제품 수용도가 가장 강한층으로 새로움을 갈망 하고 특정 맥주 맛에 길들여지지 않은 음용 빈도가 높은 집단, 사회적인 여론에 매우 민감한 계층을 주소구층으로 선정하여 전략을 구사한 것도 중요 성공 요인이 아니었나 생각한다.
그 밖에 제품 측면에서는 엄선된 최고의 원료 사용을 기본으로 원료에 대한 차별화, 즉 지하150m 암반천연수를 원수로 사용, 맥주보리 껍질을 분리 제조하여 만든 신 드라이 밀공법을 도입하고, 살균하지 않고 효모를 걸러내어 신선하면서도 장기간 보존이 가능한 M.C.F공법을 도입하여 고품질 맥주시장을 선도하게 되었던 것이다.
소비자에 대한 Benefit측면은 먼저 알콜도수를 기존 4%에서 일반소비자의 기호를 분석하여 4.5%로 맞추고, 국내 맥주업계 최초로 BACK LABEL, NECK AROUND LABEL를부착함으로써 패키지를 고급화하여 차별화를 꾀하였다.
또한 가격 전략도 레글러맥주 대비 약 20%고가, 드라이맥주의 가격 저항감을 고려 드라이보다 약 7.3%저가로 책정하였다.
유통은 당사의 취약한 유통망을 보강하 고 효과적으로 운용하는 것이 하이트의 운명을 결정하는 핵심요소로 파악, 도매 상을 확장 강화하기 위하여 R/S(Root salesman)을 투입하고, 소매점을 주로 관리하는 M/L을 지원 강화했다. 또한 서울 지역을 목표로 철저한 가정용 중심의 유통전략이 중요하게 작용하였다.

마케팅의 모든 과제들은 '지하150m 100%암반 천연수로 만든 하이트맥주'라 는 추출된 컨셉트를 소구하기 위하여 소비자 마인드를 제고하는 데로 모아졌다.
그 한 예로 전파광고의 경우 기존 '맥주 주세요'를 '하이트 주세요'로 브랜드 찾기 캠페인성 광고를 지속하였으며, 인쇄 매체의 경우 철저한 이성적 광고 타입으로 집행하였고, 그에 따르는 상대사의 대응전략을 다각적으로 예상하여 위기상황에 이길 수 있는 논리의 강한 어조로 기존 맥주광고와 차별화를 꾀하였다.
각 단계별 광고전략을 살펴보면,
1단계, 소비자 인지도제고 및 브랜드 차별화 전략 단계로 광고표현은 비열처리 맥주 제품의 우수성을 강한 어조로 전달 하였으며.특히 '물이 좋다'는 경쟁적 잇점을 도전적인 카피위주로 광고를 집행하였다. 상대사의 약점을 품은 광고집행때문에 시비성 광고도 있었지만 소비자들에게는 강한 광고효과를 보였다.
제2단계, 수요확대 및 신선도 제고를 위한 광고단계이다.
'새해 아침, 하이트가 큰절 올립니다.', '1995년 하이트 신화의 제2장을 열어가 겠습니다' 등의 조금은 자숙하면서 우리가 할 말만 당당하게 하되, 소비자와 친숙함을 꾀하고자 하는 광고전략 단계이다.
그밖에 '물을 아껴쓰는 지혜' , '히테 주세요 라고' 등 소비자와 친밀감을 주는 광고표현 전략도 병행하였다.
전파에서도 김진명, 박용훈, 오혜원, 유창혁, 재키림, 여균동, 김행, 이정식 등 한분야에서 그들만의 독특한 개성과 절대적인 우수한 평가를 받고 있는 이들의 '마셔보면 다를걸요'의 확신감을 주는 광고의 집행과 한석규의 '야. 하이트에 온도계가 달렸네요'등의 소비자 정보제공 차원의 광고를 집행함으로써 상대사의 신제품 조기진입 억제 효과를 꾀하는 전략을 구사하였다.
제3단계, No.1브랜드로서의 이미지 강화 단계로 '대표맥주 하이트' 편으로 홍명보편을 필두로, 허재 등 스포츠 대표선수를 모델로 선정하여 브랜드 자리굳히기 및 일개 브랜드의 성격이 아닌 기업의 이미지도 동시에 강조하는 기업PR개념의 광고를 진행하였다.
또한 '온도계, 딴 덴 없지?'(전유성편) 등의 한 여름의 코믹성이 강한 광고를 진행하기도 했다.
현재 진행중인 제4단계는 부가 마케팅 전략의 일환으로 대소비자 만족 전략 단계이다. 최근 몇 년 동안 소비의 고급화, 욕구의 다양화에 따라 헤아릴 수 없는 브랜드들 이 생존 경쟁을 벌이고 있는 상황에서, 실로 복잡 다양한 시장의 형태를 띠고 있는 시장상황의 변화를 감안한 대응이다. 좀 더 건강에 좋은 제품으로, 좀 더 나만을 위한 맥주로서의 구매의 형태 등은 새로운 마케팅 전략 및 광고 전략을 구사하게 하였다. 각종 사회문제의 대두, 어수선한 사회 현상 및 전체적인 경기 침체로 인한 소비성향자제, 가족 중심의 소비형태 등이 특징적으로 나타나고 있다.
당사 광고 표현도 이러한 시기에 능동적으로 대처하기 위하여 완전한 감성위주 의 광고도 아닌, 그렇다고 이성적인 광고도 아닌 X라는 지점을 목표로 광고를 진 행하고 있다. 근래 세간의 입에 오르 내리고 있는 배용준편의 '잊을 건 깨끗이 잊자' , '지울건 깨끗이 지워 버리자' 등의 보다 감성적인 Tone & Manner의 표현 은 하이트의 신선도 제고를 위해 보다 젊은감각을 유지하면서 차분한 메시지 전달의 광고로 지금까지 느껴왔던 하이트의 지극히 이성적인 광고를 한 단계 승화한 Bridge성 광고라 하겠다. 정보 홍수 속에 살면서 현대인들은 누구도 알아주지 않는 소외감과 좌절감에 빠져 있고 풀어도 풀 리지 않는 이름도 알지 못할 병명으로 시달리고 있는 현실이다. 이에 남과 여자를 빗대어 '잊을 건 깨끗이 잊자. 지울 건 깨끗이 지우고' 등의 표현으로 약간의 사회풍자적인 성격도 띠고 있다. 인쇄 광고의 표현 전략도 전체적으로 가라앉은 사회 현상과는 별개로 '오늘, 좋은 하루 되세요 하! 봄날의 하이트' 등 밝은 비주얼의 사용과 가볍고 신선한 카피를 사용하고 있다 프로모션 활동도 판매촉진 을 위한 시음회라든가 이벤트 등을 중점적으로 진행하였으며, 스포츠 마케팅의 일환으로 하이트배 축구대회 등의 시사성을 겸한 판매촉진 활동을 주로 하였지만 근래에는 고객 차원에서 좀 더 가까이 다 가갈 수 있는 대고객 부가서비스 차원의 판매촉진 활동을 진행하고 있다.
그 한 예로 건전한 음주문화를 선도하 는 기업으로 무료 심야 좌석 버스 운영을 들 수 있다. 또한 맥주 취급 업주의 가장 많은 기자재 사용의 불편함을 해소키 위하여 직접 제품소구 방식이 아닌 차원의 24시 무료 A/S등을 실시하고 있으며, 기타 많은 아이템을 준비 중에 있다. 이와는 성격이 다른 최근의 새롭게 등장하는 프로모션의 한 형태로 CF와 연결한 '옥의 티를 찾아라'를 집행하고 있으며, 전파 광고를 보고 인쇄광고로 질문을 던지는 형태의 입체적인 광고형태를 시도하고 있다.

당사의 광고비는 매출목표량 설정을 기준으로 평균물가 상승률을 감안하고 각 매체별 효과측정 데이터를 기초로 하여 설정하게 된다. 물론 전체적인 맥주시장의 마케팅전략 및 상대사의 실적 및 향후 전략도 고려해야 함은 당연한 사실이다.
이러한 작업들의 일부분은 대행사와 같이 진행을 하며, 일부는 외부 전문 업체에 컨설팅을 받기도 하여 결정하게 된다.
이렇게 설정한 기초예산을 가지고 시기별 광고비를 책정 운영하는데, 맥주의 성수기 및 비성수기, 진입기, 성수기, 후반기 등으로 나누어 예산을 책정 운영한다. 물론 이례적으로 상대사의 광고 전략에따라 당사 광고 집행에 변경이 있을 수도 있다. 이러한 방법으로 당사 96년 광고선 전비도 총 290억을 집행하였으며, 당해 년도인 97년은 경기침체 및 소비성향 억제의 다각적인 원인을 분석하며 15%정도 삭감한 250여억 원을 집행할 예정에 있다.

하이트맥주의 신화에 대해 혹자들은 엄청난 성공이라고 말하고 있지만 결코 여기에서 멈추지 않을 것이다. 세계적인 브랜드 칼스버그, 밀러, 하이네켄 등과 같은 유명 브랜드가 한국 내에서도 반드시 존재해야 하며, 새롭게 변하는 시기적 특성에 효과적으로 대처해 하이트를 더욱 발전시켜 나갈 것이다. 새로운 마케팅의 시도와 광고전략으로 항상 노력하는 기업의 이미지를 소비자에게 전달하는 데 최선을 다할 것이다.
암반천연수로 만든 깨끗함의 성공은 바로 지금부터라고 생각한다.